古有故人知我意，現(xiàn)有圈層明我心。從B站的打破次元壁、成功“出圈”開始，聚焦Z世代群體的“注意力經(jīng)濟(jì)”就被大眾熟知。

更早以前，對Z世代的群體畫像和消費(fèi)研究就已經(jīng)被廣泛關(guān)注，而在Z世代的賬單中，透露著兩個(gè)字——“圈層”，而正是圈層這種泛社交思潮的崛起，才讓興趣消費(fèi)炙手可熱。而興趣消費(fèi)，似乎與Z世代這個(gè)群體緊密纏繞。

提出“興趣消費(fèi)”的人，正將Z世代生意，做得熱火朝天！

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

二次元、手辦、國潮風(fēng)、JK制服、朋克養(yǎng)生、盲盒、00后黑話……1995年至2009年出生的Z世代群體，是“被興趣支配”的一代。在他們中間，由不同興趣分化衍生的興趣圈層、社群正悄然興起，正在迸發(fā)出讓任何企業(yè)和品牌都無法忽視的強(qiáng)勁消費(fèi)力。

據(jù)《2021當(dāng)代年輕人興趣愛好大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，1391位興趣投入者提供了845個(gè)不同的興趣描述詞。除了運(yùn)動(dòng)、看書、音樂、攝影、繪畫、跳舞這類常規(guī)定義的興趣愛好，也有潮玩、劇本殺/密室逃脫、咖啡/茶藝、養(yǎng)動(dòng)物/植物等不那么傳統(tǒng)的項(xiàng)目。

還有人把理財(cái)、購物等實(shí)用技能也納入自己興趣愛好的范疇，認(rèn)為自己投入了相當(dāng)?shù)臒釔邸?/span>

這透露出，部分年輕人中出現(xiàn)“興趣實(shí)用化”的趨勢。傳統(tǒng)印象里，與興趣相關(guān)的項(xiàng)目偏向文化娛樂，因?yàn)槟芴找鼻椴佟⒘钊司裼鋹偂?/span>

調(diào)查報(bào)告中另一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)是，年輕人選擇同好或者消費(fèi)群來認(rèn)識新朋友的比例在80、90和00后中都超過80%，說明年輕人在把興趣與消費(fèi)相結(jié)合，并使之成為社交的方式。一般來說，來自市場的反饋，更能反映一些商業(yè)現(xiàn)象，這份報(bào)告的數(shù)據(jù)，從需求洞察推演出“興趣消費(fèi)”出現(xiàn)的必然性。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

還有一個(gè)顛覆常識的商業(yè)洞察：中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的——中國95后和00后的消費(fèi)額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個(gè)比例只有4%。

換句話說，年輕人認(rèn)為興趣是一切，哪怕是消費(fèi)，也要跟興趣相關(guān)。而且因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力可以滿足，現(xiàn)在年輕人在追求消費(fèi)本身帶來的愉悅性。因此越來越多新消費(fèi)趨勢開始出現(xiàn)。例如“不吃飯可以，不買盲盒不行”、“穿洛麗塔的都是姐妹”，還有“漢服一上身，大家都是同袍”等等。來自某電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前漢服、洛麗塔裝和JK制服“三坑”的市場規(guī)模已經(jīng)超過百億，而且25歲以下的人群占比60%。

事實(shí)上，Z世代正在成長為中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力群體。當(dāng)顏值即正義、二次元、國潮風(fēng)等標(biāo)簽勾勒出他們的消費(fèi)行為畫像時(shí)，興趣消費(fèi)已然走到了臺前。

這些消費(fèi)行為，與名創(chuàng)優(yōu)品葉國富提出的“興趣消費(fèi)”不謀而合。2020年“企業(yè)家零售年會(huì)”上，葉國富首次提出了“興趣消費(fèi)”理論。他認(rèn)為，中國的消費(fèi)有三個(gè)階段。第一階段為低價(jià)消費(fèi)，第二階段為性價(jià)比消費(fèi)，第三階段則是興趣消費(fèi)，今天的年輕人只為興趣買單。

在他看來，潮玩、瑜伽這類精神文化消費(fèi)都是天然的“興趣消費(fèi)”，而剛需消費(fèi)品疊加IP，就是“品類文創(chuàng)化”，在滿足人生理、安全需求外，融入了“社交”、“尊重”與“自我實(shí)現(xiàn)”的需求。

相比于抖音提過的“滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)”的興趣電商概念，名創(chuàng)優(yōu)品所提出的“興趣消費(fèi)”概念，更迎合當(dāng)下不斷升維的消費(fèi)需求以及人們對美好生活的追求。

