探索Z世代之愛

最近發(fā)現(xiàn)一組意料之外的數(shù)據(jù)：一般情況下，我們認(rèn)為像紅旗這樣的產(chǎn)品與品牌，普遍應(yīng)當(dāng)是在中年人當(dāng)中偏好度較高，但最近，新意互動(dòng)策略中心發(fā)表的《汽車潛客Z世代報(bào)告》中，提供的一組截止到2021年3月，針對(duì)Z世代人群購車偏好的分析數(shù)據(jù)顯示：紅旗H5在高線與低線城市中，均受到Z世代較高的偏好。

看到這里，大家最容易理解的是，如今年輕人空前高漲的民族自信心與自尊心所致，是中國國力與國家形象在國際社會(huì)地位的不斷提高，是年輕人對(duì)國潮風(fēng)的極致推崇。當(dāng)然，以國家形象為背書的紅旗在這方面無疑具有其他品牌無法比擬的天然優(yōu)勢(shì)。但從另一個(gè)角度來考慮，一件衣服、一瓶飲料、一雙鞋，年輕人可以支持國貨，但作為高單價(jià)的大件耐久品——汽車，是否也會(huì)因?yàn)榧t旗的自主身份，而獲得Z世代如此高的偏好呢？

帶著這個(gè)疑問，我們采訪了部分Z世代人群。得到了幾個(gè)有意思的回答：“雖然我既不是黨員，也不是公務(wù)員，但我希望開紅旗車，能在別人面前顯得我很穩(wěn)重、踏實(shí)、有能力?！薄拔蚁矚g紅旗品牌整體的造型設(shè)計(jì)，因?yàn)槟欠N風(fēng)格給人制造出一種強(qiáng)大的氣場，我并不那么在乎紅旗是否具有很強(qiáng)的智能科技屬性，更容易被他有范兒，又有型的整體風(fēng)格所吸引，完全不同于國內(nèi)其他品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品?！?/span>

出自Z世代人群口中這樣的答案，看似出人意料，卻也情理之中。可見Z世代對(duì)于獨(dú)特顏值與個(gè)性化風(fēng)格的追求已然不僅停留在快消品上，在以往從眾消費(fèi)及審美心理較強(qiáng)的汽車市場領(lǐng)域，也開始呈現(xiàn)出更多個(gè)性化、多元化的需求。

從以下這組與紅旗H5同級(jí)別車的銷售漏斗數(shù)據(jù)的對(duì)比來看，從認(rèn)知到興趣偏好，再到意向轉(zhuǎn)化，僅僅面市3年時(shí)間的紅旗H5，在關(guān)注轉(zhuǎn)化率、購車意向轉(zhuǎn)化率與商機(jī)轉(zhuǎn)化率三個(gè)方面均已可與已更新?lián)Q代多年的邁騰、凱美瑞等老牌中級(jí)車勁旅相媲美了。

隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的持續(xù)繁榮，年輕群體中愈加圈層化、多元化的文化形成，消費(fèi)更趨向個(gè)性化+精品化+情感化+共鳴化，國人對(duì)汽車造型風(fēng)格的需求，也將更加大膽與前衛(wèi)，開放與自由。

做了無數(shù)的洞察報(bào)告，執(zhí)行了無數(shù)的營銷活動(dòng)，車企對(duì)Z世代仍然是“霧里看花，水中望月”，想把Z世代看得明明白白，真真切切，實(shí)際卻是符號(hào)的零亂堆砌：文案中，年輕一定要個(gè)性，個(gè)性一定要不一樣；年輕一定要挑戰(zhàn)規(guī)則，對(duì)規(guī)則不忿；影像中，年輕一定要有滑板、跳傘、街舞、電競、Rap……

這些不一定是Z世代眼中的Z世代，但一定是X和Y世代眼中的Z世代。

要真正贏得Z世代，企業(yè)要做好兩個(gè)點(diǎn)：“認(rèn)知升級(jí)”和“行動(dòng)主義”。

“認(rèn)識(shí)升級(jí)”是要擺脫表層符號(hào)和元素的干擾，尋找內(nèi)核的差異。Z世代娛樂至上、追星？X和Y世代年輕的時(shí)候不追星？Z世代顏值正義，X和Y世代年輕的時(shí)候看見異性眼睛不也直嘛，連白云都想見趙忠祥老師。

