春節(jié)假期結(jié)束，各大品牌正緊鑼密鼓地開啟新一年的戰(zhàn)略部署。

過去的2021年里，不僅品牌們感受到營銷越來越難做，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入增長也近乎停滯。

然而，在這個暗淡的寒冬里，抖音電商卻逆流而上，成為一匹勢不可擋的黑馬。

據(jù)36氪報道，電商行業(yè)已經(jīng)取代游戲行業(yè)，成為去年字節(jié)跳動廣告營收的第一大來源，2021年上半年其貢獻廣告營收占比超過30%，其中，來自千川電商的廣告營收增長非常迅速，預(yù)計將超過平臺電商廣告，甚至整個游戲行業(yè)。

巨量千川，作為巨量引擎閉環(huán)電商后的核心產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略價值體現(xiàn)在何處？在內(nèi)容營銷成主流，傳統(tǒng)電商流量吃緊的市場環(huán)境下，抖音提出的興趣電商，會是重?zé)娚淌袌龌盍Φ男乱鎲幔?/span>

這一系列問題，引發(fā)了營銷人和電商人思考。作為巨量千川成長的見證者，TOP君來淺談對巨量千川與興趣電商的認知與展望，愿能予你一些啟發(fā)。

源起：抖音電商基礎(chǔ)建設(shè)必然之路

來源：巨量千川&算數(shù)電商研究院《巨量千川2022發(fā)展白皮書》

在2020年12月底的引擎大會2021上，巨量引擎發(fā)布了一個全新的電商廣告品牌——巨量千川，取意“千川江海闊，風(fēng)好正揚帆”，定位為巨量引擎旗下的電商廣告平臺，為商家和創(chuàng)作者們提供抖音電商一體化營銷解決方案。

巨量千川上線前，商家在巨量引擎做生意，需要注冊三個賬號：DOU+賬號、巨量魯班賬號、信息流AD賬號，分別支持內(nèi)容加熱、商品推廣和抖音號推廣，三個賬戶的數(shù)據(jù)彼此獨立，互不關(guān)聯(lián)。實際業(yè)務(wù)中，操盤手們僅需對單個廣告賬戶負責(zé)，追求廣告賬戶ROI最優(yōu)化，難以以商家整體視角去把握品牌營銷效率和經(jīng)營狀況。

巨量千川以商家為核心，以抖音號為接口，將抖音小店、抖音賬號和巨量千川賬號全面打通，實現(xiàn)“一店一號一千川”。現(xiàn)在，只需開通一個千川賬號，即可進行所有抖音店鋪推廣的操作，通過一鍵開戶和便捷管理，實現(xiàn)“商品管理—流量獲取—交易達成”的一體化營銷閉環(huán)。

來源：巨量千川廣告投放助手

與此同時，據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動中國區(qū)商業(yè)化架構(gòu)也在2021年進行了拆分與重組。原本的全國大客戶（KA）、本地大客戶（LA）和中小客戶（SMB）三條主線重新整合，按行業(yè)組成大眾消費業(yè)務(wù)中心、垂直消費業(yè)務(wù)中心、內(nèi)容消費業(yè)務(wù)中心、投資消費業(yè)務(wù)中心、本地直營業(yè)務(wù)中心、渠道銷售管理業(yè)務(wù)中心和商業(yè)發(fā)展中心七大業(yè)務(wù)線。其中，大眾消費業(yè)務(wù)以大快消行業(yè)為重心，是抖音電商發(fā)展的核核心軍團。

TOP君看來，2020年底產(chǎn)品和業(yè)務(wù)架構(gòu)的大規(guī)模調(diào)整，標(biāo)志著字節(jié)跳動告別“野蠻生長與盲目擴張”時代，決定以“正規(guī)軍”的姿態(tài)正式進入電商行業(yè)。

在此之前，因業(yè)務(wù)增長的需求，抖音對小店入駐的行業(yè)門檻和商家門檻較低，大量劣質(zhì)商品和低俗廣告的大量涌入，對平臺造成了一定傷害性，導(dǎo)致抖音流失了一批種子商家和早期消費者。

與此同時，按客戶體量劃分業(yè)務(wù)范圍的銷售人員管理方式，即KA、LA、SMB，使得內(nèi)部爭搶客戶情形屢見不鮮。

此外，“消耗為王”的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)，與“品牌經(jīng)營”的長期理念相背離，商家對字節(jié)系流量的認知與運用，更多在于短期引流和大促引爆，主經(jīng)營陣地仍在傳統(tǒng)電商平臺。

