記錄新消費(fèi)商業(yè)史，深度思考產(chǎn)業(yè)未來

浪潮導(dǎo)讀：2021 年底進(jìn)出口貿(mào)易對 GDP 的貢獻(xiàn)率超過了 40% 。

全球貿(mào)易雖不是新鮮事，但互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)全球化的深度結(jié)合，給全球貿(mào)易業(yè)態(tài)撒下了一顆改變格局的新種子——「數(shù)字貿(mào)易」，而這其中以跨境電商長勢最為兇猛。

2021 年 1 月至 6 月，我國跨境電商進(jìn)出口額為 8867 億元，同比增長 28.6 %，這個(gè)行業(yè)也成為了我國發(fā)展速度最快、潛力最大、帶領(lǐng)作用最強(qiáng)的外貿(mào)新業(yè)態(tài)。

峰瑞資本自 2015 年起投資了多家跨境出海電商公司，其中就包括如今成為全球頭部 DTC 品牌的 PatPat 。截至 2021 年 8 月，PatPat 宣布完成 5.1 億美元 C 輪系列、 D 輪系列融資，成長成了名副其實(shí)的行業(yè)獨(dú)角獸。

PatPat 官網(wǎng)左上角寫著「 Cute, Quality, Great Price 」

資本陸續(xù)進(jìn)場以后，跨境電商賽道的選手們面臨著更加激烈的競爭。PatPat 創(chuàng)始人高燦認(rèn)為，想要在這場戰(zhàn)爭中存活下來并脫穎而出，品牌們需要「抓住機(jī)遇」，「通過挑戰(zhàn)」，「打造品牌競爭力」。

今天，我們?yōu)槟銕砀郀N不久前在 2021 峰瑞資本投資人年度峰會上的演講，他分享了 PatPat 在疫情之下的探索和心得：

• 疫情在全球爆發(fā)給跨境電商行業(yè)發(fā)展帶來了哪些影響？

• 在疫情期間，國內(nèi)的跨境電商們又面臨了哪些挑戰(zhàn)？

• 如何打造一個(gè)有品牌競爭力的全球化跨境電商品牌？

我們將他的分享匯總整理成文，希望能給關(guān)注出海賽道的你帶來一些啟發(fā)。

分享 | 高燦

跨境電商作為一個(gè)不那么新的行業(yè)，在過去幾年中，一直處在一個(gè)將我國產(chǎn)能對外輸出并賺取利潤的定位，整體也比較賺錢，2021 年底進(jìn)出口貿(mào)易對 GDP 的貢獻(xiàn)率超過了 40% 。

從疫情在全球范圍內(nèi)蔓延開始，我國的跨境電商行業(yè)就受到了許多關(guān)注，2020 年 4 月各國進(jìn)出口貿(mào)易都在縮水的時(shí)候，中國出海賽道還有 15% 的增速，2021 年也在持續(xù)發(fā)力。

在這個(gè)過程中，基于 D2C 模式的品牌出海模式，迎來了很多新的發(fā)展機(jī)會和挑戰(zhàn)。

不過也許還有很多朋友對跨境電商行業(yè)具體什么樣、PatPat 又是做什么的不甚了解。我們 PatPat 在 2014 年就進(jìn)入了跨境電商賽道，也嘗試摸索過很多方向，見證了很多種不同模式和打法的變化、起伏。

并且在 2016 年確定了一個(gè)值得堅(jiān)持的大方向，就是「基于中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，利用團(tuán)隊(duì)核心的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去提高優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，做一個(gè)全球化的，有顛覆性的童裝品牌」。

今天，我想通過分享我們這些年在這個(gè)行業(yè)的一些觀察和思考，來帶大家看一下疫情之下，跨境電商這個(gè)行業(yè)面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？同時(shí)在這個(gè)情況下要打造一個(gè)全球化的品牌，我們認(rèn)為要做好哪些方面？

從 2020 年開始爆發(fā)的疫情，給幾乎每個(gè)國家都帶來了顯著的影響，而這些影響對跨境電商行業(yè)而言，在許多方面其實(shí)都是機(jī)遇。

從消費(fèi)者也就是需求層面來看，疫情所帶來的外出封鎖和限制，讓各國民眾的居家以及上網(wǎng)時(shí)間都有所提升，使得在線購物的需求迎來了爆發(fā)，電商滲透率也得以快速提升。

