編輯導(dǎo)語：一提到百果園，很多人的第一反應(yīng)就是小區(qū)門口就有一家，有著“不好吃三無退貨”的口號。那么從私域運(yùn)營來講，百香果究竟怎么樣呢？今天本文作者就來分析一下百果園的私域運(yùn)營。

百果園現(xiàn)在是水果行業(yè)的NO.1，令人更為驚訝的是，它的營業(yè)額是第2到第10名的總和。

現(xiàn)在全國有4800+門店、線上+線下7000萬會員，以1個線下門店2-3個微信群，平均單群300人左右估算，百果園在全國擁有將近500萬私域社群用戶，抖音會員130多萬，微信公眾號粉絲1360萬。

以2021年年初至今百果園的私域新動作 ——從個人微信運(yùn)營體系遷移至企業(yè)微信運(yùn)營體系為例，他們做了兩件事：

1. 導(dǎo)流。通過門店引導(dǎo)、手動加好友等方式，截止到8月，已有企微社群用戶 410 余萬人；
2. 運(yùn)營。流量進(jìn)群后，經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，月消費(fèi)拉升 7 倍：本來一個月消費(fèi) 50 塊，進(jìn)群后一個月消費(fèi) 350 塊。

這篇文章拆解下百果園是如何完成私域運(yùn)營的，以及百果園私域運(yùn)營過程中帶給我的思考。

一、案例簡介

案例名稱：【百果園】私域運(yùn)營策略

案例行業(yè)：電商、零售

案例目標(biāo)：拉新獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

案例標(biāo)簽：品牌傳播、社群營銷、引流漲粉、分銷、提升GMV

二、百果園私域運(yùn)營總體策略

下面這張圖足以說明百果園私域運(yùn)營的總體策略，同樣也適合于任何想要搭建私域運(yùn)營體系的企業(yè)?？傮w思路如下：

• 線上線下雙管齊下，將更多的用戶沉淀到私域流量池
• 將私域流量激活，并留存提頻消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為會員
• 私域用戶分層管理，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營
• 挖掘整個用戶生命周期的價值，包含自身產(chǎn)生的價值以及社交裂變產(chǎn)生的價值

三、私域搭建

1. 線下引流

可能有的小伙伴會覺得依靠近 5000 家線下社區(qū)門店的龐大觸點(diǎn)就足夠，隨便做一做就能有很多人進(jìn)群，完成私域流量池的搭建。其實(shí)不然，在這里我們追求的是效率，或者是提前布局。 我們回歸到【百果園線下門店】各個場景做細(xì)分，看看在不同場景下如何完成線下引流？

（1）新店裝修期間

其實(shí)，私域流量的構(gòu)建，從新店裝修期間就可以開展。

在新店裝修期間，在門外擺一個小桌子送水果、品牌周邊（如百果園水果刀），哪怕是一瓶礦泉水，既然你沒有注意我，那我自己送上門，你只需要選擇接受與否。而獲取這些產(chǎn)品的條件就是：添加好友，并進(jìn)群。

（2）新店開業(yè)期間

到了開店的時候，店長會提前在群里提醒開店日期，并發(fā)布活動吸引大家關(guān)注，一直到開店期間，持續(xù)在群里發(fā)布訊息，為用戶創(chuàng)造購買理由。

（3）正常運(yùn)營期間

在這個場景下，我們可以分析出有哪些動作能夠引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，引導(dǎo)用戶進(jìn)群。比如在結(jié)賬環(huán)節(jié)，進(jìn)群可以領(lǐng)取優(yōu)惠券；在用戶詢問環(huán)節(jié)，可以利用促銷活動等引導(dǎo)用戶進(jìn)群。這個場景還是非常豐富的，主要是分析出能夠引導(dǎo)用戶進(jìn)群的誘餌以及話術(shù)。

