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作者丨曹升 編輯丨夏目 配圖｜各品牌官網(wǎng)&微博 文章太長(zhǎng)想聽(tīng)音頻版怎么辦？（戳藍(lán)字）  灰度認(rèn)知社 中國(guó)領(lǐng)先的創(chuàng)新增長(zhǎng)服務(wù)商，專(zhuān)注尋找增量市場(chǎng)，提供落地解決方案。 54篇原創(chuàng)內(nèi)容 公眾號(hào) 營(yíng)銷(xiāo)是什么？我們給出一個(gè)策略性的定義。 讓大部分陌生人認(rèn)識(shí)你， 讓小部分弱關(guān)系認(rèn)知你。 讓大部分強(qiáng)關(guān)系認(rèn)可你， 讓小部分鐘情人認(rèn)同你。 如果要實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同，商家依次需要解決的重點(diǎn)是：傳播符號(hào)、消費(fèi)理由、復(fù)購(gòu)口碑、情感連接。 今天，我們重點(diǎn)來(lái)聊一聊傳播符號(hào)。 什么是傳播符號(hào)？我們也給出一個(gè)定義。 傳播符號(hào)，是指大眾傳播中具有群體記憶能力和獨(dú)特信息價(jià)值的品牌要素。 下面，我們來(lái)簡(jiǎn)析常見(jiàn)的14種傳播符號(hào)的底層邏輯。 1.價(jià)值主張 蘋(píng)果有個(gè)價(jià)值主張Think different。如果換成大白話(huà)，那就是“與眾不同”。 這個(gè)傳播符號(hào)與喬布斯作為企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)是高度關(guān)聯(lián)的。喬布斯在世的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的產(chǎn)品總是有一種社會(huì)性期待，而喬布斯也總是引領(lǐng)創(chuàng)新出與眾不同的產(chǎn)品，這已經(jīng)不是一個(gè)人的精神，而是一個(gè)社會(huì)性的精神。 Think different就是一種超越一般的品牌，超越產(chǎn)品，超越企業(yè)，上升到哲學(xué)和社會(huì)價(jià)值層面的價(jià)值主張。 2.場(chǎng)景驅(qū)動(dòng) 在飲料界有一個(gè)非常典型的場(chǎng)景，就是困和累。 困了累了喝紅牛。 累了困了喝東鵬特飲。 小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄。 困和累，顯然是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常遇到的一個(gè)場(chǎng)景，它具有普世性。困和累，就是一種需求，屬于大眾需。對(duì)于潛在客戶(hù)來(lái)說(shuō)，記憶力強(qiáng)，喚醒率高。圍繞這個(gè)場(chǎng)景去賣(mài)產(chǎn)品，市場(chǎng)份額增大，很多產(chǎn)品都能活得不錯(cuò)。 3.行動(dòng)召喚 有問(wèn)題，上知乎。這就是典型的行動(dòng)召喚。 行動(dòng)召喚和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)相比有什么不同？ 場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)在我們現(xiàn)實(shí)生活中的被自然喚醒的概率更大，自然而然就會(huì)進(jìn)入到一些場(chǎng)景中。 行動(dòng)召喚需要砸廣告去做推廣。廣告一停，很可能行動(dòng)召喚就起不了那么大的作用了。 4.比附 比附就是把自己和一個(gè)價(jià)值更高的勢(shì)能更大的事物掛起鉤來(lái)。 青花郎宣傳自己是赤水河畔兩大醬香型白酒之一。這里既利用了茅臺(tái)的行業(yè)地位是常識(shí)，又連接了茅臺(tái)與赤水河的關(guān)系是常識(shí)。然后，在常識(shí)基礎(chǔ)之上加入了比附。 在消費(fèi)者認(rèn)知中，認(rèn)可茅臺(tái)酒是中國(guó)第一，這樣宣傳相當(dāng)于說(shuō)自己是中國(guó)第二。 茅臺(tái)也用到了比附，早年廣告中強(qiáng)調(diào)最多就是國(guó)酒茅臺(tái)，把自己和國(guó)宴用酒掛鉤。白酒行業(yè)特別是商務(wù)宴請(qǐng)，用到比附是非常多的。 5.類(lèi)比 什么叫類(lèi)比？當(dāng)我們的產(chǎn)品的價(jià)值屬性或者賣(mài)點(diǎn)比較多，很難用一個(gè)維度把這件事情給講清楚的時(shí)候，就會(huì)用一個(gè)集合概念來(lái)代替。 直接類(lèi)比：蛋糕界的愛(ài)馬仕 Lady M在廣告上不能打，但是在公關(guān)上會(huì)大量的用到這個(gè)類(lèi)比：蛋糕界的愛(ài)馬仕。這樣就迅速在消費(fèi)者心智中建立了對(duì)蛋糕品質(zhì)的初步印象。 間接類(lèi)比：我的基本款 間接類(lèi)比也是給一個(gè)商業(yè)概念，多款原來(lái)很難歸類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行組合放在一起，形成一個(gè)集合產(chǎn)品。