然而，電商產(chǎn)業(yè)遠比想象中的復(fù)雜。

字節(jié)跳動若想將電商業(yè)務(wù)打造成新的收入增長極，需要遵循電商的業(yè)務(wù)邏輯，加強電商基礎(chǔ)建設(shè)，如選品把控、甚至更前段供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。巨量千川的推出，即是字節(jié)跳動率先整合其在后端廣告營銷側(cè)的優(yōu)勢，加快產(chǎn)品布局的重要一步。

定位：陣地經(jīng)營，打造抖音營銷閉環(huán)

當(dāng)組織架構(gòu)、基建雛形基本確定后，暫不評估抖音電商的前景，字節(jié)跳動首先需要回答來自市場的疑問：抖音電商與“淘京拼”為代表的傳統(tǒng)電商相比，獨特的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？

于是，抖音電商的核心愿景誕生了。

2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會上，時任抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，首次闡釋了“興趣”電商的概念。

“興趣電商即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商?！?/span>

從概念上來看，傳統(tǒng)電商是一種“賣場”模式。用戶往往帶著明確的購買需求，來到電商平臺，通過關(guān)鍵詞搜索，徑直走入了一個大型購物廣場，品類豐富，價格透明。這些挑剔的用戶們，通過認真比價和篩選，最終買到性價比最高的商品。

而興趣電商則是一種“逛街”模式。用戶并沒有明確購買訴求，而是以一種休閑娛樂的心態(tài)走入了一個商業(yè)綜合體，這里不僅有琳瑯滿目的店鋪，能夠滿足人們的購物需求，更重要的是，還有一些其他娛樂場所，如美術(shù)館、音樂廳等等。用戶以一種輕松和隨性的狀態(tài)云逛街，碰巧被一個店鋪的精美裝潢吸引、伶牙俐齒的導(dǎo)購員打動，激發(fā)了潛在的購買欲。在這種充滿隨機性的購物行為中，用戶買單并非由于自發(fā)的緊急剛需，更多是被外界刺激了情緒，獲得了一種“錦上添花”的滿足感。

TOP君看來，在物質(zhì)生活日漸豐富，生活水平不斷提高的當(dāng)下，“雪中送炭”式的購買行為將越來越少，購物不再是為了滿足現(xiàn)實需求，更多是實現(xiàn)一種情緒滿足。這一點看，興趣電商的概念牢牢抓住了消費者心態(tài)的變化，具有很強的時代性。

從產(chǎn)品邏輯來看，抖音電商欲放大內(nèi)容平臺的種草優(yōu)勢，以品牌為核心，整合付費流量池與自然流量池，打造閉環(huán)式的經(jīng)營陣地。巨量千川與抖音小店的打通，實現(xiàn)了營銷和經(jīng)營的一體化，為商家在抖音進行陣地經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。

來源：《2021巨量千川營銷通案》

從抖店后臺布局我們可以看到，小店后臺不僅可以直接打通進入千川后臺，小店還將直播、達人以及各營銷活動的數(shù)據(jù)整合，呈現(xiàn)在同一屏幕上。巨量引擎官方也針對這一系列動作，提出了一套商家經(jīng)營方法論——FACT四大經(jīng)營陣地：

• F（Field）商家自播的陣地經(jīng)營
• A（Alliance）海量達人的矩陣經(jīng)營
• C（Campaign）營銷活動的組合爆發(fā)
• T（Top-KOL）頭部大V的品銷雙贏
  
  

投放：信息流的底色，內(nèi)容營銷的本質(zhì)

理想愿景與現(xiàn)實落地的Gap

參考資料：

1. 巨量千川&算數(shù)電商研究院：《巨量千川2022發(fā)展白皮書》，2022
2. 巨量千川電商小助手：《巨量千川平臺使用手冊》，2021.4.9
3. 劉言飛語：《三五環(huán) RING｜跟宸帆 VP 蕭蕭聊聊 KOL、MCN、直播帶貨和品牌生態(tài)3.0》，2021.11.29
4. 巨量學(xué)：《一文詳解抖音電商FACT四大經(jīng)營矩陣》，2021.6.22
   
   

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