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據(jù)【2021中國泛知識付費行業(yè)】調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65.7%用戶表明自己學(xué)習(xí)更多是基于想要涉獵自己感興趣的知識信息；46%的用戶基于社交需求； 隔著屏幕我們在不同程度上感受到學(xué)員對知識渴求與焦慮，該怎么辦？ 所謂：國民認(rèn)知在哪兒，流量出口在哪兒。
2022年，知識付費用戶規(guī)模仍然穩(wěn)步提升，用戶下沉至三五線區(qū)域、用戶年齡段延伸至中老年群體、隨著生活方式的不斷迭代，更多圈層的人群也不斷進行著知識付費。 隨著用戶學(xué)習(xí)時間被切割得更加碎片化，學(xué)習(xí)場景不斷拓展，從公眾號到視頻號最后到垂直的知識付費學(xué)習(xí)平臺。
用戶付費內(nèi)容所依托載體經(jīng)歷了從圖片資訊—音頻—中長視頻—短視頻—直播的迭代。 相較于其他形式，視頻直播更能拉進講師與學(xué)員的距離，面對面的溝通更能吸引學(xué)員的關(guān)注與課程的購買轉(zhuǎn)化。 無數(shù)講師通過一場成功的視頻直播，完成獲客—留存—裂變—變現(xiàn)的閉環(huán)，既收獲可觀的粉絲，也實現(xiàn)了訂單爆發(fā)式增長。 那我們今天按直播脈絡(luò)：籌備—預(yù)熱—開播—直播中—完播穿插使用營銷功能，來讓大家掌握從0到1做一場成功知識直播，持續(xù)轉(zhuǎn)化成交。 一、直播籌備：激活公私域流量，免費直播圈住核心學(xué)員1. 針對目標(biāo)用戶群體，設(shè)置免費直播主題我們從目標(biāo)用戶日常提問獲取、普遍性的痛點來發(fā)起一場免費的知識直播，用于圈住大部分用戶。然后結(jié)合垂直精準(zhǔn)的內(nèi)容選題，能通過學(xué)員轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，微信群，從社交圈層獲取更多參與免費直播的新學(xué)員。 2. 多鋪設(shè)免費直播入口，激活公私域流量我們已經(jīng)設(shè)置好一場免費直播后，“我的直播為什么沒有學(xué)員報名？”相信不少講師會有這樣的疑問。 其實是我們忽略了直播入口，開了一場直播，想要有用戶觀看，當(dāng)然要從不同的入口告訴用戶。 我們可以設(shè)置微信群，作為發(fā)送直播鏈接的入口，通過微信個人號、微信群，朋友圈對用戶進行多渠道的觸達，為免費直播提供精準(zhǔn)的裂變流量。 3. 直播由于具備即時性，兼之干貨型的知識直播課件對學(xué)員有天然的誘惑性所以，直播回放密碼與分享課件可作為裂變誘餌。另外在公域入口，我們可以把免費直播的入口布設(shè)在【活動行】、【互動吧】、【活動會】等免費發(fā)布線上、線下活動的平臺，精準(zhǔn)圈住來自活動平臺的搜索流量。 二、直播造勢：加強用戶期待，營造報名直播儀式感留下觀看免費直播學(xué)員后，從籌備到正式開播通常是3天左右，我們需要在私域環(huán)境加強用戶對直播的期待感。因為用戶對知識付費消費主要被能力需求與歸屬感需求影響。 在社群中采用特定手法完成特定動作讓大家感到「強需求」，這樣用戶在后續(xù)的直播中會購買那些跟智力相關(guān)的產(chǎn)品（知識付費，課程）來彌補這方面的缺陷。 能力需求：比如像下圖中這個講師的學(xué)員，同樣是營養(yǎng)師，但是一個能通過營養(yǎng)搭配食療有效改善家人或雇主的身體情況，另外一個只會懂簡單的營養(yǎng)配比，對比之下，這位營養(yǎng)師會懷疑自身的能力，從而通過學(xué)習(xí)提升自身的能力。