自此，興趣消費(fèi)與名創(chuàng)優(yōu)品開始了新的融合。

最近另一個(gè)比較火的詞叫——“興趣電商”，這源于抖音發(fā)力電商提出的一個(gè)概念。然而，名創(chuàng)優(yōu)品提出的興趣消費(fèi)，更像是基于“人”、“貨”、“場”的基本商業(yè)邏輯拆解，似乎更具有商業(yè)參考價(jià)值，已將前者涵蓋之。

嚴(yán)格意義上說，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞購物場景，一直致力于線上、線下共同發(fā)展，為年輕用戶創(chuàng)造所想即所購的全渠道、全場景化消費(fèi)模式。如果給他一個(gè)新的定義，很多專家更愿意用“新物種”這個(gè)名詞。

“做難而有價(jià)值的事”，是名創(chuàng)優(yōu)品掛在總部的一句企業(yè)理念，卻被葉國富極致引用到了年輕人的生意上?；趯τ脩粝M(fèi)興趣的洞察，名創(chuàng)優(yōu)品通過自建的私域與消費(fèi)者直接對話，將多元、個(gè)性化的內(nèi)容與精準(zhǔn)圈層的消費(fèi)群體無縫連接，構(gòu)成一條“貨找人”的新路徑。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品以品牌與用戶的雙向溝通互動(dòng)、共同成長的模式，標(biāo)志著興趣消費(fèi)的崛起。

Z世代消費(fèi)者在消費(fèi)中是有一個(gè)追逐新產(chǎn)品、新技術(shù)的習(xí)慣，一方面是源于他們強(qiáng)大的自信，認(rèn)為只要適合自己的就是最好的；另一方面也是跟現(xiàn)在個(gè)性化消費(fèi)當(dāng)?shù)烙嘘P(guān)，每個(gè)人都有迫切想通過自身購買的商品來凸顯個(gè)性的需求。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品擁有8000多個(gè)核心SKU，門店平均SKU數(shù)量約3000個(gè)，憑借對消費(fèi)習(xí)慣和興趣消費(fèi)的洞察，從多方面滿足Z世代消費(fèi)者個(gè)性選擇的需求，重塑與消費(fèi)者的美好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)和Z世代的雙向奔赴。

這其中，名創(chuàng)優(yōu)品首先選擇的是與消費(fèi)者共建品牌的方式。

名創(chuàng)優(yōu)品私域利用“聚類”算法，不斷輸出精準(zhǔn)內(nèi)容，高度匹配挖掘用戶消費(fèi)偏好，真正做到精細(xì)化運(yùn)營。目前名創(chuàng)優(yōu)品的私域覆蓋品類社群、IP社群等，根據(jù)用戶在消費(fèi)品類、IP偏好上做精準(zhǔn)細(xì)分。

商品研發(fā)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)讓用戶參與前端的產(chǎn)品研發(fā)過程，從新品企劃階段參與選品調(diào)研，到樣品打樣，都會(huì)結(jié)合用戶的直觀感受與建議，與用戶共創(chuàng)出“好看、好用、好玩”的生活好物。

在產(chǎn)品推出后的宣傳推廣階段，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)實(shí)時(shí)接受來自用戶的真實(shí)體驗(yàn)反饋，基于用戶痛點(diǎn)不斷升級、改良，在供應(yīng)鏈全鏈條上，將產(chǎn)品做到極致。

這就是名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)新物種能成功的關(guān)鍵，也是創(chuàng)始人葉國富提出的“興趣消費(fèi)”崛起的關(guān)鍵。而正是基于這樣的核心理念，名創(chuàng)優(yōu)品全球開店的速度在全面提升。

目前，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的新零售版圖正在不斷深化，本季末全球門店數(shù)量4871家。其中海外店鋪數(shù)量1836家，本季度凈增26家。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

關(guān)鍵，10月份名創(chuàng)優(yōu)品在北美地區(qū)推出首個(gè)“$10 N'UNDER”十美金品牌概念，旨在為當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者打造更潮流的生活消費(fèi)用品店試驗(yàn)樣本，已經(jīng)開始將在國內(nèi)行之有效的消費(fèi)新零售經(jīng)驗(yàn)外輸?shù)饺蚴袌?，這是名創(chuàng)優(yōu)品推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的又一里程碑。

名創(chuàng)優(yōu)品成功的背后，IP戰(zhàn)略是推動(dòng)興趣消費(fèi)的一個(gè)核心。

當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^消費(fèi)來愉悅自己，一些體現(xiàn)圈層文化的消費(fèi)品，也成為年輕人與社會(huì)建立密切聯(lián)系的一根紐帶。

