這次來鯨商國(guó)貨新勢(shì)力沙龍，我主要分享對(duì)消費(fèi)者與新品牌的洞察。

如果創(chuàng)業(yè)者決定做消費(fèi)品，那就面臨著生存問題。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年有74%的消費(fèi)品“死掉”。為什么？

《英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾報(bào)道過，1990年前，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)幾乎為0，到2016年時(shí)接近2.25億，連同大眾消費(fèi)者，中國(guó)已經(jīng)有5.5億人“不再只會(huì)花錢置辦基本品了”。

“基本品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代”已經(jīng)過去，現(xiàn)在消費(fèi)者買的是“可有可無”的東西，這種現(xiàn)象叫“消費(fèi)升級(jí)”。

很像日本學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中曾提到的四個(gè)過程：第一階段是上世紀(jì)明治維新后，日本引入大量西方工業(yè)體系，追求西洋畫，脫亞入。第二階段是上個(gè)世紀(jì)中葉，工業(yè)體系發(fā)展，生產(chǎn)過度，日本開始流行“大的就是好的”。

第三階段是上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)品牌化，出現(xiàn)大量消費(fèi)電子、文化IP、快時(shí)尚、汽車，并且這股風(fēng)潮迅速風(fēng)靡世界?，F(xiàn)在是第四階段，一個(gè)無品牌形象、樸素形象的時(shí)代，比如優(yōu)衣庫(kù)出現(xiàn)，中國(guó)有大量的模仿者。

中國(guó)同樣經(jīng)歷了幾個(gè)消費(fèi)階段。80年代初，改革開放，人們只求溫飽。80年代末，誰家里面有電視機(jī)、電話，全村的人都來圍觀，工業(yè)產(chǎn)品豐富，人們購(gòu)買力增強(qiáng)。

到了90年代初，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全面開放，出現(xiàn)買房買車等大眾消費(fèi)?，F(xiàn)在是全面升級(jí)的時(shí)代，在任意品類中，從結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形式看，都在不斷的細(xì)分，出現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)賽道。

大概15年前，淘寶剛興起，解決了消費(fèi)者找基本品消費(fèi)時(shí)效率的問題，并且在逐漸重構(gòu)交易的渠道。

但15年后，這種追求劃算的時(shí)代過去了。大家進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，每月賬單里必須買的東西很少，都是可有可無的東西。我們中國(guó)的消費(fèi)是追求情緒上的期待、體驗(yàn)，追求多巴胺的分泌。

消費(fèi)者需要“爽點(diǎn)”“嗨點(diǎn)”

消費(fèi)邏輯大都是非理性的，北大研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的教授汪丁丁講過一句話，“生活里有消費(fèi)者和生產(chǎn)者，可是一旦加上'品質(zhì)’二字，就出現(xiàn)了挑剔的消費(fèi)者和用心的生產(chǎn)者。”用心的生產(chǎn)者不斷去找挑剔的消費(fèi)者。

大家的生活方式、社交態(tài)度在變。年輕人更愿意去享受娛樂、興趣為王、活在當(dāng)下。他們的消費(fèi)態(tài)度更加開放，愿意去嘗鮮，試錯(cuò)。

尤其用小紅書的女生，她們“自認(rèn)為”有非?？陀^理性的決策邏輯，但人擺脫不了感性邏輯。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓大家獲取知識(shí)，自認(rèn)為會(huì)變理性，實(shí)際消費(fèi)者買任何東西，特別是奢侈品時(shí)，會(huì)給自己找理由，今天被領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)了，明天被領(lǐng)導(dǎo)罵了，都能買包。所以，大家消費(fèi)決策時(shí)自認(rèn)為的理性，實(shí)際上是很感性的判斷。

新一代消費(fèi)者有很多亞文化。比如，吃貨本性、有框青年。

社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆做了大量的田野調(diào)查，他提到了“附近消失”的概念，中國(guó)有極致的效率，導(dǎo)致大家對(duì)“附近”慢慢失去感覺。年輕人只有兩個(gè)方向——“自己”和“遠(yuǎn)方”，家門口的東西沒意思，一定要打飛的到大老遠(yuǎn)吃那碗面，才有意思。

這背后體現(xiàn)出，年輕人面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，不存在非誰不可，而只要即刻滿足。

王爾德講過一句話，“只有膚淺的人才不會(huì)以貌取人?！?/strong>成功的消費(fèi)品顏值必然很高，這是現(xiàn)在非常嚴(yán)肅的思潮，不要覺得產(chǎn)品好看沒用。如果不好看，可能消費(fèi)者看都不看，更何談使用了。

日本和中國(guó)的消費(fèi)都經(jīng)歷了大致4個(gè)階段，但也有不太一樣的地方。日本是彈丸之地，接力式發(fā)展，所以全國(guó)都能馬上切換到下一個(gè)時(shí)代。

中國(guó)是有重疊的社會(huì)，幅員遼闊，下沉市場(chǎng)大。如果創(chuàng)業(yè)者看賽道，盯著全中國(guó)做，門檻會(huì)很高，也很累。