歸屬感需求：我們除了是獨立的個體外，還是深陷在社交網(wǎng)絡(luò)中的社會人。 比如：當(dāng)人們在工作中議論某些品牌，使用的商品和穿搭時，他也會主動湊上前交流，后來我發(fā)現(xiàn)，他為證明自身是同類，居然也在朋友推薦的直播間進行下單。
當(dāng)我們對生活失去掌控時，我們更愿意關(guān)注自身資源的有限，更容易產(chǎn)生資源荒的焦慮，更容易采取手段填充資源，減少心理焦慮。 知識產(chǎn)品的消費也如是，當(dāng)同個社群的人群開始頻繁關(guān)注直播，我們就會產(chǎn)生各種消費需求。 基于以上，在直播開始前，在社群，可采用2種直播造勢形式；
三、直播預(yù)熱：運用私域存量，增強直播熱度現(xiàn)在大家的時間都已經(jīng)被各個APP割裂的非常厲害，連朋友圈打開的都不像以前那么多了，實際上精力非常分散，這個時候要用什么方法去傳遞你的信息？ 1. 需要非常明確
2. 傳遞信息的目的我們并不能在一個內(nèi)容里把所有目的都實現(xiàn)，比如下圖示例中營養(yǎng)師的免費直播，文案主旨我們應(yīng)集中描述：如何運用營養(yǎng)搭配防治病，吸引目標(biāo)用戶報名。
3. 發(fā)送時間的安排與渠道提前預(yù)熱強調(diào)重要性，用戶才會加以關(guān)注。除了常規(guī)的發(fā)送渠道公眾號推文、朋友圈通知外，還有就是講師自己講課平臺的功能。
三種推送方式結(jié)合起來提前預(yù)熱，用戶有太多東西去分散他的精力和時間，即使他關(guān)注了這個內(nèi)容，到時候也忘了聽，所以更重要的是當(dāng)天的宣傳。 當(dāng)天上課，當(dāng)天宣傳，加強用戶聽直播的緊迫性。 四、直播開始：善用簽到功能，營造參與直播現(xiàn)場感直播伊始，設(shè)置【簽到】功能除了留存用戶信息，便于往后深入了解用戶，提供精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)。 1. 線上的簽到特定動作也是模擬用戶線下參與活動的簽到當(dāng)用戶完成簽到動作，其實潛意識更認(rèn)可這場免費直播，營造參與直播的儀式感，提升直播中的轉(zhuǎn)化。 直播中，學(xué)員的消費時間點與決策點，除了直播前造勢的能力需求與歸屬感需求。 2. 我們還觀察到：用戶喜歡滿足自己需求的產(chǎn)品，而不是正確的產(chǎn)品。對于一些和付費產(chǎn)品有直接關(guān)系的時間節(jié)點，比如成人學(xué)歷的報考季，春節(jié)后職場人士對知識的焦慮，用戶的付費意愿會高于平常。 當(dāng)然，恰逢開年直播時間節(jié)點，用戶購買意愿也會相對提高。 要想滿足用戶的需求，例如食醫(yī)佳會結(jié)合定制會員卡功能，加入【營養(yǎng)教練班‖半年掌握營養(yǎng)調(diào)理與配餐】訓(xùn)練營與【自媒體營銷】專欄課等，對不同類型量身訂做春季學(xué)習(xí)計劃，滿足用戶的需求。 五、直播中：組合多種營銷功能，提升用戶付費意愿萬事俱備后，在直播中，我們還需根據(jù)直播的內(nèi)容節(jié)奏來激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)興趣，寓教于樂，快樂成交。 直播課堂從內(nèi)容層面可以分為四個部分：