我們研究下來，Z世代追求的核心有三點(diǎn)：

1，身份認(rèn)同

現(xiàn)在車企都紛紛表示要做用戶企業(yè)，和用戶共創(chuàng)，實(shí)質(zhì)上就是品牌與用戶之間身份認(rèn)同感的再次建立，以前我們有個(gè)說法叫“消費(fèi)者”，這三個(gè)字總是透著冷冰冰的感覺，好像品牌與購買者之間的關(guān)系就是單純的交易關(guān)系。

X和Y世代的人群受到自由主義思潮的影響，認(rèn)可“商業(yè)就是商業(yè)”的觀點(diǎn)，Z世代的人群不這么看，他們更希望能與品牌有三觀上的共鳴，并且積極參與到品牌的互動(dòng)中，一步步構(gòu)建那個(gè)屬于自己的獨(dú)一無二的品牌認(rèn)識(shí)和感受。

2，悅己

伴隨著物質(zhì)豐富和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代，很早便有“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”和“上層建筑”的自主權(quán)，周圍一切都在如自己的意，就像抖音刷短視頻一樣，我不喜歡的，輕輕一滑，就消失得無影無蹤。

因此，他們?cè)谙M(fèi)中特別悅己，尤其關(guān)注自己的感受，也愿意為感受和體驗(yàn)付費(fèi)，甚至溢價(jià)。

3，自我表達(dá)

社交媒體的發(fā)達(dá)，讓Z世代的表達(dá)渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過X和Y世代年輕的時(shí)候，他們也更愿意和善于表達(dá)。這種表達(dá)不一定是非要做到所謂個(gè)性，和別人不同，而是你不要代表我，我也不代表你，我只想代表我自己。

如果品牌能做到前兩點(diǎn)，Z世代的自我表達(dá)就會(huì)變成具有品牌歸屬感的“自來水”和“行走的人型安利機(jī)器”。

某品牌近期座椅風(fēng)波中，對(duì)座椅提出疑問的車主就很在意該品牌溝通會(huì)中提到的針對(duì)座椅的個(gè)性化解決方案中“個(gè)性化”的提法，并且對(duì)自己在品牌App社區(qū)中被描述成“異類”很反感，其實(shí)就是身份認(rèn)同、悅己、自我表達(dá)的綜合體現(xiàn)。

“行動(dòng)主義”相對(duì)來說就比較好理解，相較于傳統(tǒng)套路的講一個(gè)漂亮的品牌故事，Z世代的人群更看重品牌做什么，品牌說與做之間是否能匹配。忠實(shí)是他們特別看重的品質(zhì)。

特斯拉無疑是行動(dòng)主義最典型的代表，特斯拉除了一句愿景之外，基本不講品牌故事，不做品牌宣傳，但用戶對(duì)特斯拉的品牌認(rèn)知卻尤其深刻，就是因?yàn)樘厮估倳?huì)告訴大家它要做一些酷的事情（4680電池、FSDV9等），最終它都做到了（時(shí)間有延期）。

大家會(huì)一邊發(fā)牢騷特斯拉跳票，一邊等待著兌現(xiàn)，并形成“這個(gè)品牌總是干一些酷的事情”的印象。

Z世代這個(gè)全新崛起的龐大群體就像深海中的靈寶乍現(xiàn)，誰都想靠近，但又誰都不得其法，首當(dāng)其沖的大難題就是代際溝通問題，對(duì)于車企而言，只有真正放下身段走進(jìn)年輕人的內(nèi)心深處，喜歡他們的喜歡，討厭他們的討厭，找到他們共同存在的價(jià)值觀念，并在此基礎(chǔ)上大刀闊斧決意變革品牌溝通方式，才能有機(jī)會(huì)獲得Z世代群體的“正眼相看”，浮于表面的“討好”只會(huì)適得其反。

