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7月21日晚，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年年報(bào)。年報(bào)顯示，面向中國(guó)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)在去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)了10億中國(guó)消費(fèi)者這一重要里程碑；同時(shí)，去年淘寶新增了512萬(wàn)個(gè)新商家，其中絕大多數(shù)是中小商家。

10億的數(shù)據(jù)有力佐證了淘天集團(tuán)的領(lǐng)軍地位，尤其是證明了它穩(wěn)坐C位的實(shí)力，但面向中小商家的“變革”及內(nèi)容化等舉措，也流露出了淘天集團(tuán)的潛在壓力。

今年3月，戴珊上任淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO；因同時(shí)期淘寶出現(xiàn)了成立20年來(lái)首次GMV（成交額）下滑，所以戴珊的上任一度被媒體稱(chēng)為“臨危受命”。

新走馬上任的“女掌門(mén)”的確展示出了女性領(lǐng)導(dǎo)者的危機(jī)意識(shí)，在5月阿里巴巴2023年3月份季度及2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，戴珊就快速給出了淘天集團(tuán)未來(lái)三年發(fā)展規(guī)劃，即主打“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三個(gè)核心戰(zhàn)略。

概括而言，“中年淘寶”將會(huì)持續(xù)加大投入，一手通過(guò)內(nèi)容化、娛樂(lè)化拉攏用戶，另一手打造生態(tài)繁榮、托舉起中小商家隊(duì)伍，而科技就作為底座來(lái)支撐。

號(hào)令一出，淘天集團(tuán)轉(zhuǎn)瞬成為“急行軍”，上半年動(dòng)作頻頻。但真的會(huì)如德魯克所說(shuō)，“時(shí)代的轉(zhuǎn)變，正好符合女性的特質(zhì)”，女性高管戴珊也能助淘天集團(tuán)再造輝煌？

01

“內(nèi)容化”與“低價(jià)”，在對(duì)手優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域廝殺

在戴珊的戰(zhàn)略下，7月以來(lái)淘寶更是動(dòng)作不斷，全面向內(nèi)容化和低價(jià)靠攏。

7月17日消息，淘寶直播和點(diǎn)淘app低調(diào)上線了“打賞”功能，目前尚處于內(nèi)測(cè)階段，這意味著消費(fèi)者不需要下單商品，可以像短視頻平臺(tái)一樣直接打賞主播；當(dāng)天，“夜淘寶”也正式上線，而這是繼2020年首頁(yè)全面信息流化之后，淘寶近三年來(lái)最大力度的一次改版。

“打賞”讓平臺(tái)主播從此多了一個(gè)收入來(lái)源，同時(shí)也讓淘寶內(nèi)容化轉(zhuǎn)型更進(jìn)一步，擺脫了純電商的屬性，穿上了“娛樂(lè)”屬性的外衣。

從產(chǎn)品層面看，“夜淘寶”的產(chǎn)品形態(tài)主要是將線下夜市搬到線上，也是淘寶為用戶創(chuàng)造娛樂(lè)場(chǎng)景的內(nèi)容化嘗試；并且，這個(gè)“夜市”設(shè)置的時(shí)間是每晚八點(diǎn)持續(xù)到凌晨，活動(dòng)將持續(xù)整個(gè)暑期，不難看出其吸引“晚睡族”“Z世代”等用戶群體的用意。

除了深化娛樂(lè)、內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，淘寶還在低價(jià)部分下了很多苦功。在今年的淘寶天貓618商家大會(huì)上，新成立的淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公就在演講中表示，“未來(lái)淘寶搜索體系將會(huì)和價(jià)格力牢牢綁定，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要能做價(jià)格，就有流量”。并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“為此淘寶專(zhuān)門(mén)推出了'618淘寶好價(jià)節(jié)’，這是電商行業(yè)第一次是面向中小商家定制的營(yíng)銷(xiāo)IP”。

此外，淘寶首頁(yè)還上線了“百億補(bǔ)貼”“淘寶好價(jià)”這樣的主打低價(jià)的頻道；而為了吸引中小商家入淘“做價(jià)格”，淘天集團(tuán)近日又出了新的“殺招”。據(jù)公開(kāi)信息，7 月開(kāi)始，商家已經(jīng)可以 0 門(mén)檻直接開(kāi)通會(huì)員運(yùn)營(yíng)，這意味著變革后，中小商家也可以 0 門(mén)檻開(kāi)啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)，建立自己的會(huì)員體系，從這一點(diǎn)就可以看出，淘天這一次真的是“下了血本”。