為構(gòu)建IP與消費(fèi)者之間的情感連接，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立并發(fā)起“7.32二次元快樂節(jié)”，先從看似錯(cuò)誤的海報(bào)吸引消費(fèi)者關(guān)注，又跟四大國漫合作（一人之下、狐妖小紅娘、魔道祖師、非人哉），在上海M50創(chuàng)意園布下了神秘結(jié)界，成為很多網(wǎng)紅打卡的圣地。

牽手四大國漫IP的代表角色和眾多二次元愛好者齊聚結(jié)界，名創(chuàng)優(yōu)品通過打造超高二次元濃度的限定空間，不光激活了以往消費(fèi)者對名創(chuàng)優(yōu)品的認(rèn)同，也俘獲了二次元圈層。

而這只是名創(chuàng)優(yōu)品以興趣圈層成功打造興趣消費(fèi)的一個(gè)縮影。

11月份，社交媒體突然涌現(xiàn)一個(gè)哄搶“名創(chuàng)優(yōu)品草莓熊”的現(xiàn)象，光是小紅書上的話題熱度，足足近百萬！然而，正是這“一只熊”，在短短的時(shí)間周期內(nèi)，引爆了小紅書、微博等社交平臺。

仔細(xì)一扒，還能看到用戶在微博反饋，名創(chuàng)優(yōu)品的草莓熊可謂“一熊難求”，預(yù)售期間就已經(jīng)全部售罄。實(shí)際上，這位“聯(lián)名大佬”已與全球超過80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中超過30個(gè)IP版權(quán)為獨(dú)家合作，IP文創(chuàng)已經(jīng)成為其核心戰(zhàn)略。

相關(guān)資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在近年來不斷通過產(chǎn)品、服務(wù)、形式上的創(chuàng)新，例如曾聯(lián)手漫威、陰陽師、Bilibili、王者榮耀、天官賜福、NBA等IP，打造各類主題門店及相關(guān)產(chǎn)品，迎合年輕客群的興趣傾向，增加與年輕消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，以此來增加與消費(fèi)者之間的黏性。

另一方面，IP的背后其實(shí)是興趣圈層中的亞文化。Z世代消費(fèi)者追求獲得文化的認(rèn)同感，這就讓他們自然而然的通過消費(fèi)產(chǎn)生了互動(dòng)與連接，實(shí)現(xiàn)精神價(jià)值轉(zhuǎn)化。

不難得知，這正是名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名總能出爆款的“小小生意經(jīng)”。

放眼行業(yè)，這家攜帶傳統(tǒng)零售基因卻擁有互聯(lián)網(wǎng)“創(chuàng)新”血液的企業(yè)，在用戶價(jià)值傳遞中，相比同行跑得更穩(wěn)、更快。截至9月末，名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶數(shù)超過1200萬，小程序月活躍用戶數(shù)超過600萬。

名創(chuàng)優(yōu)品線上、線下全渠道發(fā)力的探索，也是其互聯(lián)網(wǎng)“創(chuàng)新”血液展現(xiàn)出來的永動(dòng)泵。

不局限于線下門店的體驗(yàn)式場景打造，這家“小店”不斷發(fā)力線上業(yè)務(wù)，全渠道布局下的業(yè)績效益在逐季提升。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

截至2021年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已成功入駐天貓、京東、拼多多、微信、抖音等多個(gè)平臺，全渠道的集勢發(fā)力，持續(xù)為集團(tuán)貢獻(xiàn)線上增量，互聯(lián)網(wǎng)品牌勢能持續(xù)提升。

某種意義上說，名創(chuàng)優(yōu)品這種沉浸式、替代式、場景化等新消費(fèi)概念的出現(xiàn)，正是其適應(yīng)消費(fèi)者變化的一個(gè)過程。

名創(chuàng)優(yōu)品在新消費(fèi)趨勢下的成功，其實(shí)是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品看懂了年輕人的需求，從他們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)現(xiàn)了一定的規(guī)律，Z世代更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。

實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品在興趣消費(fèi)的全盤布局，高度符合人們對美好生活的追求，通過線上、線下場景的全方位串聯(lián)，搭建起消費(fèi)新零售生態(tài)，形成有效且強(qiáng)勁的增長飛輪。

名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE:MNSO）最新一季財(cái)報(bào)就是一種力證。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一財(cái)季公司總營收達(dá)26.5億元人民幣，較2021年同期同比增長28%。其中，國內(nèi)營收20.3億元人民幣，同比增長18%；海外營收6.2億元人民幣，同比增長78%。該季度非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）凈利潤1.8億元，同比增長80%，凈利潤率7%，創(chuàng)疫情爆發(fā)以來近6個(gè)季度新高。

或許，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的零售新物種，正在重新定義未來新消費(fèi)趨勢。

而興趣消費(fèi)正是這個(gè)時(shí)代最美好的注腳。