2. 線上平臺

百果園銷售額中線下門店占據(jù)了80%以上，所以線上平臺多為一些品牌推廣、知識干貨等內(nèi)容。通過用戶授權(quán)位置信息后，基于 LBS 為他們匹配附近的店鋪。他在線上店鋪看到的商品價格和庫存都跟他周邊的店鋪直接相關(guān)。顧客在線上下的單會發(fā)送到對應(yīng)門店，門店收到信息開始打包。實(shí)現(xiàn)引流到店自提或者快遞到家。

3. 裂變增長

私域里做裂變增長是很適合像百果園這樣的線下的零售品牌的。私域生態(tài)內(nèi)的裂變活動百果園經(jīng)常做，比如【朋友圈分享獲取優(yōu)惠券】、【百果園一元吃水果】、【超值拼團(tuán)】等。

拿【百果園一塊錢吃水果】這個活動來說，百果園從一開始就確定好了整個裂變的誘餌和裂變的路徑。

第一步：明確的告訴、私信客戶：只需要一塊錢，你就可以任選一款單品（售價10-20元），迅速完成首單。

第二步：在客戶支付的時候會提示，滿49元/到店自提免郵費(fèi)，送貨上門需要6元郵費(fèi)，讓客戶為了湊包郵繼續(xù)去購買商品。

第三步：引導(dǎo)用戶把“1元購”福利分享給好友，好友下單后，已支付的金額原路返現(xiàn)。

4. 可復(fù)用的點(diǎn)

不管是在零售業(yè)，還是在其他行業(yè)，我們都會講【人、貨、場】，而人們對于其中的【場】，往往會認(rèn)為是交易場所，但它們距離真實(shí)消費(fèi)場景，仍有距離。

例如，閑來無事去超市逛逛，如果沒有明確需求，即便超市準(zhǔn)備了幾萬個 SKU 也不一定能起到作用。

場景只是場景，場景里沒有需求，就代表沒有消費(fèi)或者用戶動作，所以我們需要回歸到具體的場景，給用戶“臨門一腳”。

隱藏著決策動機(jī)的場景才是真實(shí)的消費(fèi)場景，消費(fèi)場景非「真實(shí)」，獲客就是碰運(yùn)氣。

用戶表面是在消費(fèi)場景里晃悠，實(shí)際上他們在尋找/等待一個真正能夠讓自己消費(fèi)的場景，他們需要被引導(dǎo)，或者說：給消費(fèi)者一個合理掏錢的理由。

上面內(nèi)容背后的邏輯同樣適用于私域流量的構(gòu)建，我們想要完成導(dǎo)流的動作，就要回歸到具體某個場景，完成細(xì)分場景下的策略設(shè)計。

發(fā)現(xiàn)不同的細(xì)分場景，并基于細(xì)分場景下的用戶需求設(shè)計符合該場景下的運(yùn)營動作值得我們思考。

四、私域運(yùn)營

1. 運(yùn)營思路

基于真實(shí)的場景完成了用戶的導(dǎo)流過程，即用戶進(jìn)入了私域流量池，那我們接下來要做什么呢？很多小伙伴可能會覺得想辦法完成用戶成交。不錯，私域運(yùn)營的目的就是通過精細(xì)化運(yùn)營，挖掘用戶的長期生命周期價值，包含自身產(chǎn)生的價值以及社交裂變產(chǎn)生的價值。但用戶進(jìn)入私域之后，我們要做什么，首先來看看百果園官方的回答，然后我會從個人號、社群、朋友圈以及用戶需求（基于數(shù)據(jù)分析構(gòu)建標(biāo)簽體系）這幾方面進(jìn)行分析：

• 觀察消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品包裝、份數(shù)大小等細(xì)節(jié)上進(jìn)行了人性化的改進(jìn)，并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費(fèi)需求；
• 關(guān)聯(lián)和打通相關(guān)數(shù)據(jù)，建立客戶畫像，用以支撐營銷決策，為消費(fèi)者提供更為個性化、更加貼心的服務(wù)。

（PS：實(shí)際上，我體驗(yàn)到的卡夫卡店的運(yùn)營不是特別好，在分析環(huán)節(jié)，加上了自己的思考對其做出優(yōu)化）

2. 個人號

我是通過公眾號，基于LBS定位添加到客服企業(yè)微信的。

（1）個人號歡迎語

• 首先開頭進(jìn)行自我介紹，包含我是XX店店長；
• 引導(dǎo)用戶進(jìn)群，歡迎語中包含優(yōu)惠活動刺激用戶
• 進(jìn)群直接用的是群二維碼。