在供應(yīng)鏈層面，除中國以外的地區(qū)如歐美、南美、東南亞，其供應(yīng)鏈在疫情期間可能都會受到上下游地區(qū)恢復(fù)不一致等階段性抑制因素的影響。

導(dǎo)致無論是別國轉(zhuǎn)移的需求還是自身新增的產(chǎn)能需求都遲遲無法正常投產(chǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致許多這些地區(qū)的新外貿(mào)訂單流向了中國，許多在線消費(fèi)訂單需求也轉(zhuǎn)向了我國跨境電商，因?yàn)楸藭r(shí)中國是唯一一個(gè)供應(yīng)鏈完整，并且相對恢復(fù)均衡的國家。

全球供應(yīng)鏈危機(jī)下，中國貿(mào)易順差創(chuàng)新高；彭博社，2021 年 11 月 8 號

在各個(gè)國家接二連三開始被疫情整得措手不及的時(shí)候，我國早早控制住了局面，使得生產(chǎn)能力快速恢復(fù)甚至得到提升，這為跨境電商行業(yè)的高速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。

激烈的賽道競爭使得更多國內(nèi)品牌和傳統(tǒng)供應(yīng)商紛紛入場，同時(shí)也帶來了資本的更多關(guān)注和加碼。以上都是跨境電商行業(yè)從 2020 年開始獲得的爆發(fā)式的增長機(jī)會。

局勢利好眾多，其中讓我們團(tuán)隊(duì)感受最深的就是電商滲透率快速提升帶來的利好。從數(shù)據(jù)來看， 2020 年大部分國家消費(fèi)者的在線購物時(shí)間就開始有所提升，各國消費(fèi)者在線購物時(shí)間平均增長達(dá)到 47% ，這就導(dǎo)致了電商滲透率的快速上升。

中國電商滲透率處于世界首位，達(dá)到 37% ，但放眼海外，即便是電商滲透率排名第一的美國，在疫情發(fā)生前也只有 16% 左右的電商滲透率，但疫情爆發(fā)以后，到 2020 年 4 月左右，其電商滲透率就快速提升到了 27%。

億歐智庫

疫情間接或直接導(dǎo)致了海外各國電商滲透率的提升，而這個(gè)現(xiàn)象給我們帶來的最直接的影響就是，獲客成本的快速下降。我們感受深刻的點(diǎn)是在2020年，只要某個(gè)我們業(yè)務(wù)覆蓋到的國家宣布嚴(yán)格的居家令和封鎖，我們即便不做額外的運(yùn)營，第二天銷售額就會翻倍。

在這個(gè)因素的影響下，我們觀察到，去年賽道上幾乎每一家有點(diǎn)基礎(chǔ)的商家，不論你是什么模式，什么品類（戶外品類除外），銷售額都非常好看，基本上不用花特別大的力氣就能做出起色，根據(jù) Marketplace Pulse 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年，中國賣家在亞馬遜頭部賣家里的占比也屢創(chuàng)新高。

Marketplace Pulse；Chinese Sellers Outnumber US Sellers on Amazon.com

前面我們提到我國在疫情中快速恢復(fù)了產(chǎn)能，使得跨境電商的供應(yīng)鏈端獲得了強(qiáng)有力的保障，這點(diǎn)我們也有深刻的體會。2020 年 2 月到 3 月，我們的供應(yīng)端一度中斷供應(yīng)，因?yàn)樵S多地方都被迫停工停產(chǎn)。

但是這種局面沒有持續(xù)太久，因?yàn)楫a(chǎn)能恢復(fù)非?？?，我們可以看到 2020 年 6 月開始，我國的出口額就開始出現(xiàn)正向增長，并且持續(xù)到了 2021 年。而除了中國以外，不少國家的外貿(mào)出口多數(shù)是負(fù)增長。

億歐智庫

可以說我們的供應(yīng)端在 2021 年一直不是問題，當(dāng)然這個(gè)局面給我們帶來的也不全是利好，因?yàn)閺?2021 年開始，境外有更大量的訂單涌入我國，我們的運(yùn)輸資源卻沒有得到相應(yīng)的提升，運(yùn)輸資源指的是船、飛機(jī)等，那運(yùn)輸資源的不足就導(dǎo)致了 2021 年跨境貿(mào)易運(yùn)費(fèi)爆發(fā)式增長。