比如蕉內(nèi)主打的「我的基本款」就是一種類(lèi)比，把一些本來(lái)不相關(guān)產(chǎn)品（能穿出門(mén)的家居服、能防蚊的褲子、無(wú)標(biāo)簽的內(nèi)褲等）放在同一大類(lèi)下面，并且給它起一個(gè)商業(yè)概念叫「我的基本款」 。 6.叫板 通常叫板用在品牌比較小，營(yíng)銷(xiāo)資源不足的情況之下，實(shí)際上也是一種借勢(shì)，是一種針?shù)h相對(duì)的比附。
巴奴毛肚火鍋打造知名度的辦法是跟海底撈叫板。 海底撈以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，巴奴一上來(lái)就叫板，服務(wù)不是巴奴特色，毛肚和菌湯才是。把毛肚和菌湯的位置拱得特別高，然后不斷向消費(fèi)者傳遞，我們是毛肚菌湯專(zhuān)業(yè)戶(hù)，你不來(lái)嘗一嘗會(huì)后悔的。這是一種商業(yè)套路。 雖然廣告法有限制，但是熟悉火鍋的人都知道，這廣告語(yǔ)是明顯針對(duì)海底撈的，海底撈是服務(wù)主義，它是產(chǎn)品主義。叫板和回應(yīng)時(shí)間一長(zhǎng)，巴奴知名度大大提升，成功從一個(gè)地方火鍋?zhàn)兂闪擞幸欢ㄈ珖?guó)知名度的火鍋。 7.記憶 口號(hào)記憶：鉑爵旅拍
很多人都覺(jué)得伯爵旅拍的廣告比較惡俗，但它借助分眾的鋪天蓋地的宣傳之后，有一部分受眾是真的記住它了。 視覺(jué)記憶：瑞幸咖啡
瑞幸咖啡善于使用視覺(jué)符號(hào)，主要由三個(gè)部分組成：小藍(lán)杯、圓形、小鹿，都是視覺(jué)符號(hào)。組合起來(lái)就是品牌的視覺(jué)記憶點(diǎn)。 內(nèi)容記憶：元?dú)馍?/strong> 元?dú)馍值膬?nèi)容記憶點(diǎn)： 不是普通的氣泡水，而是0糖0脂0卡的氣泡水。
我們先不說(shuō)它的表述方式在廣告法上是否妥當(dāng)，但是它給出一個(gè)內(nèi)容記憶點(diǎn)，成為了差異化消費(fèi)理由，迅速脫穎而出。 8.獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：云南白藥 大部分人認(rèn)為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)就是把自己的賣(mài)點(diǎn)給說(shuō)出去，這是對(duì)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的一種誤解。 我們的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是，一定要讓客戶(hù)的認(rèn)知參與進(jìn)來(lái)，一定讓客戶(hù)在心里形成一種聯(lián)合評(píng)估或者形成一種對(duì)比。 云南白藥：有藥好的更快些。
這個(gè)廣告語(yǔ)并不是憑空橫空出世的，實(shí)際上是針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)頭部的邦迪創(chuàng)可貼而言的，潛臺(tái)詞是因?yàn)榧恿税姿?，療效更好?br> 盡管邦迪創(chuàng)可貼沒(méi)有出現(xiàn)在海報(bào)中，但是大眾認(rèn)知中都知道說(shuō)的是它。相當(dāng)于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟客戶(hù)群里去搶客戶(hù)。 行業(yè)消費(fèi)升級(jí)：書(shū)亦燒仙草
傳統(tǒng)奶茶給大眾是什么認(rèn)知？通常感覺(jué)食材占比低，加了大量的工業(yè)調(diào)味品，不夠健康。 那「半杯都是料」想表達(dá)什么？一是食材占比高，二是少有工業(yè)調(diào)味品，三是健康且美味，四是感官有不同體驗(yàn)。一句話(huà)：是行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。 好的傳播符號(hào)，其實(shí)都是破掉傳統(tǒng)客戶(hù)認(rèn)知，創(chuàng)立一個(gè)新的認(rèn)知。而這個(gè)破與立的過(guò)程，客戶(hù)潛意識(shí)是深度參與的。 廣告語(yǔ)沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的隱性認(rèn)知，客戶(hù)會(huì)自動(dòng)腦補(bǔ)。 于是，一句特別沒(méi)有意境的廣告語(yǔ)，也可以成為一個(gè)好的傳播符號(hào)。 9.品類(lèi)第一 品牌=品類(lèi)：海瀾之家