（2）可優(yōu)化的點(diǎn)

• 引導(dǎo)用戶進(jìn)群的話術(shù)比較無力，僅僅通過【水果動態(tài)】、【優(yōu)惠活動】等引導(dǎo)進(jìn)群，可以添加新人優(yōu)惠券、下單抽獎等內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)
• 進(jìn)群的圖片可以做的美觀一些，上面加上進(jìn)群福利
• 二維碼配置出現(xiàn)問題。掃描二維碼之后，提示系統(tǒng)錯誤，無法加群。建議對加好友數(shù)、進(jìn)群人數(shù)等做數(shù)據(jù)記錄，及時發(fā)現(xiàn)問題。

（3）個人號定位

個人號作為連接企業(yè)和用戶之間的橋梁，扮演著非常重要的角色，但我所體驗(yàn)的這個企微號在社群和朋友圈的分享中做的不是特別好，都是一些廣告推銷，下面是我對個人號定位的一些補(bǔ)充。

3. 社群

從私域運(yùn)營角度來說，社群不僅僅是一個社群那么簡單，它是用戶留存以及轉(zhuǎn)化的重要場景。單看我進(jìn)入的這個社群活動偏單一，以優(yōu)惠接龍為主，動作也不太規(guī)范。

可以基于以下內(nèi)容進(jìn)行社群管理：

社群日常運(yùn)營節(jié)奏：

• 發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動，會根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。
• 發(fā)送時間：上午10點(diǎn)、中午12點(diǎn)、下午4點(diǎn)、晚上8點(diǎn)這幾個黃金時間段觸達(dá)用戶。
• 發(fā)送內(nèi)容：優(yōu)惠福利、秒殺活動、解答疑問。
• 發(fā)送形式：文字、圖片、視頻、小程序。

并且將社群運(yùn)營細(xì)化，一周的周期內(nèi)在每個時間點(diǎn)發(fā)什么內(nèi)容，并根據(jù)用戶反饋進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。

4. 朋友圈

朋友圈90%都是活動促銷的信息，能夠充分種草，刺激用戶購買。

（1）可優(yōu)化的點(diǎn)

• 有的圖片反復(fù)使用，且不是高清圖片
• 朋友圈可以在評論區(qū)放上購買鏈接，用戶可以直接購買
• 促銷內(nèi)容過多，可以酌情添加下其他內(nèi)容，比如用戶反饋好評、挑選水果建議等內(nèi)容。

5. 技術(shù)的底層邏輯

關(guān)于個人號、社群以及朋友圈的運(yùn)營都是冰山上的一角，不少同學(xué)都做過社群運(yùn)營、1V1私聊等工作，但是這些動作都止于表面，讓我們看看更深層次的內(nèi)容，即百果園基于用戶畫像（用戶標(biāo)簽）完成用戶運(yùn)營。

用戶A喜歡購買價格較高的某品種的蘋果，而從來不購買檸檬。

如果基于表面的理解，我們可以推斷出他對價格不敏感，應(yīng)優(yōu)先給他推送新品種蘋果的產(chǎn)品信息，而非促銷信息。假設(shè)有一天這名用戶突然買了某種實(shí)惠雪梨，那么這個畫像面臨下崗。

百果園解決的是：這名用戶為什么喜歡這款蘋果？即用戶出于什么【需求】購買？

是因?yàn)榭诟懈?，或是不愛削皮而這款皮薄，還是單純喜歡【甜】而不喜歡檸檬的【酸】？這些特別具象化的用戶對口感、體驗(yàn)、味道等等的偏好，難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識。

回到用戶與蘋果的問題，假設(shè)用戶購買的雪梨與這款蘋果的數(shù)據(jù)相似，都是【偏甜、爽口、水分多】，通過精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析：下一次給TA推薦蓮霧，購買概率也會相當(dāng)高，因?yàn)樯忟F偏甜、爽口且水分多。

