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愛(ài)學(xué)習(xí)、愛(ài)思考，持續(xù)原創(chuàng)
改！改！改！再多寫(xiě)幾條，我們對(duì)比下。還差點(diǎn)感覺(jué)，要那種高大上、有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的文案，你懂我意思吧！領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常這樣告訴你，你心中飄過(guò)一千只草泥馬，但最后還得加班改。以前我作為設(shè)計(jì)狗，經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次改稿的折磨，我天真的以為不做設(shè)計(jì)之后就不用再改稿，不用聽(tīng)甲方逼逼。沒(méi)想到轉(zhuǎn)行做品牌策劃之后還是逃不掉改稿的魔咒。今天分享一些，我最近一直在研究的口號(hào)文案創(chuàng)作方法。我總結(jié)的這些方法，雖然不能讓你立馬變厲害，但可以讓你多些創(chuàng)作思路，寫(xiě)完早點(diǎn)下班。三、口號(hào)文案的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)四、口號(hào)文案的7條創(chuàng)作方法一、口號(hào)文案創(chuàng)作的誤區(qū)誤區(qū)1：文采好才能寫(xiě)出好的口號(hào)文案。想要寫(xiě)出好的口號(hào)文案，需要的不是文采，更不是詞語(yǔ)組織的能力，也不是諧音梗和造詞的能力，而是對(duì)品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者心理的洞見(jiàn)。誤區(qū)2：要?jiǎng)?chuàng)意，要高大上。口號(hào)文案在于傳遞有效價(jià)值信息，要的是直白，是口語(yǔ)化，是能夠人人傳誦的一句大白話。口號(hào)文案與其它文案不太一樣，不像節(jié)日文案、活動(dòng)文案、借勢(shì)文案等需要?jiǎng)?chuàng)意。口號(hào)文案不需要高大上和多牛的創(chuàng)意，要的是對(duì)商業(yè)和消費(fèi)者心理的洞察。誤區(qū)3：把企業(yè)愿景/使命當(dāng)作品牌口號(hào)。經(jīng)常有文案人把企業(yè)口號(hào)寫(xiě)成愿景和使命，口號(hào)文案更多的是要傳達(dá)，你是誰(shuí)、有何不同、為何選擇你。而企業(yè)愿景/使命一般都比較空洞，沒(méi)有傳遞品牌賣(mài)點(diǎn)。企業(yè)愿景、使命是企業(yè)的事，而口號(hào)文案是寫(xiě)給消費(fèi)者聽(tīng)的，是消費(fèi)者選擇你的理由。比如，“創(chuàng)新引領(lǐng)人們走向智慧新生活”這是使命，是企業(yè)要做的事，不是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟阋I(lǐng)智慧生活而下單，只會(huì)為產(chǎn)品給他帶來(lái)的好處而買(mǎi)單。 “打土豪，分田地”帶著行動(dòng)指令的；“喝酒不開(kāi)車(chē)，開(kāi)車(chē)不喝酒”具有號(hào)召力的；”道路千萬(wàn)條，安全第一條，行車(chē)不規(guī)范，親人兩行淚“，能夠觸動(dòng)情感，引起共鳴然后行動(dòng)的。給指令、具有號(hào)召力能觸動(dòng)情感的才叫口號(hào)。文案新人寫(xiě)口號(hào)最容易用詞華麗，在口號(hào)文案中不需要。就連勞斯萊斯這樣宣稱是世界上最好的汽車(chē)，文案用詞也很簡(jiǎn)單，“在時(shí)速60英里的勞斯萊斯汽車(chē)中，最大的噪聲來(lái)自電子鐘”。還有百達(dá)翡麗的廣告口號(hào)“沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”。 當(dāng)然，有些品牌需要高大上、辭藻華麗的文案，比如一些奢侈品、手表、房地產(chǎn)等，但是很多大眾品牌的口號(hào)文案需要的是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的文字。誤區(qū)5：品牌Slogan就是喊口號(hào)口號(hào)不是一句空話，而是指導(dǎo)企業(yè)一切動(dòng)作的戰(zhàn)略。大家熟悉的李寧，最失敗的一句口號(hào)“90后李寧”。“90后李寧”不是深思熟慮的戰(zhàn)略，只是想迎合90后新一代消費(fèi)者，喊出的一句口號(hào)，不僅得罪70/80后客戶，還沒(méi)有得到90后的認(rèn)可。品牌不是光喊口號(hào)就行，口號(hào)即戰(zhàn)略。口號(hào)文案有兩個(gè)目的：消費(fèi)者認(rèn)同、改變認(rèn)知。01.消費(fèi)者認(rèn)同，使其相信自己的選擇是對(duì)的。“理想生活上天貓”就是讓消費(fèi)者在生活方式和價(jià)值觀上的認(rèn)同，找到共鳴。02.改變消費(fèi)者固有認(rèn)知和習(xí)慣，贏得更多消費(fèi)者。“上天貓就夠了”、淘寶太好逛了吧！