而如聚焦在“內(nèi)容化”“低價(jià)”這兩點(diǎn)分析，淘天集團(tuán)的意圖無(wú)疑非常清晰。一方面寄希望于通過(guò)娛樂(lè)化內(nèi)容對(duì)抗短視頻平臺(tái)抖音；另一邊則是想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、流量扶持等政策，搶奪中小商家“入淘”，靠他們帶來(lái)低價(jià)商品，以此來(lái)抗衡快速崛起的拼多多。

但無(wú)論是擁抱內(nèi)容化，還是鼎力支持中小商家做低價(jià)，這都不是一朝一夕可以形成壁壘的；只能說(shuō)，可能淘寶在流量焦慮中已經(jīng)坐不住了，所以寧愿去到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域中正面廝殺。

02

實(shí)現(xiàn)“10億里程碑”，但流量焦慮仍在

或許是出于觸到天花板的壓力，此次財(cái)報(bào)阿里巴巴在宣布實(shí)現(xiàn)“10億中國(guó)消費(fèi)者這一重要里程碑”時(shí)，并未看到淘天集團(tuán)太多的聲音。

淘寶今年1月和2月的 GMV 增速已經(jīng)是持平，而3月直接下滑。如果說(shuō)3月的下滑是由于供應(yīng)鏈和物流中斷，以及隨之而來(lái)的需求下降引起，那4 月GMV 出現(xiàn)了超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)的下降，似乎就有些難以解釋。

今年以來(lái)，業(yè)界始終不乏聲音認(rèn)為，淘天集團(tuán)所做的一切改革都是由于背后的流量焦慮，淘寶為了穩(wěn)住自己的流量大盤(pán)，現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越臃腫，所謂的“內(nèi)容化”就是什么都往里裝。

質(zhì)疑歸質(zhì)疑，淘天集團(tuán)的焦慮也不難理解。過(guò)去三年消費(fèi)市場(chǎng)難，淘寶天貓也同樣經(jīng)歷了冷峻的市場(chǎng)環(huán)境?！兜?51 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年國(guó)內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅 0.38%，電商行業(yè)滲透率較 2021 年同期下滑 2 個(gè)百分點(diǎn)。

大盤(pán)觸頂則意味著內(nèi)部的廝殺更加激烈，當(dāng)無(wú)法有新的流量產(chǎn)生，各平臺(tái)之間的流量爭(zhēng)奪就成為了必然之役。例如，自2020年開(kāi)始，短視頻平臺(tái)就已經(jīng)開(kāi)始侵蝕淘天的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，抖音及快手的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比從2020年的21.32%提升至2023 年的 24.28%，淘寶及天貓的用戶時(shí)長(zhǎng)占比則從3.62%降低至2.77%。

與此同時(shí)，拼多多的崛起也在搶奪淘天的活躍用戶。數(shù)據(jù)顯示，自2021年2月拼多多日活躍用戶（DAU）首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。

在如此“危險(xiǎn)”的境遇下，甚至有分析認(rèn)為“淘寶天貓占中國(guó)電商的份額可能下降到三分之一”。并分析稱(chēng)，2022年，中國(guó)電商GMV規(guī)模大約18.6萬(wàn)億，其中，淘天約6.6萬(wàn)億，京東近3.5萬(wàn)億，拼多在3萬(wàn)億左右，快手規(guī)模在1萬(wàn)億，抖音增速達(dá)到80%，GMV約1.5到1.6萬(wàn)億，微信的私域電商部分，雖然沒(méi)有公布實(shí)際數(shù)字，但預(yù)估增長(zhǎng)也在30%左右，GMV規(guī)模在3萬(wàn)億。

而隨著抖音的快速增長(zhǎng)，拼多多、快手、微信生態(tài)的增長(zhǎng)，都會(huì)瓜分走大盤(pán)的增量，以抖音66%的增速來(lái)看，今年它會(huì)拿下1萬(wàn)億的增量，拼多多可能也會(huì)拿下5000億到6000億的增量，GMV達(dá)到與京東不相上下。而在這樣的形勢(shì)下，淘天集團(tuán)及時(shí)依然能保持6.6萬(wàn)億的水平，在中國(guó)電商的大盤(pán)占比也會(huì)從現(xiàn)在不到40%的占比下降為31%左右。

顯然，作為為阿里巴巴貢獻(xiàn)近70%營(yíng)收的主力軍，無(wú)論是集團(tuán)還是淘天，都很難接受規(guī)模下降，甚至是被“后起之秀”們搶走自己的“地盤(pán)”，所以穩(wěn)住自身的流量基本盤(pán)和第一位的市占率自然是重中之重。

