本文根據(jù)瘋投圈播客第63期節(jié)目《從直播帶貨看電商新格局》整理而成，僅為全部內(nèi)容的1/3。本文來自微信公眾號：瘋投圈（ID：Crazy-Capital），作者：曹露

從2016年傳統(tǒng)電商開始探索“直播 電商”新模式，到短視頻平臺的彎道超車，五年內(nèi)直播電商實現(xiàn)了從零到2萬億GMV的突破。

從占比上看，2021年，全國網(wǎng)上零售額達13.1萬億元。直播電商占電商零售總額接近20%。

從增速上看，中國的電商零售行業(yè)在經(jīng)歷了2014到2017年的高速增長期后，目前增速回落到10%左右。而直播電商卻以50%以上的增速快速發(fā)展著。直播電商正在成為電商行業(yè)增長的核心驅(qū)動力。

行業(yè)火熱發(fā)展的背后，直播電商究竟?jié)M足了用戶怎樣的底層需求？直播電商最終是否能夠成為電商的重要模式，為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值？

一、購物的兩種模式：目的性購物VS無目的性購物

在用戶日常的購物行為中，粗略劃分有兩種模式：一種是用戶明確地知道自己想買什么東西，經(jīng)常會直接在購物平臺上直接搜索物品并快速完成下單，我們稱之為目的性購物。

另一種是用戶并不是明確地知道想購買什么東西，他們可能會看購物平臺的推薦商品、聽主播的講解，比較隨機性、甚至沖動性地下單一些商品，我們稱之為無目的性購物。

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)年代，電商行業(yè)首先是實現(xiàn)用戶目的性購物的需求——能讓用戶買到豐富多樣、物美價廉、運送快捷的商品，即京東常常強調(diào)的“多、快、好、省”。不管是國外的亞馬遜，還是國內(nèi)的淘寶、京東、拼多多，滿足目的性購物都是作為電商平臺的基本盤。

目的性購物的范疇中，針對大量的標準品類，在價格上各大平臺相差不大，決定他們核心競爭能力的，是搬磚能力（物品流轉(zhuǎn)的能力）。

以京東為例，他們建立了很多倉庫、雇傭了大量的快遞小哥，物流速度快，且有可靠的售后保障。一方面，使得用戶在購物時擁有非常良好的購物體驗，帶來了更多的潛在交易；另一方面，前期投入大量倉儲物流成本，帶來了后期效率的極大提升，利潤不斷增加。

而在無目的購物的模式里，淘寶是先行者。在PC年代，淘寶是一個典型的目的性購物的平臺，通過搜索來下單產(chǎn)品。而后到了移動端年代，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間顯著地增加，使用手機淘寶的習慣也發(fā)生了改變，用戶在“云逛街”的需求越來越明顯。

二、直播電商：滿足無目的性購物的最優(yōu)解

在淘寶的消費內(nèi)容體系中，直播電商是從2016年開始發(fā)力做的方向，短短幾年時間，便得到了來自市場的驗證，五年內(nèi)整個直播電商實現(xiàn)了從零到2萬億GMV的突破。淘寶直播的GMV也突破萬億。

對淘寶平臺來說，原先靜態(tài)的推薦商品內(nèi)容，僅僅是一個內(nèi)容的素材，類似于逛商場時，我們看到的貨架，并不是一個活的內(nèi)容。它缺少了有人把這些素材串聯(lián)在一起，生動有趣地講出來。

直播直播電商不同于靜態(tài)的推薦商品的點在于：有專門的主播講解商品、實時互動、觀眾容易產(chǎn)生沉浸感。在一個典型的電商直播間內(nèi)，有主講的主播、有明星嘉賓，有助理，有被詳細講解的商品，還有隨機發(fā)生的有趣的場面，非常的生動立體。

直播電商通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓很多用戶在同一時間來觀看，帶來了大量的流量聚合。流量則會給李佳琦、薇婭這樣的頭部主播擁有與品牌方強大的議價能力，拿到商品非常低廉的價格，讓用戶享受到很低的折扣購買，從而吸引更多的流量，形成了自我增強回路。

 三、內(nèi)容平臺作為電商渠道的崛起

雖然淘寶是做直播電商的先行者，通過不錯的直播內(nèi)容，滿足了用戶無目的性購物的需求。但是近年來兩大內(nèi)容平臺，抖音和快手也入場直播電商領(lǐng)域，頗有降維攻擊的架勢。

淘寶的直播電商是從商品轉(zhuǎn)換到直播內(nèi)容，而抖音和快手則是從直播內(nèi)容順帶上商品，是兩個相反方向的業(yè)務(wù)延展路徑。

淘寶面臨的問題是，當它本身并不是一個原生內(nèi)容平臺時，還想給用戶沉浸式的內(nèi)容體驗、讓用戶在平臺上停留的時間更長、使用戶產(chǎn)生各種各樣的消費的可能性時，最好的方式就是用一些非常強的主播來做這件事情。

抖音和快手本身即是內(nèi)容平臺。在這一平臺上，大量的用戶會觀看所關(guān)注的主播的視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容，用戶對主播就具有比較深的了解，也會產(chǎn)生更高的粘性和信任度。

抖音和快手上主播眾多，每個主播都有自己的粉絲，也意味著不會出現(xiàn)淘寶平臺上此前李佳琦和薇婭寡頭壟斷的局面。在此基礎(chǔ)上，主播直播時增加帶貨的場景，會非常順滑、自然。

四、電商新格局

過去的三四年里，電商行業(yè)最火熱的兩種模式是：社區(qū)團購和直播電商。社區(qū)團購是在確定性的購物范疇內(nèi)，再將搬磚方式進行一定的演化。而這種演化其實已經(jīng)在一個非常高效的系統(tǒng)內(nèi)了，邊際層面的優(yōu)化非常有限。

而直播帶貨則展現(xiàn)出了更強大、更靈活的生命力。在無目的性購物的范疇內(nèi)，直播電商使得無目的性購物的效率和體驗得到了一個全新的升級，為電商購物體驗帶來了質(zhì)的改變。

回到電商本身的賺錢能力上，抽象來看，至少是由兩個因素構(gòu)成的：客單價和毛利。

如果一個企業(yè)客單價高，毛利高，那么賺錢能力就強，例如Apple就成為了世界上最賺錢的公司。如果一個企業(yè)客單價低、毛利也低，那么就是最難的生意，例如社區(qū)團購，生鮮的價格本身就比較低，我們此前也在永輝超市的節(jié)目中提到過。但是非目的性購物場景下直播電商所銷售的單品，例如服裝、化妝品等，不少是高客單價、高毛利的產(chǎn)品。

目前中國各大電商平臺的客單價情況是：拼多多在40-50元（含百億補貼）；快手在60元左右；抖音在80元左右；淘寶在120元左右；天貓在150-200元左右；京東在200元以上。

而從不同平臺所銷售產(chǎn)品的毛利來看，目的性、確定性強的品類一般來說毛利都比較低，無目的性強的品類一般來說毛利都會比較高。拼多多、京東目前都更側(cè)重于目的性購物，抖音、快手更注重無目的性購物，而淘寶和天貓則無目的性和目的性兼?zhèn)洹?/p>

如此看來，抖音價值比較高，京東也有不可或缺的獨特性，阿里依然在其中是最賺錢的電商公司。

這樣的電商格局，與幾年前發(fā)生了不小的改變，畢竟2019年時，以直播為代表的內(nèi)容電商的量級還聊勝于無。我們可以繼續(xù)期待，未來的電商格局的進一步演變。

本文來自微信公眾號：瘋投圈（ID：Crazy-Capital），作者：曹露