澳洲有專家從全球范圍內(nèi)做了統(tǒng)計(jì)研究，他們認(rèn)為95年到05年這一代叫“The generation Z”的人，將來他們一生當(dāng)中大概會(huì)換17次工作，搬15回家，經(jīng)常換城市。這代人里有一半接受過高等教育，獲取知識(shí)的效率、能力，相比之前高很多。

大家看屏幕的時(shí)長(zhǎng)，超過10小時(shí)19分鐘。全球有20億的95后，是現(xiàn)在消費(fèi)最核心的群體，這些人都已經(jīng)開始買房了，根本不用說買一瓶水、一件其他的消費(fèi)品。

原來我們定義人生有三個(gè)階段：從童年到青少年再到成年，但現(xiàn)在年輕人對(duì)人生也開始細(xì)分。比如9~13歲這個(gè)階段，是他們第一次強(qiáng)烈去表達(dá)自己態(tài)度的階段，是“叛逆期”，再到后邊進(jìn)入青少年時(shí)期。

在成年之前還有一個(gè)時(shí)期，就是年紀(jì)不大卻要打扮的很成熟，比如年輕人留胡子。再到后邊，大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)，進(jìn)入成年階段。

很多人在三四十歲時(shí)發(fā)現(xiàn)，年輕時(shí)的想法沒實(shí)現(xiàn)，就會(huì)辭職、離婚、移民、賣房、換城市?，F(xiàn)在80后的離婚數(shù)據(jù)，非?？拷?0后。

大家覺得人生不能就這樣走到死，要認(rèn)真活。這個(gè)時(shí)候會(huì)給自己做一個(gè)與過去的切割，會(huì)在打扮上、生活方式上逆齡化，開始看年輕人吃什么、玩什么。

比如潮牌，其實(shí)這些品牌很可能被四五十歲的人消費(fèi)。他們真的懂街頭文化嗎？真的愿意聽嘻哈音樂嗎？不一定，他們是看年輕人消費(fèi)，他就會(huì)去消費(fèi)。

如果現(xiàn)在產(chǎn)品主打年輕市場(chǎng)，千萬不要忘掉老年，特別是70后、60后，有退休工資卻根本沒地方花，又有時(shí)間。這波人其實(shí)非常容易成為目標(biāo)用戶，只不過前面一波讓拼多多收割了。只要給他們提供他需要的，我覺得還是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。

女性獲取生存資源不再依賴于男性之后，在很多消費(fèi)領(lǐng)域爆發(fā)出驚人的購(gòu)買力。我認(rèn)為大家創(chuàng)業(yè)時(shí)要抓住兩個(gè)點(diǎn)，一是品牌一定要表達(dá)消費(fèi)品的功能；二是迎合“女權(quán)主義”。

如果你產(chǎn)品有功能性，同時(shí)迎合了都市的獨(dú)立女性，就像《30而已》里面的顧佳，以她為畫像，無論哪個(gè)賽道都值得做。

品牌機(jī)會(huì)：消費(fèi)者非理性選擇

每年全世界的品牌將近8成會(huì)死掉，“你不進(jìn)步就死，死了有更新的選擇”。品牌面對(duì)的消費(fèi)者是“白眼狼”，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品略微有不滿，就會(huì)馬上找替代品。

汪丁丁老師的《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》提到，消費(fèi)和腦科學(xué)非常相關(guān)，消費(fèi)者所有行為都和體內(nèi)激素分泌有關(guān)，如果消費(fèi)者的激素分泌不旺盛，就不會(huì)做非理性的決策，品牌的機(jī)會(huì)是讓消費(fèi)者出現(xiàn)非理性抉擇。如果品牌跟別人拼好吃或者好用，一定會(huì)被消費(fèi)者遺棄。

每次消費(fèi)，大家在追求所謂的“point”——記憶點(diǎn)。人們只愿意接受“速食”信息，越來越不愿意接收復(fù)雜長(zhǎng)篇的信息，所以如果一次消費(fèi)沒有讓消費(fèi)者感到驚喜，其實(shí)這次消費(fèi)等于白銷，對(duì)于品牌方來說是白投入，它馬上會(huì)被下一次“point”沖淡。

手機(jī)隨時(shí)能購(gòu)買，讓單次消費(fèi)成本越來越低。但當(dāng)消費(fèi)者在期待一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，心里會(huì)很渴望，得到產(chǎn)品時(shí)滿足感卻沒那么強(qiáng)。所以多巴胺是在消費(fèi)者被種草，特別想拔的時(shí)候，分泌最旺盛。這是線上種草非常重要的原因，也給品牌一些啟示，怎么讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品后，進(jìn)入二次興奮。

（鯨商國(guó)貨新勢(shì)力現(xiàn)場(chǎng)圖）

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯講過，權(quán)利的平衡正在從品牌方往消費(fèi)者方快速轉(zhuǎn)移，品牌應(yīng)該花大量的精力在產(chǎn)品和服務(wù)上，少量精力用于廣告“吶喊”。

