導(dǎo)語(yǔ)：2021Q4電商傳統(tǒng)旺季，阿里巴巴交出了史上最差財(cái)報(bào)。

文：lichengdong1984

來(lái)源：東哥解讀電商

阿里剛剛公布的2022財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告（本文會(huì)將阿里財(cái)年都轉(zhuǎn)換為自然年，統(tǒng)稱2021Q4），被稱為“阿里史上最差財(cái)報(bào)”。海豚智庫(kù)對(duì)基本業(yè)績(jī)已經(jīng)第一時(shí)間做了解讀：阿里2021Q4財(cái)報(bào)解讀：成立18年以來(lái)核心電商首次負(fù)增長(zhǎng)，拐點(diǎn)已至。

海豚智庫(kù)認(rèn)為，這個(gè)“史上最差”評(píng)價(jià)的出現(xiàn)，并非因?yàn)榻?jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅收窄86%——這主要是并購(gòu)帶來(lái)的商譽(yù)減值；主要原因是，傳統(tǒng)電商旺季的Q4，阿里核心業(yè)務(wù)淘系電商的客戶管理（廣告及傭金）收入，同比負(fù)增長(zhǎng)1%。

以往，我們說(shuō)阿里核心業(yè)務(wù)還只是“增速放緩”，而2021年最后一個(gè)季度，有雙11這樣的國(guó)民購(gòu)物節(jié)加持，全民購(gòu)物需求釋放，阿里卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

阿里這樣的業(yè)績(jī)，并非如某些市場(chǎng)觀點(diǎn)所說(shuō)：“主要因?yàn)榫€上消費(fèi)整體疲軟”。而是印證了我們阿里2021文章上篇的結(jié)論：“中國(guó)電商各行業(yè)格局，從阿里'拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到的對(duì)手’的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)壟斷，轉(zhuǎn)變到群雄割據(jù)的局面。阿里GMV、營(yíng)收、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，靠并購(gòu)的線下業(yè)務(wù)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，喪失電商行業(yè)的壟斷地位?！?/span>

3月4日，阿里港股跌破100港元。

我們?cè)噲D在本文中，深度拆解這份財(cái)報(bào)幾個(gè)核心數(shù)據(jù)背后的本質(zhì)，以看清2022年的阿里。

? 核心電商負(fù)增長(zhǎng)：阿里犧牲營(yíng)收增長(zhǎng)，保住市場(chǎng)地位

有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿里2021年GMV和營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，是國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)增長(zhǎng)放緩背景下必然的結(jié)果。

確實(shí)，海豚社創(chuàng)始人李成東在年度演講中也分析了電商行業(yè)的趨勢(shì)：2021年，是電商行業(yè)20年來(lái)，首次迎來(lái)月度同比負(fù)增長(zhǎng)。2021年11月，線上零售總額同比下滑4.12%。確實(shí)，在此背景下，阿里Q4營(yíng)收還有10%的增長(zhǎng)。

但是，我們看阿里的季度營(yíng)收趨勢(shì)方面，就能看到時(shí)間維度上，阿里季度營(yíng)收增長(zhǎng)從2018年的60%左右，下降到2020年至今的30%左右，到2021Q4，下降到10%：

再看核心業(yè)務(wù)淘系電商的客戶管理收入，從2020年的20%左右，一路到今天的負(fù)增長(zhǎng)1%：

實(shí)際上，哪怕是消費(fèi)景氣度不高，全行業(yè)增長(zhǎng)放緩，阿里營(yíng)收和核心業(yè)務(wù)的失速，是阿里在電商行業(yè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)份額逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

在阿里巴巴2021（上篇）里，我們已經(jīng)詳細(xì)分析了淘系電商增長(zhǎng)疲軟的深層原因：

“當(dāng)商家支付給淘系的各種費(fèi)用越來(lái)越貴，商家ROI越來(lái)越低，商家就不得不出走。而當(dāng)下，流量充沛，能做生意的平臺(tái)不止阿里一家：日活用戶超過6億的抖音，超過3億的快手，都在阿里臥榻之側(cè)，虎視眈眈。人流在哪里，商家的預(yù)算和資源就跟到哪里，目前商家預(yù)算投在阿里不劃算，都在往抖音、快手遷移。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，商家已經(jīng)減少阿里的預(yù)算，阿里還要提高貨幣化率，只會(huì)讓商家加速流失，自毀長(zhǎng)城?！?/span>

阿里Q4核心電商客戶管理收入的負(fù)增長(zhǎng)，印證了我們的結(jié)論。

看Q4財(cái)報(bào)中阿里對(duì)客戶管理收入負(fù)增長(zhǎng)的解釋：“我們加大了商家支持力度，一部分通過激勵(lì)計(jì)劃引導(dǎo)商家使用新的增值服務(wù)；同時(shí)也策略性調(diào)減一些服務(wù)收費(fèi)，以降低商家在消費(fèi)環(huán)境放慢下的營(yíng)運(yùn)開支?！?/span>

