有相關(guān)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，2021年城市人口消費(fèi)的每100塊錢中，會(huì)有70多塊錢是由年輕人花出去的。

很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費(fèi)潛力，也是不留余力，爭先恐后想討好年輕消費(fèi)者。

品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。

科技發(fā)展所帶來的傳播渠道、消費(fèi)場景的變化，影響了95后、00后這一大批消費(fèi)者的品牌觀念，也讓很多傳統(tǒng)品牌受到了巨大沖擊。

以往習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告投放的品牌，被互聯(lián)網(wǎng)打的措手不及。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)放大了網(wǎng)絡(luò)文化，新語境迫使品牌方使用新的溝通方式，品牌年輕化的一大重點(diǎn)就在于，讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習(xí)慣。

品牌年輕化，就是要讓品牌更加契合年輕人的需求。這一代年輕人到底需要什么？怎樣才能真正實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？

通過近30000次密集研究，《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司的營銷顧問喬瑞·范·登·伯格對年輕人市場的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為提出了深刻見解。

在新書《品牌年輕化》中他提出：

今天就以酷感、真實(shí)感、認(rèn)同感3個(gè)方面分析一下如何通過品牌年輕化抓住這屆年輕消費(fèi)者的心。

在對營銷方法分析之前，首先要對這一代年輕人進(jìn)行定位。

重新理解這一代年輕人

我們所說的這一代年輕人，主要是指1995年以后出生的人，也就是被稱作“95后”的一群人。

根據(jù)美國對于人的代際分類，1995年以后出生的人又被稱作“Z世代”。

同之前的各個(gè)世代相比，這屆年輕人有什么不一樣的特點(diǎn)呢？

Z世代受到的教育程度高，具有多維的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。環(huán)保意識強(qiáng)，具有創(chuàng)業(yè)精神，喜歡強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。擁有強(qiáng)烈而豐富的自我意識，更愿意通過自我奮斗來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

捷孚凱市場研究集團(tuán)傳媒標(biāo)志研究分析數(shù)據(jù)顯示出近九成13—18歲的人群認(rèn)為取得好成績很重要，63%的人因?yàn)榻逃矫娴脑蛳矚g去上學(xué)。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Pew Research的數(shù)據(jù)顯示，與其他世代的人群相比，Z 世代更看重大學(xué)學(xué)位，他們有可能成為有史以來受教育程度最高的一代人。

Z世代比千禧世代似乎更有責(zé)任感、更睿智、更寬厚、更具包容性。

此外，Deloitte（德勤）最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z 世代比千禧一代更堅(jiān)韌。調(diào)查顯示，25%的千禧一代表示，會(huì)在未來兩年內(nèi)辭去目前的工作，理由是得不到賞識。但只有15%的Z世代選擇了這個(gè)理由。

在智威湯遜公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查英國和美國Z世代的研究中，這些研究對象被稱為“第一代真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”。

他們把隨時(shí)隨地可供連接的高速互聯(lián)網(wǎng)視為理所當(dāng)然的存在，而且完全不知道固定電話為何物。

他們10個(gè)當(dāng)中有9個(gè)不愿放棄手機(jī)，同時(shí)比起得到零用錢，買東西，或進(jìn)行一些像看電影、出去吃飯等真實(shí)世界中的活動(dòng)，他們更重視和朋友的聯(lián)系。

社交媒體及分享極大地便利了人們?nèi)绾潍@取信息，使用科技，賺取金錢，以及接近同齡人。未來我們還將看到：

講究興趣社交的年輕人，不僅建立了圈層內(nèi)部話語體系，也在線下社交場景獲得了更強(qiáng)烈的歸屬感。

去年7月在上海舉辦的bilibili world（BW）和bilibili macro link（BML），就匯聚了超17萬人。這樣的線下活動(dòng)，讓同好間找到了真正的理解和認(rèn)同感，而年輕人的熱情也會(huì)從線下蔓延至線上社交的討論中，形成線下 線上的強(qiáng)社交循環(huán)。