比如說 2020 年 8-9 月，中美之間的航運(yùn)價(jià)格還是 3000 - 4000 美元/ FEU（ 40 英尺標(biāo)準(zhǔn)集裝箱），到 2021 年 10 月就一度躥到了 20000 美元/ FEU ，翻了將近五番，空運(yùn)價(jià)格也漲了數(shù)倍，這給很多跨境電商企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)。

除了高昂的運(yùn)費(fèi)之外，我們還面臨了一些其他挑戰(zhàn)，比較典型的包括：

• 當(dāng)我們的業(yè)務(wù)覆蓋到一些欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，這些地方的基礎(chǔ)設(shè)施比如支付、物流等配置不完善，同時(shí)海關(guān)和相關(guān)政策也經(jīng)常變化，就會給我們的業(yè)務(wù)帶來阻力和挑戰(zhàn)。

• 由于你進(jìn)入了一個(gè)全新的市場，每個(gè)市場中的用戶都有著不同的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求和文化背景，你需要去做詳盡了解才能打開局面，如何做好不同地區(qū)服務(wù)的本地化，也是跨境電商的一大挑戰(zhàn)。

• 跨境貿(mào)易中常常包含著各類產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等，還有各國政策變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，比如 2021 年 7 月歐盟開始實(shí)施跨境電商稅收新規(guī)，幾乎影響到了跨境電商供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，那對于我們來說，一旦這些目的地國家的合規(guī)政策出現(xiàn)收緊，如果彼時(shí)我們的競爭力還只是一點(diǎn)成本上的優(yōu)勢的話，就會帶來很大的挑戰(zhàn)。

中華人民共和國商務(wù)部

• 比較缺乏專業(yè)性的人才，比如像 PatPat 走的是 D2C 模式，我們的組織構(gòu)成比較多元化，做品牌的團(tuán)隊(duì)更多是有海外學(xué)習(xí)/工作背景的人甚至外國人，做海外流量相關(guān)的團(tuán)隊(duì)背景又有不同，做運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)更多是國內(nèi)運(yùn)營平臺出身的人，供應(yīng)鏈履約倉儲相關(guān)的團(tuán)隊(duì)又多是傳統(tǒng)外貿(mào)出身的人，我們所需要的人才的專業(yè)跨度比較大。

2020 年我們招聘相對沒那么苦惱，因?yàn)樽詮男袠I(yè)關(guān)注度高了之后，有非常多人才愿意加入我們。但還處在早期階段的時(shí)候，我們想要招聘很多專業(yè)性的人才，卻總是苦于人們對這一行不了解，或者更愿意去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

不過目前雖然招聘難度降低了，但是要把不同背景的團(tuán)隊(duì)融合在一起，也是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

上文中提到的挑戰(zhàn)，我個(gè)人覺得是打造一個(gè)全球化品牌的必經(jīng)之路，PatPat 團(tuán)隊(duì)也一直在克服這些挑戰(zhàn)的路上。但我們也清楚地知道，想要打造一個(gè)全球化的品牌，除了克服挑戰(zhàn)，還要形成品牌的獨(dú)家競爭力。

那么，如何去形成品牌競爭力呢？我個(gè)人覺得起碼有四點(diǎn)。

擁有高性價(jià)比和高質(zhì)量

開頭我們講到了，中國跨境電商在過去可能一直走的是充足的產(chǎn)能對外輸出的路子，也總是被海外的消費(fèi)者貼上「性價(jià)比」標(biāo)簽，但實(shí)際上產(chǎn)品的性價(jià)比幾乎可以說是中國跨境電商商家的入門標(biāo)配了，但在高性價(jià)比的基礎(chǔ)上，你還能做出讓用戶滿意的質(zhì)量體系，才能踏上品牌進(jìn)階之路。

做好履約和服務(wù)

履約和服務(wù)可能是幾乎每一家非外貿(mào)出身的跨境電商企業(yè)的天生短板，備案、通關(guān)、免稅登記等等環(huán)節(jié)都要求企業(yè)去做大量的基本功，如果其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，可能就會拖垮整條業(yè)務(wù)線，品牌最終也無法成立，所以如何去摸索和完善履約服務(wù)能力，是讓品牌站得住腳的重點(diǎn)。