，就是改變你選擇購(gòu)物平臺(tái)的認(rèn)知，不用去別家了，來(lái)天貓就夠了。三、口號(hào)文案的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一句話對(duì)品牌傳播的精準(zhǔn)概括，是對(duì)消費(fèi)者心理一擊命中?！帮w鶴奶粉更適合中寶寶體質(zhì)”這一句話就是消費(fèi)者選擇飛鶴的理由。而且是一語(yǔ)致勝，好口號(hào)（Slogan），一句頂萬(wàn)句。別克GL8在國(guó)內(nèi)推出第一款商務(wù)車(chē)（MPV），對(duì)于當(dāng)時(shí)很多人不知道MPV這個(gè)概念，別克要怎么才能讓消費(fèi)者知道這款車(chē)的價(jià)值是一個(gè)難題，別克GL8沒(méi)有做科普，也沒(méi)有用大篇幅文案來(lái)教育消費(fèi)者說(shuō)：“這是一款什么樣的車(chē)”，而是只說(shuō)了一句話“陸上公務(wù)艙”。用大家熟悉的飛機(jī)商務(wù)艙來(lái)解釋什么是MPV，即形象又通俗易懂。一句“陸上公務(wù)艙”，讓別克GL8成為商務(wù)接待的首選，成為行業(yè)的標(biāo)桿。 02、一句話把品牌表達(dá)清楚，“你是誰(shuí)”“有何不同”“為何選擇你”。宣傳頁(yè)上密密麻麻的寫(xiě)滿了產(chǎn)品介紹，什么7大優(yōu)勢(shì)10大賣(mài)點(diǎn)8大功能，還有公司背景幾百字介紹以及業(yè)務(wù)介紹，顧客拿到手只是隨便翻翻，他不會(huì)拿出筆、紙自己提煉重點(diǎn)、記筆記。很多企業(yè)把廣告寫(xiě)成內(nèi)部學(xué)習(xí)手冊(cè)，我們需要把內(nèi)部培訓(xùn)手冊(cè)中的內(nèi)容，提煉成一句話來(lái)讓消費(fèi)者秒懂其價(jià)值。真的，我經(jīng)常看到密密麻麻文字的產(chǎn)品廣告，不畫(huà)一個(gè)思維導(dǎo)圖，你都不能把他整明白。更氣人的是，寫(xiě)了一堆文字，還沒(méi)說(shuō)清自己是誰(shuí)，干什么的。在這個(gè)信息大爆炸的年代，每天各種有趣、有料、各種廣告的信息。各種品牌在你眼前晃悠，我們處于嚴(yán)重的信息過(guò)載年代。用盡量少的信息去傳遞品牌價(jià)值，成為這個(gè)時(shí)代的剛需，用最簡(jiǎn)潔的方式跟消費(fèi)者講清楚，你是誰(shuí)，有何不同，為何選擇你？口號(hào)就是最簡(jiǎn)潔，最好記，最容易傳播，信息量最小的傳遞方式，口號(hào)能讓消費(fèi)者更容易接受并理解品牌價(jià)值。你提出的賣(mài)點(diǎn)主張一定是具備“唯一性”的，這里指的唯一性不是天下獨(dú)一無(wú)二，僅此一家，而是，不一定是唯一存在，但是肯定是唯一提出者。比如，沒(méi)有中間商賺差價(jià)可能是很多二手車(chē)平臺(tái)都想到過(guò)，但是瓜子是第一提出來(lái)的，那就是他的獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。OPPO第一個(gè)提出：充電5分鐘，通話2小時(shí)，其它品牌手機(jī)難道充電不快嗎？不是的，只是OPPO先提出來(lái)。 產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，如何找到一個(gè)“唯一”的宣傳口號(hào)，是你的企業(yè)能不能快速脫穎而出，被用戶注意到的關(guān)鍵因素。要寫(xiě)好一句口號(hào)其實(shí)是挺難，我總結(jié)了7條口號(hào)文案的創(chuàng)作方法，我把它分為三類。03、給價(jià)值/說(shuō)利益/說(shuō)痛點(diǎn)在品牌口號(hào)中，其實(shí)就是給產(chǎn)品/品牌找一個(gè)詞，然后占領(lǐng)這一個(gè)詞，你可以理解為給品牌打一個(gè)標(biāo)簽，通過(guò)標(biāo)簽讓消費(fèi)者更好的感知品牌及產(chǎn)品。比如海飛絲“去屑”，飄柔“柔順”、腦白金“送禮”，vivo“柔光雙攝”，徐鴻飛“小鮮蛋”，三頓半“冷萃超即溶”，沃爾沃“安全”，奔馳“尊貴”，SK-Ⅱ“神仙水”。可以通過(guò)以下5個(gè)方面找關(guān)鍵詞。1.把行業(yè)痛點(diǎn)當(dāng)作關(guān)鍵詞。比如貝殼找房占領(lǐng)的是“真房源”。買(mǎi)過(guò)二手房、租過(guò)房的都知道，很多中介在網(wǎng)上把價(jià)格標(biāo)很低，等客戶來(lái)了之后，告知客戶那套房已經(jīng)賣(mài)了，通過(guò)假房源引客上門(mén)，這是整個(gè)房產(chǎn)中介慣用手段，假房源是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。 2.產(chǎn)品核心功能“關(guān)鍵詞”。比如樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”。3.產(chǎn)品功效關(guān)鍵詞。比如海飛絲“去屑”，霸王“防脫發(fā)”。4.與消費(fèi)者利益相關(guān)的關(guān)鍵詞。比如，徐鴻飛小鮮蛋，是否新鮮就是消費(fèi)買(mǎi)蛋最關(guān)心的，所以關(guān)鍵詞就是“小鮮蛋”。