隱含的意思就是，男人想到衣柜就該想到我。所以，它是一個(gè)實(shí)際上隱含的意思就是我是這個(gè)品類(lèi)第一。海瀾之家投入很多廣告費(fèi)塑造這個(gè)認(rèn)知，當(dāng)年效果還是不錯(cuò)的。 開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)：波司登
波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服最近比較火。 首創(chuàng)兩個(gè)字，表明我是這個(gè)領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者，同時(shí)我也是這個(gè)領(lǐng)域的第一。 品類(lèi)第一在什么時(shí)候用？達(dá)到一定銷(xiāo)量的時(shí)候，要彰顯品牌的整個(gè)行業(yè)地位和品牌勢(shì)能的時(shí)候，我們?cè)偃ナ褂盟．?dāng)然也要配合一定的投放，否則你說(shuō)的品類(lèi)第一，消費(fèi)者很可能不知道。 10.隱性主張
三頓半咖啡沒(méi)有一個(gè)朗朗上口為眾人所知的slogan。一個(gè)這兩年銷(xiāo)量大增的新銳品牌，沒(méi)有一個(gè)slogan，很有意思。它落腳點(diǎn)都在產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品傳遞的是爆品思維。 第一，可識(shí)別度比較高，1號(hào)到7號(hào)這樣的咖啡非常好選。 第二，超溶精品咖啡。沖水之后都不需要攪拌，3秒融合。 通過(guò)視覺(jué)符號(hào)加上商業(yè)概念，就形成了組合型的隱性主張，把高性?xún)r(jià)比的咖啡傳遞給消費(fèi)者。三頓半看起來(lái)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)的slogan，但實(shí)際上有一個(gè)隱形傳播符號(hào)。 11.生活方式 網(wǎng)易嚴(yán)選：好的生活，沒(méi)那么貴。
這個(gè)廣告語(yǔ)傳遞的是一種生活方式。 它最早期的時(shí)候是大牌平替，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品是大牌的代工廠生產(chǎn)的，用料和工藝都是一樣的，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，價(jià)格比起大牌又非常親民。這是中產(chǎn)階級(jí)向往的生活方式。 12.因果訴求 因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)，所以買(mǎi)點(diǎn)：oppo
充電5分鐘是賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者真正在意的是通話(huà)兩小時(shí)。前者是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，后者是客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)，oppo在一張海報(bào)里把因果訴求給表達(dá)出來(lái)，配合鋪天蓋地的投放，效果很好。 2B的傳播符號(hào)：京東數(shù)科
京東數(shù)科，你的首席增長(zhǎng)官。 這是什么意思？對(duì)2B企業(yè)說(shuō)，如果在增長(zhǎng)中遇到障礙，來(lái)找我。實(shí)際上這是2B方面的一個(gè)因果訴求。 對(duì)于2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，有和沒(méi)有傳播符號(hào)的區(qū)別在哪？在于領(lǐng)先了對(duì)手2、3個(gè)身位。 13.情感連接 內(nèi)容連接情感：江小白 江小白最近又出現(xiàn)一輪傳播潮，做的就是情感連接。喜歡江小白的目標(biāo)客戶(hù)，會(huì)感知到一個(gè)江小白IP形象，仿佛在和自己說(shuō)話(huà)。而不是它的目標(biāo)客戶(hù)的，完全無(wú)感。
媒介連接情感：檸檬堂
