電商已經(jīng)進入短視頻+直播的時代。

傳統(tǒng)電商撲向短視頻

存量時代，短視頻+電商的模式異軍突起。作為最后一座增長金礦，短視頻電商成為行業(yè)中的當(dāng)紅炸子雞。不甘示弱，傳統(tǒng)電商平臺也爭先恐后做起了短視頻生意。

能夠挖掘消費者潛在消費需求的興趣電商抓住了傳統(tǒng)電商貨架模式的短板，以抖音和快手為代表的短視頻平臺虎口奪食。淘寶、京東、拼多多面對挑戰(zhàn)者，用攻擊代替防守，向短視頻平臺的內(nèi)容腹地進發(fā)。

據(jù)悉，今年2月，淘系電商內(nèi)部成立了專門的內(nèi)容化小組，由各業(yè)務(wù)的核心骨干帶領(lǐng)。內(nèi)容化戰(zhàn)略將是淘寶2022年的發(fā)展重心。

目前在淘寶APP上，短視頻主要集中在兩大陣地。一是淘寶APP首頁一級入口“逛逛”，其現(xiàn)在已經(jīng)躋身為三大內(nèi)容種草平臺之一?！肮涔洹庇伞拔⑻浴鄙壎鴣恚酆狭速I家秀、賣家秀等內(nèi)容，以直播和短視頻兩種形式展現(xiàn)。

二是淘寶的“猜你喜歡”推薦。如果說“逛逛”像小紅書一樣，是一個內(nèi)容種草聚集地，“猜你喜歡”則是“轉(zhuǎn)化加速器”，針對單個商品來提高轉(zhuǎn)化率，以圖文、短視頻和直播等形式展現(xiàn)。

淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城曾提到，淘寶會不斷豐富媒體化內(nèi)容，而短視頻作為其中的重頭戲，推出力度最大。

抄淘寶作業(yè)，上個月京東進行了改版內(nèi)測。內(nèi)測版本中，京東和淘寶仿佛孿生兄弟，相似度極高。在目前的正式版本中，京東降低了首頁焦點圖占據(jù)的比重，包括“京東直播”在內(nèi)的功能四宮格上移。

此外，迎接2021年雙11，京東首頁底部“發(fā)現(xiàn)”Tab，升級為“逛”，并提出了人人都是發(fā)現(xiàn)者、人人都是種草官的“發(fā)現(xiàn)者”概念。在全面整合直播、圖文、短視頻內(nèi)容之后，這是京東內(nèi)容生態(tài)的再一次升級。

無獨有偶，逐漸在狂奔中失力的拼多多也邁出了加碼短視頻的腳步。與淘寶和京東利用短視頻來做種草工具不同，拼多多更像把抖音強行塞入了自己的電商框架中。

據(jù)報道，拼多多發(fā)出達人招募令，利用補貼來吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者來入駐。目前，多多視頻處于拼多多APP的一級入口，但是視頻內(nèi)容與電商沒有太大關(guān)聯(lián)，充斥著濃重的娛樂化意味。

短視頻賽道已經(jīng)形成了成熟且固定的格局，拼多多如果想再造一個抖音，簡直難于登天。或許，拼多多是想通過多多視頻來增加用戶使用拼多多的時長。畢竟，用戶停留的時間越久，越有可能轉(zhuǎn)化為消費者，消費的金額也越多。

淘寶、京東、拼多多依據(jù)不同的考量做出了相同的決定，全力加碼短視頻。在貨架電商的天花板下豐富內(nèi)容生態(tài)是一件極其困難的事，但電商巨頭們敢于迎難而上。這是因為傳統(tǒng)電商已經(jīng)意識到已經(jīng)到了要么轉(zhuǎn)型，要么等待死亡的關(guān)鍵時刻。

寒風(fēng)乍起，傳統(tǒng)電商全力押注短視頻，希望能夠在這座金礦中找到破局之法。

傳統(tǒng)電商站在迷茫的路口

“貓狗拼”三雄爭霸的時代已經(jīng)過去了。

電商巨頭們的日子變得越來越不好過了。財報顯示，2021年京東的全年凈虧損達到36億元。好學(xué)生阿里同樣承壓，核心電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)首次負(fù)增長。一路狂奔的拼多多也不得不放慢了腳步，創(chuàng)下了上市以來最低的營收增速，僅為3%。