提升產(chǎn)品的技術(shù)性和創(chuàng)新性

其實(shí)現(xiàn)在許多行業(yè)從業(yè)者交流時(shí)已經(jīng)不太提「出海」這個(gè)詞了，在過去，很多人對跨境電商的理解可能是「產(chǎn)品外銷」，但現(xiàn)在，很多品牌確立的第一天就會下決心去做一個(gè)全球化品牌。創(chuàng)新和品質(zhì)，是中國誕生的跨境電商品牌能形成全球競爭力非常重要的因素。

我認(rèn)為不管什么品類都可以做出產(chǎn)品的技術(shù)性和創(chuàng)新性。比如 PatPat 做服裝，除了款式上推陳出新以外，還可以在原材料上進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)我們真正做出一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品、研發(fā)出創(chuàng)新性的原材料之后，你的品牌自然就會形成核心競爭力。

提高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在整個(gè)商業(yè)鏈條中的比重

我認(rèn)為提高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在整個(gè)商業(yè)鏈條中的比重，能夠顯著提高整體的運(yùn)作效率。拿我們的 PatPat 團(tuán)隊(duì)來說，雖然我們是一個(gè)線上跨境童裝品牌，但我們的 IT 團(tuán)隊(duì)占整體團(tuán)隊(duì)的比重很高，體系也較為龐大，目前有數(shù)百人的規(guī)模。

我們一直堅(jiān)持所有的系統(tǒng)都自己打造，并自主完成不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的打通工作，用數(shù)據(jù)和自動(dòng)化去輔助整個(gè)團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)商業(yè)抉擇以及日常中具體的工作流程。

比如說從前端獲客到商品的線上自動(dòng)化推送，或者是用戶端千人千面的展示，新商品的開發(fā)，還有后端的供應(yīng)鏈和履約等等。我們希望能夠用更全面更豐富的數(shù)據(jù)去支撐這些環(huán)節(jié)，并且用更自動(dòng)化的方式去提高整體效率，這是我們過去和未來會始終堅(jiān)持的一點(diǎn)。

之所以覺得做好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用有助于形成核心競爭力，是因?yàn)槲覀冇^察到，跨境電商行業(yè)在過去幾年中幾乎一直伴隨著流量紅利在發(fā)展，而相比于歐美的傳統(tǒng)品牌，中國跨境電商品牌們在玩轉(zhuǎn)流量紅利這一點(diǎn)上相對熟稔許多。

國內(nèi)的電商行業(yè)競爭還是非常激烈的，但放到國外很多國內(nèi)電商都是擁有先進(jìn)流量斗爭經(jīng)驗(yàn)的人，所以這幾年國內(nèi)出去的跨境電商玩家很多都得到了不錯(cuò)的發(fā)展。

但是目前可供跨境電商們發(fā)力的流量紅利已經(jīng)越來越少了，不管是以谷歌為代表的境外搜索引擎的搜索流量，還是以 Facebook 為代表的的社交引擎流量，這些流量紅利都漸漸在減少甚至消失。

當(dāng)流量紅利消失殆盡的時(shí)候，跨境電商們要比拼的就是效率。我們一直希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率，將每一年整個(gè) SOP 的效率提升都落實(shí)到每一個(gè)流程、每一個(gè)系統(tǒng)功能的更新迭代當(dāng)中。這才有助于我們形成真正的核心競爭力。

往后我們也希望能夠在我們的模式和鏈條之中應(yīng)用更多更新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如說 AI 和 AR 技術(shù)的應(yīng)用，我們希望將新技術(shù)、好技術(shù)高效應(yīng)用到不管是商品開發(fā)還是購物場景打造上。

我們堅(jiān)信，新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用在打造一個(gè)全新的全球化品牌上，會為我們帶來無與倫比的效率和優(yōu)勢。

我們也有理由相信，即將在我們國家涌現(xiàn)出的全球化品牌，在效率和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用上一定是遠(yuǎn)超于歐美傳統(tǒng)品牌的，我們作為跨境電商品牌，也應(yīng)當(dāng)讓自己具備這樣的競爭優(yōu)勢。