檸檬堂是可口可樂(lè)旗下的，在日本生產(chǎn)的一個(gè)帶酒精的飲料，主要賣(mài)給女性的，度數(shù)在3-7度。如何跟女性顧客之間建立連接呢？請(qǐng)來(lái)日本女性比較喜歡的男演員做代言人，作為一個(gè)媒介進(jìn)行情感連接。 14.多維建構(gòu) 墨茉點(diǎn)心局從多個(gè)維度上來(lái)建構(gòu)它的傳播符號(hào)。
定位：國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心。用中點(diǎn)西做的方式提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心。 國(guó)潮：中式風(fēng)格正好趕上國(guó)潮，我們國(guó)民的民族自豪感也在上升。 麻薯：麻薯形成一個(gè)口味記憶點(diǎn)，打造超級(jí)大單品。 中點(diǎn)西做：中西結(jié)合，中式風(fēng)格，工藝和外觀又像西點(diǎn)。 借勢(shì)：緊挨著茶顏悅色開(kāi)店，形成茶飲+烘焙的組合式營(yíng)銷(xiāo)。 多個(gè)維度在一起形成了一個(gè)整體的效果。 很多人都誤以為，給一個(gè)產(chǎn)品或者給一個(gè)品牌起一個(gè)特別響亮的廣告語(yǔ)就叫傳播符號(hào)，比如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，再加上一定的廣告費(fèi)一砸，這個(gè)品牌就起來(lái)。然而，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。 如何設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的傳播符號(hào)？我們也給一個(gè)簡(jiǎn)化模型： 第一，客戶(hù)需求端，設(shè)計(jì)圈層大單品。現(xiàn)在很少有國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)品牌都擅長(zhǎng)打透一個(gè)圈層，打透一個(gè)場(chǎng)景，打透一個(gè)痛點(diǎn)，形成一個(gè)圈層大單品。 這樣的好處是，單點(diǎn)突破。 可以在一個(gè)非常小的受力面上，集中非常大的優(yōu)勢(shì)資源，以超高性?xún)r(jià)比來(lái)獲取市場(chǎng)。 第二，客戶(hù)認(rèn)知端，設(shè)計(jì)群體記憶點(diǎn)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，客戶(hù)沒(méi)有記憶點(diǎn)，就沒(méi)有自然流量，也沒(méi)有口碑傳播，也沒(méi)有復(fù)購(gòu)的消費(fèi)理由。 而群體記憶點(diǎn)，絕對(duì)不是口號(hào)這么簡(jiǎn)單，既有品牌記憶點(diǎn)，也有產(chǎn)品記憶點(diǎn)，還有情緒的、味蕾的、聲音的、視覺(jué)的，都需要精細(xì)化的提煉與認(rèn)知管理。 第三，客戶(hù)決策端，設(shè)計(jì)品類(lèi)化營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)新品類(lèi)，做品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。很多商家對(duì)品類(lèi)有誤解，誤以為是細(xì)分市場(chǎng)和行業(yè)屬性。其實(shí)不然。 所謂品類(lèi)，是指客戶(hù)決策路徑與市場(chǎng)教育成本。 品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的好處是，對(duì)于輕度決策，我們直接引導(dǎo)客戶(hù)決策；對(duì)于重度決策，我們通過(guò)管理客戶(hù)認(rèn)知，間接引導(dǎo)客戶(hù)決策。 如果換成大白話(huà)，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助商家：一個(gè)是流量紅利下直接變現(xiàn)，另一個(gè)是內(nèi)容紅利下間接變現(xiàn)。 最后，再重申一下： 好的傳播符號(hào) = 客戶(hù)需求端（圈層大單品） + 客戶(hù)認(rèn)知端（群體記憶點(diǎn)） + 客戶(hù)決策端（品類(lèi)化營(yíng)銷(xiāo)） 好的傳播符號(hào)，起于好產(chǎn)品，成于好認(rèn)知，終于好決策。  灰度認(rèn)知社 中國(guó)領(lǐng)先的創(chuàng)新增長(zhǎng)服務(wù)商，專(zhuān)注尋找增量市場(chǎng)，提供落地解決方案。 54篇原創(chuàng)內(nèi)容 公眾號(hào) |
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