現(xiàn)階段中國的Z世代人群（16-24歲）約1.49億，每月可支配收入高達(dá)3501元，因此消費(fèi)力也極強(qiáng)。

與此同時(shí)，這屆年輕人的消費(fèi)觀念更偏向于去品牌化，相比一味追求品牌帶來的身份附加值更看重產(chǎn)品本身，這就為具備實(shí)力的國產(chǎn)品牌、新品牌和小品牌帶來機(jī)會(huì)。

技術(shù)將Z世代消費(fèi)者變成某些品牌的熱情擁躉，但并不是所有人都表現(xiàn)出相同的熱情程度。

與其他世代相比，他們保持傳統(tǒng)意義上的品牌忠誠度的可能性更低。

與前幾代消費(fèi)者相比，Z世代雖然形成品牌依附的可能性更低，但是仍熱衷于和品牌企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。

因此，Z世代消費(fèi)者給品牌企業(yè)帶來了重大商機(jī)。企業(yè)不但要吸引這類消費(fèi)者，而且要建立有意義的聯(lián)系，影響他們對品牌的熱情程度。

這代年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上雕刻、加工、編寫著自己的故事來宣傳自我、展示自我。

大家的目光總是投注在他們身上，他們是自己那部連續(xù)劇中的明星。

“人設(shè)”應(yīng)該是近兩年各個(gè)圈子最流行且褒貶不一的新詞匯，在“獨(dú)一代”成長背景的前提下，“我是誰？我想成為誰？”這樣對自己人設(shè)的尋找也是Z世代的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

換句話說，“買什么”成了“我是誰？我想成為誰？”的決定性因素。

而生來就有的社交媒體成了他們破繭成蝶的溫床，現(xiàn)實(shí)世界與數(shù)字化并存的消費(fèi)是Z時(shí)代探索風(fēng)格、嘗試更多可能的出口。 

品牌破圈？

用酷感實(shí)現(xiàn)用戶共情

酷就等同于一套有辨識度的身體運(yùn)動(dòng)、姿勢、面部表情和聲調(diào)，這一整套元素讓他們在同齡人中具備戰(zhàn)略性的社會(huì)價(jià)值。

在歐洲5000名年輕消費(fèi)者講述的品牌故事中，我們找出了14個(gè)預(yù)測品牌酷感的典型特征。

按照其重要性程度的不同，這些酷感元素依次為：

創(chuàng)新是保持品牌酷感的關(guān)鍵，根據(jù)品牌屬性進(jìn)行不同酷感元素的組合，才有可能打破圈層抓住年輕消費(fèi)者的心。

今年4月初，耐克的系列創(chuàng)意廣告“甭信我服我”用極具北京特色的方式點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，更引發(fā)了營銷圈行業(yè)內(nèi)外的熱議。

4月8日耐高（耐克高中籃球聯(lián)賽）北京總決賽當(dāng)晚，NIKE「甭信我服我」項(xiàng)目正式上線。

除了5支爆火的預(yù)熱視頻之外，一個(gè)針對北京地區(qū)籃球愛好者的“北京99球衣爭霸賽”同步拉開帷幕。

“北京99”通過為期四周的一對一的方式，最終決出99位籃球高手，并獲得由藝術(shù)家設(shè)計(jì)的“神獸球衣”守護(hù)。

麒麟、獅子、豹、虎、熊羆、彪、犀?！瓘墓糯俜@得的靈感，用球衣上繡著的中國神獸代表著球場上森嚴(yán)的實(shí)力排位。

耐克的這一次營銷活動(dòng)將北京獨(dú)有的歷史文化和不羈的街頭籃球互相融合，將城市的個(gè)性與自身品牌自然而然地融合在一起，讓廣告變成酷炫又有內(nèi)涵的宣傳。

8月10日，《樂隊(duì)的夏天》以新褲子樂隊(duì)奪冠畫上了句號。這款有關(guān)于樂隊(duì)的綜藝，在2019年的夏天實(shí)現(xiàn)了前所未有的“破圈”，《樂隊(duì)的夏天》成功地將有關(guān)于“夢想”和“堅(jiān)持”的故事傳達(dá)到了上至70后，下至00后的廣大群體中。