1. 課前準(zhǔn)備一個人當(dāng)前的信息和想知道的信息存在差距時，會產(chǎn)生好奇，之后促使我們尋找新的信息，以便彌補信息缺口，這點在知識付費的直播中猶為重要。 如果你覺得自己知道的比別人少時，就會有相對的剝奪感，促使你尋找新的信息。 所以我們在直播前，推薦視頻直播互動形式。在互動區(qū)發(fā)布鋪墊式的直播內(nèi)容圖片，布設(shè)懸念，用戶在進入直播過程中跟著你走，步步深入直播內(nèi)容。 2. 互動激勵直播中的師生互動，除了提升直播間的火熱氛圍，趁此機會我們結(jié)合投票、選擇題等互動功能設(shè)置有趣問答場景互動，也可加深學(xué)員對某個知識點印象。 學(xué)員回答正確后馬上發(fā)放線上激勵，如定制會員卡的優(yōu)惠券或定制會員卡部分課程，學(xué)員認(rèn)可內(nèi)容，自然下單完整內(nèi)容，成功轉(zhuǎn)化。 3. 集中成交直播中能誘發(fā)集中成交，此時直播間需要學(xué)員亢奮的高潮的狀態(tài)。同時具備競爭機制，讓用戶感知到類似真實環(huán)境的溫暖和社交。 塑造直播的「現(xiàn)實場景」與「占便宜」。 這個階段我們可組合使用直播工具所具備的一些功能，比如直播點贊，抽獎，紅包，好物推薦等。 比如：當(dāng)你看到超市里面有一群人蜂擁而至，不約而同在搶打折的商品，這個商品售價恰好你也需要。 且對平常相比此刻價格差距2倍多，這波售罄以后不再搞活動。 同時超市導(dǎo)購員不斷用擴音器循環(huán)播放，整點滿XX人可參與免單抽獎。 在這樣的購買狂潮下，相信我們也會遵循從眾心理，跑著下單。 對照直播中，我們可以預(yù)先設(shè)置直播抽獎； 引導(dǎo)學(xué)員在視頻直播界面點贊，滿足XX人點贊發(fā)出直播紅包，達到人氣值紅包可翻倍，引導(dǎo)用戶分享課程。 直播抽獎中，【指定的討論文案】為知識付費賽道直播間提供富有儀式感和氛圍感的直播抽獎助力。 添加【指定討論文案】“已下單”，可以讓學(xué)員在參與抽獎的過程中，形成集中成交的氛圍刷屏。 添加【邀請好友聽直播】，讓特定的人群老帶新，為講師的直播間帶來精準(zhǔn)的用戶，以便后續(xù)在直播間得到二次轉(zhuǎn)化等。 4. 課后練習(xí)沒有集中成交的時間下單的學(xué)員，我們也可以進行秒殺返場，對于真正想給學(xué)員鞏固的內(nèi)容，我們可以布置一項課后練習(xí)作業(yè)。 引導(dǎo)學(xué)員在【課程圈子】或者社群等，發(fā)布直播課的觀后感，真實的學(xué)員案例讓其他學(xué)員感受到課程的價值，講師也會與學(xué)員互動，引導(dǎo)學(xué)員調(diào)整配餐，在師生互動中不斷學(xué)習(xí)進步。 學(xué)員的真實評價也豐富了學(xué)習(xí)社群的展示內(nèi)容，為其他學(xué)員提供了優(yōu)秀的學(xué)習(xí)對象，提升講師課堂的用戶留存。 六、完播：配合打卡與粉絲圈，增強學(xué)員粘性成功完成一場開年直播，意味著我們完成知識店鋪一次公私域流量的循環(huán)變現(xiàn)。 當(dāng)下視頻直播已經(jīng)成為勾兌流量變現(xiàn)最為直接的方案，持續(xù)直播也會知識店鋪補充源源不斷的新用戶。 課程結(jié)束時，引導(dǎo)學(xué)員完成打卡每次觀看的感受，講師可以對照優(yōu)化設(shè)置下一直播主題。也可以粉絲圈發(fā)起對直播的討論，收集目標(biāo)用戶的反饋，形成良性循環(huán)。 對于持續(xù)性的知識直播，我們可以采用知識點拆解的方式打造固定的內(nèi)容專欄，也可從學(xué)員點評中。 挑選開設(shè)一次讀點評互動直播，拉近學(xué)員距離，增強學(xué)員粘性。 七、結(jié)語身處于互聯(lián)網(wǎng)時代我們注定要不斷適應(yīng)各種內(nèi)容更迭與內(nèi)容表現(xiàn)形式，視頻直播滾滾向前下也催生出不少內(nèi)容亂象。 作為知識付費從業(yè)者，我們更要堅守初心，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，做一個堅定的的長期主義者，與學(xué)員正向成長。 |
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