受行業(yè)紅利消失和疫情等大環(huán)境因素的影響，消費者的購買力難以繼續(xù)增長，呈現(xiàn)下降趨勢，甚至連淘寶無往不利的大殺器“雙11”都顯露出頹勢。本身增長無力的前提下，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商又遭遇外敵環(huán)伺，情況更加危急。

短視頻風(fēng)口之下，抖音、快手等老牌短視頻平臺攜流量，舉起“內(nèi)容電商”的大旗，對傳統(tǒng)電商發(fā)起了猛烈的攻擊。短短時間，新興的內(nèi)容電商就從老牌霸主口中奪下了一大口蛋糕。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘系電商市場份額連續(xù)5年下跌，比巔峰時期降低了22%。京東、拼多多勉力維持底盤。

以抖音和快手為代表的新興電商，攻勢一陣猛過一陣。據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的短視頻直播電商發(fā)展報告顯示，抖音和快手已經(jīng)成為直播電商的主力軍。抖音和快手的直播用戶已經(jīng)占到了其用戶群體的80%以上。

直播電商作為這兩年最大的風(fēng)口，其發(fā)展紅利盡數(shù)落入抖音和快手的口袋，傳統(tǒng)電商只能在它們發(fā)展的空隙里艱難拾取食物。但大胃口的內(nèi)容電商并不滿足于直播電商的單一板塊，正在向外擴張更加全面的電商版圖。

近日，有消息傳出，抖音電商向自營發(fā)起了攻勢。據(jù)官方證實，抖音正在組建酒水自營團隊，以酒水業(yè)務(wù)為切入點，用“直播+短視頻”的形式，試水品類自營。京東的自營模式在10年后，迎來了阿里、美團、抖音等多位強勁的對手。

流量寒冬和內(nèi)容電商的雙重夾擊下，傳統(tǒng)電商站在了迷茫的十字路口。與其走到路的盡頭，不如主動轉(zhuǎn)型。于是，傳統(tǒng)電商紛紛加碼短視頻，試圖以更加豐富的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建更加牢固的護城河。

這場追擊戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商選擇拿起“內(nèi)容武器”，回頭反擊新興電商。

內(nèi)容成為決勝利器

直播和短視頻成為電商行業(yè)轉(zhuǎn)型重點已經(jīng)是不可逆的趨勢?！皟?nèi)容化”開始頻繁地出現(xiàn)在電商經(jīng)營者的口中和媒體的報道中。

作為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其實淘寶早在2016年就開始做內(nèi)容了。2016年5月，淘寶重磅推出了淘寶直播試水直播帶貨。同年，淘寶還嘗試了“一千零一夜”美食短視頻的帶貨模式。此后，淘寶持續(xù)在直播和短視頻領(lǐng)域發(fā)力，直到發(fā)展成現(xiàn)在豐富的內(nèi)容生態(tài)。

雖然占領(lǐng)了時間的先機，但是在貨架模式的框架下，淘寶的內(nèi)容建設(shè)并沒有濺起多大的浪花。長達五年的磨合期，才有了如今淘寶以種草和轉(zhuǎn)化為主的內(nèi)容生態(tài)。

哪怕做到了如此地步，淘寶逛逛的流量依然不及抖音，也無法實現(xiàn)向直播間的引流。電商平臺的短視頻僅僅做到了滿足用戶更多的需求，并不能達到流量增長的目的。

一路走來，盡是曲折。那么，電商巨頭為什么放不下短視頻呢?

對傳統(tǒng)電商來說，短視頻雖然引流作用不大，但是可以提升實現(xiàn)對用戶的精細(xì)化運營。短視頻比起圖文更加生動、有趣，也更利于傳播，在轉(zhuǎn)化率的提升方面是商家的一大主力。

因此，傳統(tǒng)電商做短視頻的目的不僅僅是為了攻入抖音、快手等的腹地，你打我一下我就要捅你一刀。而是，短視頻可以成為一個大殺器，來彌補貨架電商模式下的轉(zhuǎn)化短板。

短視頻的競爭已經(jīng)進入白熱化，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)正如火如荼，在這場追擊與反追擊戰(zhàn)中，誰會是那個出局者?