數(shù)據(jù)維度更廣更深，顆粒度更細(xì)，也就意味著得出的用戶洞察越細(xì)致，越接近用戶的消費(fèi)需求。這當(dāng)中所產(chǎn)生的營銷有效性每提升 1%，都將產(chǎn)生直接的營收增長——用戶【為什么不】與為什么【可以】的理由你都知道了。

6. 可復(fù)用的點(diǎn)

關(guān)于百果園的個人號、社群以及朋友圈運(yùn)營沒什么太多可借鑒的東西，冰山下面的【用戶畫像與用戶標(biāo)簽】才是重中之重。這個我放在第五點(diǎn)總結(jié)里來說。

五、總結(jié)

其實(shí)，寫這篇案例拆解自己覺得挺別扭的，因?yàn)閷τ诎俟麍@這艘【大船】來說，我所體驗(yàn)到的私域搭建、私域運(yùn)營都是很表面的東西，這些都可能形成了定式，而背后的【數(shù)字化基建】或者公司的【組織力】才是驅(qū)動百果園完成私域運(yùn)營的發(fā)動機(jī)。

第一、私域運(yùn)營是一個CEO工程，如果組織上不重視私域，那實(shí)際做業(yè)務(wù)的同學(xué)再怎么努力，也不可能把私域搭建好，發(fā)揮出私域應(yīng)有的價值，可以說領(lǐng)導(dǎo)的能力決定了組織的下限；

第二、私域運(yùn)營是全公司的工作，不僅是用戶運(yùn)營部門或者用戶增長部門，更是需要結(jié)合技術(shù)、產(chǎn)研、市場部門等，其中各個利益關(guān)系、利益關(guān)系、KPI等相互纏繞，哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會導(dǎo)致不能落地。

所以綜合來說，組織架構(gòu)、管理閉環(huán)、價值挖掘等等管理能力沒有通透，都會導(dǎo)致私域最終無法真正落地。

所以我又查閱了其他資料，包括百果技術(shù)研發(fā)總監(jiān)姚楊、前百果科技CMO 沈欣的采訪，對全文做一個延伸和總結(jié)，這部分主要是圍繞著會員數(shù)字化或者數(shù)字化基建來說明。

對于高頻低價的商品來說，一定要考慮復(fù)購以及基于LTV盈利，而目前所討論的私域運(yùn)營的邏輯更是基于對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，挖掘用戶長期的生命周期價值。所以，基于復(fù)購的商業(yè)邏輯，一定要做會員數(shù)字化。而會員數(shù)字化的核心，是基于企業(yè)對于會員的吸引力。表現(xiàn)在商品力和服務(wù)力的差異，最后轉(zhuǎn)變成會員的忠誠及信任。

• 私域里最基本的兩件套不能少：企業(yè)微信（企業(yè)微信是私域的具體軟件表現(xiàn)）、小程序（交付能力）；
• 最好從私域搭建之初就落實(shí)會員數(shù)字化，把用戶 ID 和各個系統(tǒng)打通，后續(xù)的運(yùn)營精細(xì)化才能如期，也即前端、中臺、后端及三方能力（企業(yè)微信等技術(shù)工具）也應(yīng)從開始就考慮，而非中途下車加油。

圖源：百果園 百果園私域系統(tǒng)架構(gòu)圖

最后，再用一張圖和一段話來完成整個百果園私域運(yùn)營的方法論總結(jié)。

• 在私域運(yùn)營當(dāng)中，對內(nèi)需要梳理厘清實(shí)際私域運(yùn)營人與總部之間的關(guān)系（管理配置）、利益結(jié)構(gòu)，同時以 IT 為底層，打好私域數(shù)字化底層，保證后續(xù)步伐一致。
• 對外，在與用戶「交手」之初就必須打造「池」內(nèi)環(huán)境，真實(shí)的消費(fèi)場景是流量第一步，而運(yùn)營精細(xì)化則為高質(zhì)量私域用戶服務(wù)。

本文由 @私域深度運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議