在當(dāng)下的廣告生態(tài)中，受到用戶習(xí)慣碎片化的困擾，廣告想要達(dá)到較好的傳播效果，就必須在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的注意力，而共情則是捕捉注意力的一種重要途徑。

而《樂隊(duì)的夏天》傳遞了簡單、單純、熱愛、執(zhí)著、夢想的價(jià)值觀，這些關(guān)鍵詞恰恰又是當(dāng)下年輕群體所關(guān)注的。

無論是在物料設(shè)計(jì)、樂隊(duì)選擇、比賽賽制、嘉賓選擇上，都深深的抓住了這些關(guān)鍵詞。而對于品牌來說，這些價(jià)值觀又是易于和產(chǎn)品結(jié)合的。

《樂隊(duì)的夏天》取得了一系列令人驚嘆的成績，截止第12期節(jié)目播出，共收獲全網(wǎng)熱搜熱榜366個(gè)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年H1上新綜藝熱播榜顯示，《樂隊(duì)的夏天》百度搜索指數(shù)峰值為845825，成為2019年上半年上新綜藝中單日搜索指數(shù)最高綜藝。

Be Real！

真實(shí)才是品牌驅(qū)動(dòng)力

Z世代消費(fèi)者是在“假新聞”時(shí)代成長起來的，在Google上搜索“fake news”（假新聞）可以獲得超過3300萬條結(jié)果，因此他們可謂百毒不侵，不太可能被虛假炒作所迷惑。

相反，他們尋找的是透明而“真實(shí)”的品牌。

如果某企業(yè)品牌是可持續(xù)發(fā)展方面的領(lǐng)頭羊，但是社交媒體上出現(xiàn)該企業(yè)使用童工的照片，那么Z世代消費(fèi)者就可能有種遭到背叛的感覺。

消費(fèi)者被迫更多地與機(jī)器打交道，因此越發(fā)感受到人與人溝通的珍貴。

生活在后現(xiàn)代社會(huì)中的我們都在尋找一些不那么物質(zhì)的購買動(dòng)機(jī)。

選擇懷舊或者真實(shí)性高的產(chǎn)品和品牌能減少我們的負(fù)罪感，因?yàn)槲覀儾皇窃谙M(fèi)，而是在發(fā)現(xiàn)新的情感，享受一段被遺忘的或者仿佛已經(jīng)逝去的過往。

在批量生產(chǎn)和大眾行銷大行其道的世界里，年輕人似乎更看重產(chǎn)品的真實(shí)性。

電視節(jié)目真人秀過去幾年的走紅可視為在以虛構(gòu)劇情為主的傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的新探索；服裝與設(shè)計(jì)的復(fù)古風(fēng)潮是年輕人對批量生產(chǎn)的抵抗，也是他們追求獨(dú)具一格、卓爾不群的必然要求。

建立品牌真實(shí)性的關(guān)鍵在于為消費(fèi)者的自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)提供機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品消費(fèi)成為身份的象征。

可口可樂可以說是抓住“真實(shí)性”精髓的代表企業(yè)。2008 年，可口可樂公司高舉“神秘配方”的大旗，發(fā)起全球市場營銷攻勢。

電視廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷和包裝宣傳多管齊下，紛紛劍指1886年創(chuàng)始人約翰·彭伯頓發(fā)明的“神秘配方”，意在向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：

Patagonia是如何從一家小小的戶外用品裝備店成長為一個(gè)國際品牌的？

答案是：堅(jiān)持自己的理念。

Patagonia一直在鼓勵(lì)消費(fèi)者不要浪費(fèi)，同時(shí)踐行著保護(hù)自然的原則。

Patagonia經(jīng)常指導(dǎo)消費(fèi)者修補(bǔ)自己的戶外裝備而非重復(fù)購買，以避免造成不必要的浪費(fèi)對環(huán)境造成負(fù)擔(dān)。

