私域下半場，玩家大爆炸

2020年被許多業(yè)內(nèi)人士稱為私域爆發(fā)元年，疫情爆發(fā)后，私域經(jīng)濟(jì)一躍成為資本捧在手心的寵兒。在這個簡易的跑道上，各路玩家拔足狂奔，試圖占領(lǐng)先機(jī)。

經(jīng)過一段時間的野蠻生長，布局私域的平臺越來越多，甚至以公域為主的流量平臺也在向私域轉(zhuǎn)型。預(yù)選賽結(jié)束的信號已經(jīng)初見端倪，私域混戰(zhàn)正式開始，進(jìn)入一個全新的賽段。

2021年，國內(nèi)開展了轟轟烈烈的反壟斷整治行動。據(jù)報道，2021年有關(guān)部門共查處壟斷案件176件，罰款金額達(dá)兩百多億元。強(qiáng)有力的手段介入下，各平臺之間的防線被打破。

當(dāng)牢牢建構(gòu)的城墻一朝崩塌，巨頭一時之間也陷入恐慌之中，為了減少用戶流失，加速布局私域似乎成了最好的選擇。超級平臺之間的互聯(lián)互通拉響了巨頭布局私域的行動號角。

香甜的蛋糕就要為別人所有，誰能忍住不去爭搶？

微信本來就是私域流量的聚寶盆。騰訊最新財報顯示，2021年，微信小程序幫助商家實現(xiàn)實物交易總額同比翻倍增長。

美團(tuán)外賣已經(jīng)搭建了平臺、用戶、商家三者之間的協(xié)調(diào)聯(lián)系，以官方企微私域、飯小圈、商家粉絲群三大場景為骨架，探索美團(tuán)與商家之間的共贏模式。

阿里巴巴徐徐布局會員號，以“生活頻道”為支點，撬動了支付寶公私域流量的互通互聯(lián)。通過小程序、返利優(yōu)惠券、生活號等私域玩法，支付寶助力商家實現(xiàn)了線上拓客的飛速增長。

一直以來，抖音都以作為一個巨大的公域流量分發(fā)地而驕傲，但是近兩年，抖音也在從公域向私域轉(zhuǎn)型。不光在算法上更新了“鐵粉”機(jī)制，還搭建了抖音電商平臺，完成交易閉環(huán)。

除了上文提到的微信、支付寶、抖音、美團(tuán)，還有更多的平臺也在為自己的私域事業(yè)添磚加瓦。私域戰(zhàn)場上，呈現(xiàn)出巨頭混戰(zhàn)，玩家大爆炸的的局面。

互聯(lián)網(wǎng)紅利時期低成本獲客的時代已經(jīng)過去。面對卡脖子的流量瓶頸，巨頭們開始尋找突破點。從開始被當(dāng)做救命稻草一般的野蠻入局，私域運(yùn)作也變得越來越精細(xì)，越來越回歸運(yùn)營“人”的本質(zhì)。

從遍地?fù)禳S金到浪里淘沙，企業(yè)對于流量的態(tài)度越來越謹(jǐn)慎，也越來越珍惜。唾手可得的流量已經(jīng)瓜分殆盡，這次巨頭們瞄上的是商家碎片化的私域流量。

可以想象的是，在未來，誰掌握了商家私域流量的主動權(quán)，誰就占據(jù)了私域流量“黃金十年”的主導(dǎo)地位。這場戰(zhàn)爭，平臺、品牌誰也不會退縮。

私域效能初顯

公域的流量競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，而私域顯然還是一座待開發(fā)的寶山。相對公域，想要從私域獲利顯然要更困難。因為私域是直接面對客戶的，拋去泡沫，私域可以與用戶建立更深的鏈接。

這種維系一旦形成，將很難切斷。因此，搶跑私域賽道成了巨頭不約而同的共識。企業(yè)在觸達(dá)用戶方面反復(fù)試驗后，已經(jīng)摸索出了各自私域運(yùn)營的核心邏輯，私域的沃土也誕生了新業(yè)態(tài)和新的獨(dú)角獸。私域的效能開始顯現(xiàn)。

拼多多作為后來者，是靠什么逆襲成為“貓狗拼”三大巨頭之一的呢？原因是拼多多早早掌握了私域的流量密碼。背靠微信社群的強(qiáng)大流量池，拼多多把熟人經(jīng)濟(jì)和裂變營銷玩出了花樣。

私域除了捧出一個拼多多，還孕育了一個新業(yè)態(tài)——社區(qū)團(tuán)購。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模在2023年將達(dá)到8300億。雖然現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購市場一片狼藉，但是企業(yè)通過社區(qū)團(tuán)購實現(xiàn)的用戶增長數(shù)目，也在財報數(shù)據(jù)中大放異彩。

此外，電商小程序的新模式也成為了商家運(yùn)營私域的重要工具。通過嵌入流量平臺如微信、支付寶等，商家一邊可以接受公域流量帶來的聲量洗禮，一邊可以利用平臺的運(yùn)營工具，培養(yǎng)客戶對品牌更加忠實的關(guān)系。

私域進(jìn)入精耕細(xì)作以后，企業(yè)越來越重視“人”的體驗。早期，以拼多多為例，私域的裂變是依靠強(qiáng)社交關(guān)系來完成的。雖然拼多多靠此起家，但“拼多多滾出朋友圈”、“因為拼多多，朋友把我拉黑了”等罵聲也此起彼伏。

比起消耗社交關(guān)系，以“內(nèi)容”來做私域似乎更加健康長久。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，抖音的電商市場份額從0.37%增長到5%，而快手的電商市場份額則是從0.55%增長到4%。