文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

私域流量，一直被認為是快手的“核心護城河”所在，可以說是快手的立身之本。在去年快手創(chuàng)作者的私域收入達到 400億后，快手SVP嚴強在會上表示，公司2021年目標是“在此基礎(chǔ)上翻一倍”，足見快手對私域流量的自信。

近日，巨量引擎召開了一次產(chǎn)品發(fā)布會，為企業(yè)號2.0版本引入一個新賣點“私域流量”，這是巨量引擎首次提出以強獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。

抖音作為行業(yè)的風向標，幾乎與公域流量劃等號，卻突然想要闖入快手的腹地，打的是什么算盤？難道公域流量不香了嗎？

“抖音私域”的內(nèi)在邏輯

從直接原因來看，私域流量的走俏源于2020年疫情黑天鵝的爆發(fā)。

一場疫情讓大中小微各類經(jīng)濟體都面臨著巨大考驗。不少頭部品牌商、企業(yè)機構(gòu)等，都面臨經(jīng)營壓力，搭建并挖掘私域流量似乎就成了特殊時期的救命稻草。

例如運動品牌安踏，在去年超過3萬名員工及經(jīng)銷商都參與到零售中來，幾乎所有員工都在微信朋友圈賣貨，各品牌銷售和品牌支持團隊以及所有管理層和共享團隊紛紛開起了微店。

原先的流量池被疫情按下“暫停鍵”，“另起爐灶”成為當務之急，讓每一位員工成為KOC開始挖掘他們周邊的私域流量。

那為什么抖音如今才在私域流量上有了比較明顯的動作？

一方面，這和疫情的傳導機制有一定關(guān)系，疫情對于互聯(lián)網(wǎng)平臺端的傳導是滯后的。

疫情影響最直接的是TO C的企業(yè)商家們，而對于互聯(lián)網(wǎng)平臺們來說，人們首先想到的是，這可能是一場機遇，因為線下流量的枯竭反而意味著線上流量的爆發(fā)。

實際上，線上流量的爆發(fā)更像一種虛假紅利，而疫情的其他影響仍然會通過企業(yè)商家傳導到互聯(lián)網(wǎng)平臺，也就是疫情-企業(yè)商家-互聯(lián)網(wǎng)平臺，結(jié)果就是私域流量從企業(yè)商家端的爆發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)平臺端的爆發(fā)。

另一方面，平臺也需要根據(jù)前期市場反饋，思考設(shè)計相應的私域流量系統(tǒng)機制，并搭建私域流量所需的平臺基礎(chǔ)設(shè)施。

其實，2020年直播帶貨的興起，本質(zhì)上就是一種私域流量的爆發(fā)，相當于網(wǎng)紅與自己的私域流量進行經(jīng)營、交互，最終使得他們完成交付。

直播的基礎(chǔ)設(shè)施在經(jīng)過千播大戰(zhàn)之后已經(jīng)足夠成熟，也足以支撐這種私域流量形式的爆發(fā)，但是其他形式的私域流量還需要經(jīng)過測試并搭建成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。

從根本原因來看，抖音發(fā)力私域流量大致有三個原因：

首先從宏觀環(huán)境來看，政府部門對算法技術(shù)的治理更加嚴格，開始積極立法，建章立制。

8月2日，中央宣傳部等五部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強新時代文藝評論工作的指導意見》。該《意見》提出，健全完善基于大數(shù)據(jù)的評價方式，加強網(wǎng)絡(luò)算法研究和引導，開展網(wǎng)絡(luò)算法推薦綜合治理，不給錯誤內(nèi)容提供傳播渠道。

公域流量要想發(fā)揮威力，絕對離不開算法推薦的加持。以算法技術(shù)為核心的流量分發(fā)機制，讓字節(jié)跳動掌握了公域流量的分配話語權(quán)，如果失去了算法，對字節(jié)跳動的打擊之大可想而知。

其次，流量紅利的消失也是一個重要原因。

對商家來說，流量紅利消失意味著CAC越來越高。如果說流量大水漫灌下考慮的更多的是GMV、毛利率等指標，那么隨著流量越來越貴，商家會更多的考慮CAC、LTV等指標。