另外，Patagonia對自己產(chǎn)品的生產(chǎn)來源也高度透明，用戶可以在線上查看Patagonia售賣產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息和加工信息，確保產(chǎn)品的生產(chǎn)過程對環(huán)境友好。

這樣的真實(shí)性讓許多顧客更加青睞Patagonia的產(chǎn)品，哪怕為此品牌需要犧牲一些利潤。

群體認(rèn)同，永不過時(shí)的圈層效應(yīng)

青少年主要的社會(huì)關(guān)系來自同齡人群，這些群體由年齡相仿、關(guān)系親近的朋友組成。

同齡人群分兩種：小集團(tuán)與族群。

小集團(tuán)為小群體，一般由五六個(gè)青少年組成。由于規(guī)模較小，青少年彼此深知對方，比小集團(tuán)以外的人更欣賞彼此。

青少年在小集團(tuán)中玩耍并建立友情。小集團(tuán)也可因具體事件聚集到一起，如運(yùn)動(dòng)圈、音樂圈或青少年有意選擇的朋友圈。

族群的規(guī)模更大，聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)不再停留于友誼，而是基于共同的生活方式、聲譽(yù)及模式。

無論是何種規(guī)模的同齡人群體，分享和溝通都在群體中時(shí)刻發(fā)生。

興趣圈層是Z世代的主要決策場景，因此垂直社群的品牌曝光對品牌意義重大，垂直領(lǐng)域KOL的帶貨能力不容小覷。

最近熱播的電視劇《我在未來等你》中，1998年的時(shí)間背景下，17歲的男一號為了參加運(yùn)動(dòng)會(huì)讓媽媽給他買一雙耐克鞋，然而媽媽為了省錢買來的卻是回力。在運(yùn)動(dòng)會(huì)開始前，他用粉筆將回力鞋的紅色Logo硬生生的涂掉了一條，和同學(xué)的耐克鞋一起站在跑道上“以假亂真”。

這說明了另一個(gè)現(xiàn)象，任何時(shí)代的年輕人都想在同一圈層中通過品牌定義自我，獲得認(rèn)同。

如今的年輕人隨心所欲地選擇自己的生活方式，并對此感到快樂。

年輕于他們意味著可以暢想未來，改變目標(biāo)，即使犯錯(cuò)，也可以從頭再來：

年輕人渴望參加能令他們找到歸屬感而感到興奮的活動(dòng)。跑步作為一項(xiàng)成本最低的運(yùn)動(dòng)方式，中國的跑步人數(shù)近幾年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。2018年中國共舉辦各類馬拉松賽事1500多場，參賽人數(shù)超過583萬人。

大量品牌在競爭馬拉松賽事贊助的同時(shí)，也開始了在品牌營銷活動(dòng)中加入了趣味跑步比賽，比如風(fēng)靡全國的彩色跑。

被稱為“地球上最歡樂的5公里”的彩色跑，一直是備受年輕人追捧的路跑活動(dòng)。從2011年在美國創(chuàng)始至今，The Color Run這股彩色旋風(fēng)已經(jīng)席卷數(shù)十個(gè)國家超過200個(gè)城市，每年都有幾十萬人參加這場彩色跑步大Party。

說是跑步，但The Color Run其實(shí)并不能算是一場真正意義的跑步活動(dòng)，更準(zhǔn)確地說來應(yīng)該是一個(gè)享受戶外時(shí)光，結(jié)交朋友、和DJ們跳舞互動(dòng)、在彩色粉末海洋里打鬧歡呼的盛會(huì)。

每一公里都是一個(gè)色彩站點(diǎn)，到達(dá)站點(diǎn)時(shí)工作人員或者陌生人會(huì)把特制的彩色粉末瘋狂拍打在你身上，跑完全程，你就是一個(gè)色彩斑斕全新的自己！

對于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是：

年輕的外表可以輕易打造，但年輕的內(nèi)心，卻要靠不斷的求索、試探和溝通。

而在一次次求索中，年輕人的面貌逐漸清晰，品牌的靈魂，也將越發(fā)生動(dòng)。