03

“中年淘寶”，還能抓住00后用戶嗎？

為了抓住年輕用戶群體，淘寶以不惜一切代價(jià)的姿態(tài)在擁抱內(nèi)容化。根據(jù)App Store的歷史版本信息粗略統(tǒng)計(jì)，自2023年以來(lái)，淘寶發(fā)布了至少14個(gè)版本，最近一段時(shí)間，甚至達(dá)到兩周發(fā)三版。這樣的更新頻率，放在上億日活A(yù)pp身上，可以說(shuō)是非?！隘偪瘛?。

具體分析可見(jiàn)，淘寶內(nèi)容變革的方向重點(diǎn)也是向年輕用戶傾斜。一方面從圖文側(cè)重視頻，提出未來(lái)手淘上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間；另一方面為了迎合年輕人的“口味”大力發(fā)展娛樂(lè)化，聚合了視頻、直播、小游戲一眾娛樂(lè)功能，據(jù)公開(kāi)信息，淘寶已經(jīng)上線了將近30款小游戲。

但擁抱內(nèi)容化并不能被淘天作為“殺手锏”，即使戴珊將淘寶定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，但本質(zhì)上淘寶還是一個(gè)電商購(gòu)物平臺(tái)，而不是一個(gè)抖音、快手、微信視頻號(hào)那樣的內(nèi)容平臺(tái)，當(dāng)淘寶被外界評(píng)價(jià)為“小紅書(shū)化”的時(shí)候，這本身就是對(duì)淘天自身特色的扭曲。

此外，目前電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了群神亂戰(zhàn)的階段了，淘寶可以做的變革，京東和拼多多也可以做。

在淘寶加大視頻比例的同時(shí)，擁有9億用戶的拼多多也入局了短視頻，不僅將原本在個(gè)人中心的“多多視頻”升級(jí)到拼多多首頁(yè)底部一級(jí)入口，取代了原來(lái)的“直播”；據(jù)消息，拼多多還投了22億推“看視頻就提現(xiàn)”的活動(dòng)，用砸錢(qián)的方式開(kāi)辟市場(chǎng)，其決心可見(jiàn)一斑。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是內(nèi)容，還是低價(jià)，淘天想要在抖音和拼多多的夾擊下實(shí)現(xiàn)突破，依然是險(xiǎn)象環(huán)生。尤其是這兩個(gè)策略都需要長(zhǎng)期的建設(shè)，不是一朝一夕就可以見(jiàn)效的。

但年輕群體對(duì)平臺(tái)的吸引力無(wú)疑是巨大的，從淘天目前的布局來(lái)看，它們?cè)诮吡ξ?0后作為中小商家入淘，過(guò)去一年來(lái)淘寶新開(kāi)店的商家中，新開(kāi)店的00后就超過(guò)了130萬(wàn)。可以說(shuō)，在00后商家的部分淘寶的確做出了效果，但小B是一回事，消費(fèi)端又是一回事。

在1999年戴珊加入阿里巴巴時(shí)，00后還沒(méi)有出生，“資深”的前輩戴珊能否帶領(lǐng)“中年”淘寶讀懂年輕用戶的世界？且在新生代主播層出不窮，短視頻平臺(tái)精彩紛呈的時(shí)代下，00后用戶確實(shí)沒(méi)必要跑到淘寶這個(gè)電商平臺(tái)上瀏覽內(nèi)容。

因此，淘寶的內(nèi)容化，急需找到年輕人的興趣點(diǎn)，突破平臺(tái)屬性導(dǎo)致的掣肘和局限。

參考資料：

1.封面新聞丨阿里2023財(cái)年年報(bào)：“淘寶10年老店”超170萬(wàn)家 中小商家持續(xù)成長(zhǎng)

2.晚點(diǎn)LatePost丨淘寶成立以來(lái)第一次 GMV 下降

3.億邦動(dòng)力丨淘天集團(tuán)CEO戴珊：未來(lái)3年大力投入獲取用戶的持續(xù)增長(zhǎng)

4.每日經(jīng)濟(jì)新聞丨小眾長(zhǎng)出大生意 淘寶內(nèi)容化再進(jìn)一步：上線“夜淘寶”，開(kāi)啟直播打賞內(nèi)測(cè)

5.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)丨消解平臺(tái)內(nèi)容焦慮，阿里上線“夜淘寶”

6.國(guó)泰君安證券丨阿里巴巴分析報(bào)告：淘天拐點(diǎn)已至，組織架構(gòu)變革值得期待

7.鈦媒體丨抱佛腳式“內(nèi)容化”能緩解淘寶的流量焦慮嗎？

8.調(diào)皮電商丨今年，淘寶天貓占中國(guó)電商的份額可能下降到三分之一！

9.網(wǎng)易丨半年發(fā)版十多次，淘寶全面內(nèi)容化是不是太激進(jìn)