5.場(chǎng)景關(guān)鍵詞。把產(chǎn)品與某一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者在相同場(chǎng)景下就會(huì)聯(lián)想到品牌。比如“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”、“吃完喝完嚼益達(dá)”、“送長(zhǎng)輩黃金酒”。小餓小困、吃完喝完、送長(zhǎng)輩就是場(chǎng)景關(guān)鍵詞。02、說(shuō)利益/說(shuō)痛點(diǎn)/獨(dú)特銷售主張1.說(shuō)利益：前面我們說(shuō)消費(fèi)者只會(huì)因?yàn)槔娑?gòu)買(mǎi)。直接說(shuō)利益，非常適合初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者能立馬感知到的利益，利益就是購(gòu)買(mǎi)理由。比如“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、“烤箱選海氏 烘焙更省事”、“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、”步步高點(diǎn)讀機(jī)，那里不會(huì)點(diǎn)哪里“、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”。2.說(shuō)痛點(diǎn)：消費(fèi)者怕什么就說(shuō)什么？是真的痛，不是不痛不癢的痛。比如”得了灰指甲，一人傳染倆“、”怕上火喝王老吉“、”累了困了喝紅?！?、”孩子咳嗽老不好，多半是肺熱“。3.獨(dú)特銷售主張：獨(dú)特的銷售主張，并非是獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。是獨(dú)特的，率先提出具備唯一性。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是農(nóng)夫山泉率先提出的，其它礦泉水如果也說(shuō)有點(diǎn)甜就成了模仿。因?yàn)楠?dú)特的銷售主張它不是產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，同行提出和你相同的主張就有點(diǎn)東施效顰。再比如“不溶于手，只溶于口”、“舔一舔，扭一扭”、“勁酒雖好不要貪杯哦”、“一年逛兩次海瀾之家”。這些都不是產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，是品牌獨(dú)特的銷售主張，同行是沒(méi)辦法用的，誰(shuí)率先提出就是誰(shuí)的核心賣(mài)點(diǎn)。 以上三個(gè)方法適合初創(chuàng)品牌和中小企業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)階段最重要的是把產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、獨(dú)特的銷售主張、消費(fèi)者利益有效的傳遞。而不是一開(kāi)始就談理想、談情懷。以下三種類型的口號(hào)是引導(dǎo)用戶價(jià)值觀，以達(dá)到和用戶產(chǎn)生情感上面的共鳴，加深品牌在用戶心中的認(rèn)知。這三種類型口號(hào)適合大品牌或者有錢(qián)有情懷的品牌，對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)就并不合適，因?yàn)槌鮿?chuàng)企業(yè)以生存、賣(mài)貨為主。1.談夢(mèng)想：描繪消費(fèi)者得不到的但想要的理想狀態(tài)。比如，小米“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”。我們每個(gè)人都希望好事情發(fā)生但往往不如愿。2.談價(jià)值觀：品牌所傳遞的某一理念能引起消費(fèi)者共鳴和價(jià)值認(rèn)同。比如，“活出你的偉大”、“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)”、耐克“just do it(只管去做)”、阿迪達(dá)斯的“nothing is impossible（沒(méi)有什么不可能）”、蘋(píng)果不同凡響（Think different）。 3.談情感：能夠觸動(dòng)情感，引起共鳴然后行動(dòng)。比如，”愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯“、“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、“媽媽，洗腳”、“裝得下，世界都是你的”。本文參考文獻(xiàn)《傳神文案》-空手《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》--菲利普科特勒▼點(diǎn)擊卡片關(guān)注我，產(chǎn)品/品牌策略研究『產(chǎn)品好，卻賣(mài)不動(dòng)』掃碼咨詢
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