車企相對(duì)于其他消費(fèi)品企業(yè)而言在靈活變革上存在天然不足，翻天覆地的推翻成熟品牌或者投入巨大的孵化新品牌都不是件容易的事，因此，借力打力的討巧式品牌營銷事件或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，比如從粉絲經(jīng)濟(jì)和汽車代言人角度入手。

初音未來是世界上第一個(gè)使用全息投影技術(shù)舉辦演唱會(huì)的虛擬偶像

曾有機(jī)構(gòu)做過“Z世代心中的偶像排名”相關(guān)調(diào)研，排名前四的“蓋聶、藍(lán)忘機(jī)、初音、洛天依”都是虛擬人物，追捧虛擬偶像除了時(shí)代因素以外，背后也隱藏了年輕人“追求極致、完美、渴望永久陪伴和安全感”的心理訴求，虛擬偶像最重要的一個(gè)特點(diǎn)是與粉絲共創(chuàng)共生，比如洛天依的上萬首音樂作品中，90% 來自 UGC，大多都是粉絲和音樂人為其量身定制。因此，對(duì)于營銷費(fèi)用充足的車企而言，提供機(jī)會(huì)讓Z世代為自己創(chuàng)造一個(gè)完美代言人勢(shì)必會(huì)在過程中潛移默化將汽車品牌根植內(nèi)心，完成營銷攻心之戰(zhàn)。

在生產(chǎn)力大爆發(fā)、信息大爆炸、物質(zhì)大豐富的背景下，成長于數(shù)字時(shí)代與真實(shí)世界重疊下的Z世代，價(jià)值觀、圈層、成長經(jīng)歷都變得越來越割裂，呈現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的多元、復(fù)雜、不確定性等等的特征，在產(chǎn)品需求、品牌互動(dòng)這些維度都有了全新的升級(jí)或者變化。

首先是在產(chǎn)品需求上，產(chǎn)品為王這個(gè)主題一定是長久的主題，但是對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)越來越多元，不再是向過去相對(duì)單純的同質(zhì)化的看配置、看質(zhì)量、看性價(jià)、看空間、看動(dòng)力這些因素，而是在這些的基礎(chǔ)上有了更加多元的評(píng)判維度，車不僅僅是交通工具，更多的是自我的表達(dá)和樂趣的體驗(yàn)，不同圈層特性的Z時(shí)代對(duì)于時(shí)尚性、科技性、智能性、以及功能性都有了不同程度的偏愛，不管是性價(jià)比也好、新奇的設(shè)計(jì)也罷，大家的需求其實(shí)是更加獨(dú)立且多元的，在Z世代的群體中很難再有通吃型的品牌存在了，而是需要把某一些方面特性做到極致才能吸引到更多的追隨者，Z世代對(duì)圈層的歸屬感看得尤其重要，對(duì)產(chǎn)品也是這樣，要求人格與車格的統(tǒng)一，未必需要產(chǎn)品各方面都很強(qiáng)大，但是一定要有特點(diǎn)；

然后就是品牌和用戶之間的關(guān)系，對(duì)于不按他們交流方式傳播的內(nèi)容，Z世代會(huì)產(chǎn)生不接受的態(tài)度，他們不愿意被動(dòng)接受汽車廠家通過傳統(tǒng)渠道傳播的廣告類的垃圾信息，而是會(huì)主動(dòng)尋找自己感興趣的東西，以及更具真實(shí)性的信息，對(duì)于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，年輕人更喜歡以朋友式的相處被吸引，從冷冰冰的產(chǎn)品到有溫度有態(tài)度的溝通，對(duì)于營銷觸點(diǎn)、傳播內(nèi)容的選擇，需要更進(jìn)一步的接近年輕用戶，在年輕人的語境下展開，做有趣有用有共鳴的溝通。

如何讓Z世代掏出錢包購買產(chǎn)品成為各個(gè)商企的重要研究課題，汽車企業(yè)同樣身處其中。

這群出生于獨(dú)特環(huán)境，與以往X或Y世代有著明顯差異的特征群體，目前已成為各車企在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)重要的研究對(duì)象，那么如何才能抓住或贏得這群Z世代消費(fèi)者呢？

