撰文：胡鵬雪

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近期，蜜雪冰城起訴密雪時(shí)光侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一審裁決書公開，法院最終駁回了蜜雪冰城的起訴。有關(guān)蜜雪冰城與密雪時(shí)光的商標(biāo)權(quán)糾紛延續(xù)了很長時(shí)間，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定了密雪時(shí)光商標(biāo)無效。

實(shí)際上，蜜雪冰城自從火起來之后，就成了爭相模仿的對(duì)象。蜜雪冰城所走的“低價(jià)”路線也很容易被模仿，再加上下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者不容易分辨或不在意山寨與否的問題，都導(dǎo)致了山寨的興起。然而這樣對(duì)雙方可能都并不是一件好事，在如今的新茶飲市場(chǎng)，能夠自主創(chuàng)新的品牌才能更長久地立足于市場(chǎng)。

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蜜雪冰城起訴密雪時(shí)光

企查查顯示，9月26日，蜜雪冰城（鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司）與密雪時(shí)光（濟(jì)南龍一企業(yè)管理咨詢有限公司）侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一審民事裁定書公開。

蜜雪冰城認(rèn)為密雪時(shí)光惡意模仿商標(biāo)標(biāo)識(shí)，在其商標(biāo)名稱、店鋪裝修、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、廣告宣傳等各方面均存在惡意“搭便車”的情形，上述的行為明顯構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭行為。

不過法院認(rèn)為，因蜜雪冰城與密雪時(shí)光使用的注冊(cè)商標(biāo)均已由有關(guān)行政主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)，故爭議應(yīng)當(dāng)由有關(guān)行政主管機(jī)關(guān)解決，不符合我國民事訴訟法規(guī)定的起訴條件，對(duì)蜜雪冰城該訴訟請(qǐng)求不予受理。而蜜雪冰城主張密雪時(shí)光構(gòu)成不正當(dāng)競爭，與本案商標(biāo)爭議無關(guān)聯(lián)，不能一案處理，最終裁判結(jié)果為駁回蜜雪冰城的起訴。

有關(guān)蜜雪冰城與密雪時(shí)光之間的問題其實(shí)也比較久了，2020年5月，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局以訴爭商標(biāo)與各引證商標(biāo)構(gòu)成近似商標(biāo)為由做出裁定，將密雪時(shí)光商標(biāo)予以無效宣告。雖然密雪時(shí)光不服裁定進(jìn)行了后續(xù)的上訴，但是法院依舊維持原判。

實(shí)際上，自從蜜雪冰城開始火了之后，各種“山寨”層出不窮，而蜜雪冰城在打假維權(quán)的路上也一直沒有松懈。從2007年開始，蜜雪冰城就開始進(jìn)行商標(biāo)布局，注冊(cè)了大量的“蜜雪”“雪王”商標(biāo)，不過依舊無法完全避免“山寨”的出現(xiàn)。

02

蜜雪冰城火遍大街小巷

新茶飲是一個(gè)具備發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模在2023年有望達(dá)到1428億元，雖然增速階段性放緩，但是具備良好的持續(xù)增長性。

提及新茶飲，奈雪的茶、喜茶總是被反復(fù)提起，相比之下蜜雪冰城可能與之不在一個(gè)層面。然而就是這樣一個(gè)品牌，在面對(duì)新茶飲市場(chǎng)的競爭時(shí)卻能夠表現(xiàn)不俗，憑借著上頭的主題曲和可愛的雪王形象火遍了大街小巷。

蜜雪冰城能夠火起來自然有其道理，而“性價(jià)比”“下沉市場(chǎng)”“供應(yīng)鏈”等，都是蜜雪冰城出圈的必要條件。

首先從價(jià)格來看，低價(jià)是一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，與其他新茶飲動(dòng)輒20、30元相比，蜜雪冰城是性價(jià)比的體現(xiàn)。一根冰淇淋2元、一杯檸檬水4元，以這樣的價(jià)格來看“還要啥自行車”？

其次蜜雪冰城主要面對(duì)的是低線市場(chǎng)，門店大多開設(shè)在三四線城市。下沉市場(chǎng)規(guī)模龐大，消費(fèi)能力也不容小覷，蜜雪冰城可以說是先享受到了下沉市場(chǎng)所帶來的紅利。