國(guó)內(nèi)線上零售平臺(tái)內(nèi)卷趨于白熱化，阿里為了保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，留住商家，本季度放棄了營(yíng)收增長(zhǎng)，加大了對(duì)商家端的扶持和補(bǔ)貼力度。

本季度營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，說(shuō)明阿里也持續(xù)在流量增長(zhǎng)上努力。

Q4，阿里的全球年度活躍購(gòu)買用戶達(dá)到12.8億，較上一季度增加了4300萬(wàn)。其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年活躍用戶為9.79億，較上季度增加了2600萬(wàn)。全球年活用戶中，8.82億是來(lái)自電商平臺(tái)的活躍用戶，季度增速在1900萬(wàn)。實(shí)際上，本季度阿里年活用戶的增長(zhǎng)，主要來(lái)自淘特開拓的下沉市場(chǎng)用戶。

? 直營(yíng)業(yè)務(wù)：2021全年最低增長(zhǎng)

除了核心業(yè)務(wù)負(fù)增長(zhǎng)，Q4格外刺眼的一個(gè)數(shù)據(jù)，是直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)（高鑫零售、天貓超市、盒馬），本季度創(chuàng)造了2020年底和高鑫零售并表以來(lái)，2021全年的最低增速：21%。

對(duì)比直營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東，其季度營(yíng)收在2018年就穩(wěn)定在千億人民幣以上，2021年季度營(yíng)收在1800億~2000億這個(gè)區(qū)間，遠(yuǎn)大于阿里直營(yíng)業(yè)務(wù)季度600億~1000億的體量。而從2019年至今，京東季度營(yíng)收增長(zhǎng)都穩(wěn)定在25%~35%之間。

縱向?qū)Ρ劝⒗镒约旱那皫讉€(gè)季度，客戶管理收入（淘系電商平臺(tái)業(yè)務(wù)）僅個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，直營(yíng)業(yè)務(wù)在2021Q1、Q2、Q3的同比增長(zhǎng)分別為：134%、82%、111%，后者還能算作“阿里靠直營(yíng)業(yè)務(wù)拉動(dòng)營(yíng)收大盤”。而Q4直營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)只有21%，照這樣下去，直營(yíng)業(yè)務(wù)遲早拉不動(dòng)營(yíng)收大盤。

我們認(rèn)為，盒馬、天貓超市這兩個(gè)常年虧損的業(yè)務(wù)，Q4旺季只有如此低的營(yíng)收增長(zhǎng)，主要原因是阿里投入的資源變少，業(yè)務(wù)權(quán)重有所下降。阿里何以降低這兩個(gè)直營(yíng)業(yè)務(wù)的權(quán)重呢？

我們?cè)谏掀刑岬剑?020年疫情之前，阿里在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，最大的對(duì)手是以“下沉市場(chǎng)”起家的拼多多。雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，是被淘系“消費(fèi)升級(jí)”戰(zhàn)略擠壓，低客單價(jià)的中小商家。最終，阿里憑借略勝一籌的履約能力、售后體系、金融體系，和拼多多達(dá)成了平衡。

與線上最大對(duì)手打成膠著平衡的同時(shí)，2016年開始，阿里提出的“新零售”戰(zhàn)略核心點(diǎn)，是全面進(jìn)軍線下，投資并購(gòu)了銀泰、高鑫零售等實(shí)體零售公司，還對(duì)生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上線下結(jié)合，對(duì)以供應(yīng)鏈能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)重金下注：做了盒馬，提高天貓超市的權(quán)重。

阿里這么做的戰(zhàn)略意圖之一，是力爭(zhēng)解決淘系缺流量的問題，收割線下流量。以及，提高觸達(dá)用戶的頻次，提高用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性；同時(shí)提高營(yíng)收。

5年過去了，阿里營(yíng)收大盤增長(zhǎng)算是保住了，但是成本也提高了，毛利率屢創(chuàng)新低：阿里2021Q4結(jié)轉(zhuǎn)毛利率39%，Q3是36%，已經(jīng)兩個(gè)季度穩(wěn)定在40%以下——這是一個(gè)左右手互搏。

另一方面，阿里的直營(yíng)業(yè)務(wù)真的提高了用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性，解決了淘系極度缺流量的問題嗎？我們認(rèn)為，眼下的直營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)流量、用戶粘性的貢獻(xiàn)，恐怕不及阿里5年前的預(yù)期。

這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，我們可以作出如下猜測(cè)：阿里堅(jiān)持了5年的新零售戰(zhàn)略：做直營(yíng)，進(jìn)軍線下，會(huì)在2022年做出調(diào)整，進(jìn)入新的探索期。

2022開年，阿里就邁出了第一步，進(jìn)一步探索自營(yíng)模式，首先選擇從對(duì)手京東核心品類，也是最適合做自營(yíng)的品類3C品類推進(jìn)：阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，近期會(huì)通過手機(jī)天貓App改版正式上線，屆時(shí)該App將更名為“貓享”。貓享自營(yíng)旗艦店的貨品所屬權(quán)屬于平臺(tái)，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

阿里在3C品類做自營(yíng)，直接和京東競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果如何還有待觀察。