20年前，品牌90%都是用于吶喊，只要在幾個(gè)渠道包夾打擊，把認(rèn)知心智搶占就能成功。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)能接觸到用戶的方式越來越多。營(yíng)銷這件事情慢慢只能解決“聽說”，解決不了“轉(zhuǎn)化”。

現(xiàn)在營(yíng)銷只解決準(zhǔn)方向問題，接下來品牌要靠一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，把消費(fèi)者圈進(jìn)來，讓他們感受到品牌想傳遞的價(jià)值，以及賦予他們心理層面的意義。

87%的消費(fèi)者希望和品牌有密切聯(lián)系，但只有7%的品牌做到了。當(dāng)品牌有線下快閃活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者非常樂意參與體驗(yàn)。因?yàn)閰⒓又蟛拍苤喇a(chǎn)品是否合適自己。特別在一線城市，適合自己是消費(fèi)者選擇品牌的一個(gè)路徑，而不是說品牌單向做廣告。

實(shí)際上，對(duì)品牌方而言，不能只看消費(fèi)者看哪個(gè)主播，去哪里買東西。行為都是冰山之上，品牌要洞察到背后的價(jià)值觀，要看市場(chǎng)當(dāng)中想爭(zhēng)取的那些消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁匆I？他的生活方式是什么？才能去真正的迎合消費(fèi)者的心理，出現(xiàn)在消費(fèi)者的意料之外，情理之中。

品牌需要使出談戀愛的勁，去和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。如果品牌動(dòng)作沒有和平臺(tái)構(gòu)建關(guān)系，指向消費(fèi)者，沒有持續(xù)的動(dòng)作，這個(gè)品牌就是不可持續(xù)的。

品牌與消費(fèi)者持續(xù)發(fā)生“關(guān)系”

每個(gè)品牌和消費(fèi)之間，有四種不同的關(guān)系，要基于這四種關(guān)系規(guī)劃品牌運(yùn)營(yíng)。

消費(fèi)者嘗試一個(gè)產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)，會(huì)安利給家人朋友。很多社群做得好的品牌，面對(duì)用戶給品牌提的建議，會(huì)馬上改，改了之后消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)。

營(yíng)銷在中國(guó)很重要，增長(zhǎng)應(yīng)該面向強(qiáng)關(guān)系，至少是朋友家人的關(guān)系，不要面向弱關(guān)系。我覺得品牌不要靠利益誘惑別人，現(xiàn)在弱關(guān)系的增長(zhǎng)毫無意義，最后消費(fèi)者一定會(huì)離你而去，因?yàn)槠放七w移的成本太低。

對(duì)于一個(gè)很普通的產(chǎn)品，加一個(gè)年輕人喜歡的意義，年輕人就很買單。比如說OATLY，很多人知道咖啡屬于植物蛋白。OATLY傳遞了一個(gè)植物蛋白健康、生物健康環(huán)保的生活方式。

植物蛋白本身很便宜，為什么OATLY賣的貴？因?yàn)镺ATLY靠身心可持續(xù)，地球可持續(xù)的方式強(qiáng)調(diào)價(jià)值。

他把原來很便宜的植物蛋白拔高，消費(fèi)者馬上覺得這件事“貴了”。我們沒見過OATLY打廣告，沒見過OATLY非常強(qiáng)的渠道。

但OATLY一開始進(jìn)入中國(guó)的策略可以和星巴克去合作，一步步滲透。OATLY不是到處出現(xiàn)，他出現(xiàn)的和他的定位相匹配，比如星巴克開始去做人造肉，OATLY也會(huì)參與這樣的活動(dòng)做露出品牌，表達(dá)他的價(jià)值。OATLY會(huì)做一些周邊的合作，有OATLY識(shí)別度的設(shè)計(jì)，故事性營(yíng)銷。

OATLY也去專業(yè)圈里面，以及臉書、小紅書，都有大量的UGC。在很多星巴克可以加5塊錢換一杯燕麥拿鐵，有點(diǎn)像打賞式。但給5塊錢消費(fèi)者就身心可持續(xù)，地球可持續(xù)了，這個(gè)品牌的價(jià)值感就提升了。

所以品牌和人之間有非常多的接觸方式，這些觸點(diǎn)可以形成體驗(yàn)，分為四個(gè)維度，產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、行為和傳達(dá)。

品牌要把這四個(gè)維度的所有觸點(diǎn)型體驗(yàn)都做好，才能構(gòu)建一個(gè)品牌。現(xiàn)在做品牌不是設(shè)計(jì)師能定義出來，也不是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴出來。品牌這件事情必須是被消費(fèi)者感受出來的。

如果消費(fèi)者沒有在品牌所有的觸點(diǎn)當(dāng)中感受到品牌內(nèi)涵，那么品牌的定義可能也只是一張紙而已，實(shí)際上轉(zhuǎn)化不了任何商業(yè)價(jià)值。