感性層面：以心之名，用共情及社交認(rèn)可贏取Z世代內(nèi)心

近年來，品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化、用戶年輕化等用詞大頻率出現(xiàn)在車企宣傳中，嘻哈、街舞、電競、二次元等Z世代喜愛的流行元素頻頻出現(xiàn)在嚴(yán)肅傳統(tǒng)的車企發(fā)布會(huì)上，但這些刻意討好年輕人的行為實(shí)際上并沒有讓Z世代對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同，而是轉(zhuǎn)身便將其拉黑。

要真正贏得Z世代消費(fèi)者，切勿自嗨與形式主義，應(yīng)該是從心出發(fā)，讓自己的汽車品牌真正變得年輕生動(dòng)，讓自己擁有一顆年輕人的心，才能懂Z世代所想，與Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生共情，然而共情只是第一步。

此外還需要真正走進(jìn)年輕群體中去！與他們真正聊著一起。對(duì)于Z世代而言，社交化產(chǎn)品及動(dòng)作往往更容易被接受和青睞。例如自帶社交屬性的奶茶，各車企推出的社區(qū)APP，都是為了與年輕用戶直連溝通，用戶為王的時(shí)代應(yīng)當(dāng)把Z世代放在中心位置了。

車企應(yīng)更多觸達(dá)Z世代群體的興趣、社交土壤，他們所關(guān)注的二次元、電競、萌寵等方面便是車企可入手的地方，并以此與用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)等多種互動(dòng)式的營銷模式，讓Z世代消費(fèi)者自主的參與其中，這樣更能獲取Z世代消費(fèi)者的信任，并且也能更滿足Z世代消費(fèi)者需求。值得一提的是，當(dāng)下B站、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)為車企了解Z世代，也是不錯(cuò)的接觸方式。

理性層面：智能化、高品質(zhì)、便捷化的產(chǎn)品及服務(wù)更容易被Z世代接受

軟件的良好觸達(dá)還是得依托硬件真實(shí)力！

1、開發(fā)提供更智能的產(chǎn)品技術(shù)

技術(shù)升級(jí)將是支持Z世代在智能特性、風(fēng)格、高級(jí)定位、品牌和個(gè)人主義方面多樣化消費(fèi)需求的支柱。

中國的智能電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)，如NIO、理想和Xpeng，之所以能贏得客戶，是因?yàn)樗鼈儞碛械氖羌夹g(shù)，而不是資本。在技術(shù)升級(jí)方面，任何時(shí)間都不能浪費(fèi)。

2、打造更高質(zhì)量的產(chǎn)品

Z世代在新環(huán)境下生長，生活方式、消費(fèi)觀念也跟隨升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著更高要求。

3、提供更全面、豐富、個(gè)性化服務(wù)

無論是汽車開發(fā)還是售后服務(wù)，主機(jī)廠和經(jīng)銷商都沒有很好地迎合這一買家群體。汽車設(shè)計(jì)仍然以男性為主，例如汽車點(diǎn)煙器，而不是口紅和睫毛膏的插槽，經(jīng)銷商經(jīng)常為女性車主收取過高的維修費(fèi)。在 2021 - 2025 年，年輕女性將成為主機(jī)廠和經(jīng)銷商瞄準(zhǔn)的核心Z世代群體，主機(jī)廠與經(jīng)銷商將不得不拋棄過去專注于吸引年輕男性買家的成功策略，推出專門針對(duì)年輕女性買家的新策略。

此外針對(duì)用戶全生命旅程周期，在維修保養(yǎng)、二手車、汽車金融、數(shù)字化消費(fèi)、移動(dòng)出行、車生活上提供更豐富全面細(xì)致的服務(wù)，更能具備核心競爭力，如蔚來為用戶提供了多元的生活體驗(yàn)。

受過高等教育，城市化，單身多，女人味重，這是 2021 - 2025 年定義 Z 世代的四大特征。車企不能用傳統(tǒng)的“小鎮(zhèn)青年”思維來擁抱Z世代。許多人犯了這個(gè)錯(cuò)誤，往往沒有得到預(yù)期的結(jié)果。