為了讓用戶在你這里持續(xù)復購，成為你的忠誠消費群體，那么你就要經(jīng)營顧客終身價值，這也是私域流量的價值所在。而對于字節(jié)跳動等平臺來說，商家就是客戶，想要增長自然要投商家所好。

最后，互聯(lián)網(wǎng)加速了消費群體的流動性，企業(yè)失去了安全感。

學者盧泰宏在《消費者行為學：中國消費者透視》一書中指出，數(shù)字時代提供的便捷，令消費者變得越來越挑剔，他們越來越注重服務質(zhì)量和產(chǎn)品體驗，但對產(chǎn)品和品牌的忠誠度降低，隨時準備更換供應商，因此，他們擁有不同于以往的、對市場更大的影響力和主導權(quán)。

總而言之，這是一個消費主權(quán)時代，企業(yè)商家需要用盡全力才能留住消費者，而搭建私域就是一個很好的方法。

私域流量的本質(zhì)是什么？

毫無疑問，私域流量已經(jīng)成為當今時代的寵兒，但是對于平臺來說，私域流量顯得既熟悉又陌生。熟悉的是似乎很容易理解，陌生的是好像效果總是不夠理想。那么又該如何認識、解讀私域流量？

波蘭尼曾在《大變革》一書中首次提出“嵌入性”概念，并將此概念用于經(jīng)濟理論分析。他認為，“人類經(jīng)濟作為一個制度過程，是嵌入并纏結(jié)于經(jīng)濟與非經(jīng)濟的制度之中的，將非經(jīng)濟的制度包括在內(nèi)極其重要?！?/strong>

從經(jīng)濟的整體性嵌入觀來看，人類的經(jīng)濟是嵌入在其社會關(guān)系之中的，經(jīng)濟制度被浸沒在普遍的社會關(guān)系之中。市場是社會的構(gòu)件，從社會結(jié)構(gòu)中衍生出來，屬于社會經(jīng)濟子系統(tǒng)的一部分。

要理解私域流量、理解市場問題，就必須克服傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論的約束，深入研究人和組織所處的社會關(guān)系。因為本質(zhì)上來說，私域流量是由一種超越經(jīng)濟制度的嵌入性關(guān)系空間所產(chǎn)生。

嵌入型思想的核心在于把人看作是嵌入于具體的、持續(xù)運轉(zhuǎn)的社會關(guān)系之中的能動者，行動者自身的關(guān)系網(wǎng)、社交網(wǎng)構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)維系了經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟制度，包括經(jīng)濟行動在內(nèi)的大多數(shù)人類行動，幾乎都嵌入在個人關(guān)系之中。

私域流量可以說是嵌入理論和企業(yè)用戶關(guān)系實踐耦合形成的一種實踐模式。

隨著生產(chǎn)力水平提高和科學技術(shù)發(fā)展，人們逐漸擁有了多個存在的或?qū)嶓w或虛擬的空間，比如一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就相當于一個獨立的空間。隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對于空間的利用效率有了新的要求，演變?yōu)閷⒛繕擞脩魠R聚在一個企業(yè)專屬的空間，這就是私域流量形成的基礎(chǔ)。

從微觀層面來看，這是用戶的一種非正式互動空間，從宏觀層面來看，這是企業(yè)私有的整體空間。但想要形成這種嵌入性關(guān)系空間并不容易，必須與用戶的生活情境、情感體驗連接在一起，建立共有和不變的空間基礎(chǔ)。

它所帶來的私域流量是絕對高效和驚人的，但構(gòu)建者同樣會面臨“窮廟富方丈”的問題：平臺在打造嵌入性關(guān)系空間后很容易失去對空間的主導權(quán)，最終被用戶所吞噬。

典型的就是快手。由于平臺的疏于管控給了主播擴張勢力的空間，結(jié)果粉絲的忠誠度一邊倒向了主播，導致主播勢力過于龐大。頭部主播之間互相導流則催生了快手獨有的“家族文化”，形成各自的勢力范圍，進行空間割據(jù)。

由于空間的控制權(quán)不在平臺手里，在主播面前快手并沒有話語權(quán)，結(jié)果快手推進商業(yè)化困難重重，也難以通過運營提升商業(yè)化收入，最終雙方矛盾激發(fā)，對于空間的爭奪愈發(fā)激烈。