? 其他業(yè)務(wù)：亮點(diǎn)依然不明顯

阿里的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)當(dāng)然是淘系電商和直營(yíng)業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上，阿里做了眾多新業(yè)務(wù)：增加新故事，要么帶來(lái)流量、要么帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，以拉高資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)的預(yù)期。那么，本季度新業(yè)務(wù)們表現(xiàn)如何呢？

先說(shuō)本地生活，目前來(lái)看，俞永福和高德帶隊(duì)的本地生活依然是行業(yè)老二，和美團(tuán)的差距，起碼沒有繼續(xù)擴(kuò)大。

在俞永福上任之前，王磊治下的本地生活，在2021年Q1季度，收入為72.49億元，是美團(tuán)外賣收入的35%。

俞永福在夏天接棒負(fù)責(zé)本地生活。到了2021年Q3，阿里本地生活收入為95億元，同比增長(zhǎng)8%。而美團(tuán)餐飲外賣服務(wù)Q3收入為265億元，同比增長(zhǎng)28％。阿里本地生活收入依然是美團(tuán)外賣收入的35%。2021Q4，阿里本地生活收入121億，同比增長(zhǎng)27%，在增速上打了翻身仗。這可能是俞永福在年底與戴珊、蔣凡、張建峰并列逍遙子之下4大總裁的原因之一吧。

淘菜菜做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)標(biāo)美團(tuán)優(yōu)選和拼多多，有消息顯示，阿里對(duì)淘菜菜的投入很大，一年燒掉的錢以上百億起——海豚智庫(kù)估算過，美團(tuán)優(yōu)選2020年第4季度的虧損額在40~50億左右，一年的虧損額度一定在百億之上。

截至Q4，對(duì)標(biāo)拼多多的淘特，有2.8億年度活躍消費(fèi)者，較上季度增長(zhǎng)3900 萬(wàn)，支付訂單量同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)超過100%。然而，淘特對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)目前看相當(dāng)有限，如李成東所說(shuō)：“各家再想挖掘新流量非常難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從增量步入存量，而且下沉市場(chǎng)用戶購(gòu)買力相對(duì)比較差?！?/span>

對(duì)標(biāo)亞馬遜AWS，被市場(chǎng)寄予厚望的云計(jì)算，營(yíng)收195.39億元，同比增長(zhǎng)20%，略低于市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)比自己也是增長(zhǎng)放緩。云計(jì)算，是盛名之下其實(shí)難副，對(duì)營(yíng)收大盤和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有限。

? 寫在結(jié)尾

本季度，阿里的現(xiàn)金牛淘系電商要保住市場(chǎng)地位，犧牲了營(yíng)收增長(zhǎng)，直營(yíng)業(yè)務(wù)權(quán)重下降增速放緩，阿里的新業(yè)務(wù)一樣缺乏明顯亮點(diǎn)，還都只是行業(yè)的老二、甚至老三老四。

從2015年到2022年，阿里核心的淘系電商從絕對(duì)的行業(yè)老大，到今天在電商平臺(tái)之爭(zhēng)中，節(jié)節(jié)敗退喪失壟斷地位。深層原因是，阿里建場(chǎng)收租、流量低買高賣的貨架電商平臺(tái)模式，沒有持續(xù)的創(chuàng)新。而后來(lái)者拼多多、抖音、快手，憑借社交拼團(tuán)、大數(shù)據(jù)推送、內(nèi)容+私域、直播電商等創(chuàng)新玩法，帶給用戶新的消費(fèi)體驗(yàn)，給商家新的選擇，阿里都是后知后覺，被動(dòng)跟隨。這些公司一點(diǎn)點(diǎn)替代、顛覆阿里，是必然的趨勢(shì)。

阿里的新業(yè)務(wù)，本地生活方面，餓了么難以抗衡美團(tuán)，同城即時(shí)零售、淘菜菜等業(yè)務(wù)也都難敵后來(lái)者。阿里用錢投了這么多公司，卻沒有真正的創(chuàng)新，就只能被視為黔驢技窮，而妄圖用錢解決一切。

而芒格在2021年持續(xù)入手阿里，也有其道理。

首先，作為中國(guó)電商行業(yè)最強(qiáng)大的公司，阿里對(duì)人和貨的理解，履約能力、售后體系、金融體系，依然是整個(gè)電商行業(yè)里最強(qiáng)大的存在。其次，在182億罰單之后，監(jiān)管利空階段性出盡。其三，阿里的市值和利潤(rùn)，刨除新業(yè)務(wù)帶來(lái)的各種虧損，市盈率在20倍以下，價(jià)格并不算高。

但是，以3月4日阿里港股99.3港元的股價(jià)，有媒體計(jì)算，芒格投資阿里的虧損在40%以上。

從2021年第一季度到2021第四季度，芒格多次買入阿里股票。截止目前，芒格的Daily Journal公司共持股阿里巴巴60.2萬(wàn)份ADR，多次加倉(cāng)后阿里的倉(cāng)位提升至27.65%，為第三大權(quán)重股。