最后從供應(yīng)鏈來看，蜜雪冰城背后既有供應(yīng)果醬、奶漿等原材料的公司，又有提供物流倉儲(chǔ)服務(wù)的公司。在本身原料價(jià)格低的基礎(chǔ)上，能夠進(jìn)一步降低成本，從而保障最終的產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)太高。蜜雪冰城能夠保持不漲價(jià)，可能也與供應(yīng)鏈有很大關(guān)系。

基于上述種種優(yōu)勢(shì)，幫助蜜雪冰城在新茶飲市場(chǎng)中突出重圍，成為了比較特別的存在。

03

發(fā)展模式容易被模仿

不過蜜雪冰城的這種“低價(jià)”打法，可能恰恰是其更容易被模仿的關(guān)鍵。像奈雪的茶、喜茶等品牌，很少出現(xiàn)山寨，即便是有也沒有那么多。但是蜜雪冰城卻不一樣，各種山寨門店層出不窮，都是用與蜜雪冰城相似的名稱來打開市場(chǎng)。

產(chǎn)品低價(jià)導(dǎo)致進(jìn)入壁壘低，很容易就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)與蜜雪冰城產(chǎn)品相似、價(jià)格相似的品牌。再加上打亂了“蜜雪冰城”四個(gè)字的排列組合或者是使用相似的名稱，很容易混淆消費(fèi)者的視線，以致于都搞不清正版究竟是什么樣子。

另外，這些山寨品牌也是以低線市場(chǎng)為主，在這一市場(chǎng)的消費(fèi)者，可能也并不會(huì)特別關(guān)注正版與否，只要產(chǎn)品價(jià)格夠低、質(zhì)量沒什么太大的問題，那是不是正版就顯得不再重要。

這也不難理解，為什么那些山寨門店能夠發(fā)展的紅紅火火，還能受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。山寨品牌并沒有想象的那樣被排斥，一方面可能是因?yàn)闊o法分辨，另一方面可能也是因?yàn)椴辉谝狻?/span>

雖然蜜雪冰城開店速度正在不斷加快，但是低線市場(chǎng)那么大，很難做到完全覆蓋。而且即便是當(dāng)?shù)匾延忻垩┍牵膊⒉淮砭筒粫?huì)有山寨的出現(xiàn)，借助蜜雪冰城的名氣，或許還能幫助山寨品牌更好地打開市場(chǎng)。

04

雙方都可能產(chǎn)生不利影響

實(shí)際上，面臨山寨困擾的不只是蜜雪冰城。此前網(wǎng)紅奶茶鹿角巷，就曾遭遇7000多家山寨門店復(fù)制。鮑師傅也是一家山寨比正品還要多的品牌，在眾多山寨的圍剿之下，消費(fèi)者是很難分辨的。

不過這樣的環(huán)境對(duì)于正版和山寨來說可能都不是一件好事，對(duì)雙方都會(huì)產(chǎn)生不利影響。

就拿蜜雪冰城來說，瘋狂進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)就是一個(gè)表現(xiàn)。在火起來之后開始進(jìn)行防御式注冊(cè)，希望通過注冊(cè)更多的商標(biāo)來減少侵權(quán)行為的出現(xiàn)。不過這并不能完全避免山寨的出現(xiàn)，還會(huì)導(dǎo)致品牌深陷維權(quán)之路、官司纏身等。而一旦山寨品牌出現(xiàn)問題，還有可能會(huì)對(duì)正版造成影響。

而對(duì)于模仿者而言，雖然能夠借此快速打開市場(chǎng)，但是這樣的熱度能夠維持多久還未可知。模仿者的生命周期可能并不會(huì)太久，而一旦被模仿者做出新的改變，建立起自己的護(hù)城河，那么留給模仿者的機(jī)會(huì)就更小了。

總的來說，新茶飲市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿Γ贿^品牌要想長久的立足于市場(chǎng)，自主創(chuàng)新還是非常重要的。像蜜雪冰城這樣的品牌應(yīng)該盡快建立起自己的核心競爭力，避免被模仿甚至是超越。而借助蜜雪冰城熱度起來的品牌，更應(yīng)該找到自己的發(fā)展方向、培養(yǎng)自己的品牌。