在6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播時控訴平臺限流。辛巴稱，自己本身擁有8000萬粉絲，這一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數(shù)連100萬都沒有。花錢都沒能買來流量。

“公私不分”常態(tài)化？

實際上，公域流量和私域流量并不分家，兩者誰也離不開誰。

外界經(jīng)常形容抖音是“鐵打的衙門，流水的網(wǎng)紅”。不僅網(wǎng)紅，企業(yè)在平臺上也會如流水般，因為流量留不住。

但是隨著流量紅利見頂，流量價格越來越貴，不僅企業(yè)網(wǎng)紅有苦說不出，或許抖音馬上也要面臨增長的瓶頸，這就需要幫助企業(yè)從公域流量中挖掘私域流量的嵌入性關(guān)系空間，實現(xiàn)自身的突破。

企業(yè)主頁、訂閱號、私信、粉絲群，被抖音定義為私域流量四大落地場景，本質(zhì)上，這就相當于四大嵌入性關(guān)系空間。

據(jù)字節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量約800萬。抖音每周有400多萬企業(yè)，接收到約1.5億+條用戶私信咨詢；累計有65萬多企業(yè)，創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍。

打造抖音私域?qū)τ谄涠兑綦娚桃约岸兑舯镜厣钜灿兄匾饬x。

比如本地生活領(lǐng)域，在今年2月，抖音APP內(nèi)測“優(yōu)惠團購”功能，形式上類似于美團的到店團購，主攻有兩大板塊，美食餐飲和酒店民宿。如今通過認證的企業(yè)號商戶創(chuàng)建團購活動并添加至視頻中后，即可在抖音平臺與用戶進行商品或服務交易，用戶瀏覽視頻時可以看到團購活動，邊看邊買，快速下單。

本地生活行業(yè)最重要的能力是如何讓消費者需求在空間和時間的規(guī)格限制下封裝為標準需求單元，并實現(xiàn)標準需求單元的滿足。成熟的私域流量服務體系可以讓企業(yè)更高效的服務用戶，這也許會成為其征戰(zhàn)本地生活的巨大優(yōu)勢。

對于快手來說，在對資本講述私域流量故事的同時，也對公域流量渴求久矣。

2021快手光合創(chuàng)作者大會上，快手高級副總裁嚴強說了兩個事兒：1、拿出10億元現(xiàn)金補貼創(chuàng)作者；2、2021年快手既要做私域流量，又要做公域流量。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，快手的招聘信息中運營和技術(shù)占據(jù)很大的比例，這也符合快手做公域流量的目標，畢竟公域流量對平臺的技術(shù)能力和運營能力也會要求更高。

快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年整個平臺新成長出來的千萬大V只有30多個，在2020年這個數(shù)字達到了140個，同比增長4倍。2019年，能夠達到一百萬粉絲的大V只有2000多個，而在去年達到了5000人以上。

嚴強曾認為快手私域流量的成功，主要源于快手對創(chuàng)作者足夠尊重，“我們不認為未來的一切都該由算法決定，我們不認為算法可以凌駕于創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身之上。”

那么快手的思考是什么？或許是讓創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身立于算法的基礎(chǔ)上，也就是平臺公域流量的基礎(chǔ)上。

這本質(zhì)上也相當于嵌入到了平臺的組織空間中，企業(yè)可以對用戶進一步要求協(xié)調(diào)和同步，將消費者嵌入到平臺相關(guān)的空間域與平臺文化結(jié)構(gòu)之中，并為此構(gòu)建系統(tǒng)的制度支撐體系及運行機制，可以避免早期曾在私域流量上犯下的錯誤。

條條大路通羅馬，不管是私域流量還是公域流量，對于企業(yè)來說有時候都能達到同樣的效果，只不過方法不同。比如兩者可以擁有同樣的精準度，只不過公域流量的精準通過算法推薦實現(xiàn)，而私域流量則是從感性角度出發(fā)匯集粉絲。未來兩者依存度將逐漸提高，并盛開出更漂亮的商業(yè)之花。