【原】Epic或敗于蘋果稅，但蘋果稅也贏不了未來

懂懂_筆記 2021-07-29

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來源：懂懂筆記

同時把蘋果和谷歌告上法庭，“瘋狂”的Epic又做了一件瘋狂的事。

近日，因開發(fā)吃雞類游戲《堡壘之夜》而聞名海外市場的Epic Games，成為了最令人矚目的游戲規(guī)則挑戰(zhàn)者。這家游戲開發(fā)商在《堡壘之夜》中加入了新的支付選項，目的很簡單——繞過蘋果及谷歌應(yīng)用商店支付抽成。

這種做法顯然傷害了蘋果和谷歌的收益，于是《堡壘之夜》被App Store與Google Play先后下架。對此，蘋果官方的解釋是“違反了App Store 有關(guān)應(yīng)用程序內(nèi)支付的準(zhǔn)則”；谷歌則表示因為此舉違反了自己的管理準(zhǔn)則。

遭遇下架之于，Epic還“控訴”谷歌強迫手機企業(yè)一加終止了與自己的一項交易，導(dǎo)致一加手機無法預(yù)裝《堡壘之夜》，據(jù)悉谷歌也要求 LG 方面放棄類似的預(yù)裝。受此影響，eBay上甚至一度出現(xiàn)了高達(dá) 900 美元（約合人民幣6255元）的二手iPad7——只因為上面預(yù)裝了《堡壘之夜》。

作為反擊，Epic直接將蘋果及谷歌告上法庭，其認(rèn)為App Store以及Google Play長期處在壟斷地位，違反了壟斷法。訴訟之外，Epic還魔改了蘋果經(jīng)典的 “1984”廣告來諷刺蘋果。

作為挑戰(zhàn)者，Epic此次表現(xiàn)出的態(tài)度非常堅決，而蘋果和谷歌兩方的做法也很果斷?，F(xiàn)在，訴訟剛剛提交，對于行業(yè)秩序的“規(guī)范及公平”能否有效尚不知曉，但唯一可以肯定的是——戰(zhàn)線拖得越長Epic越虧。

“野蠻人”Epic

雖然《堡壘之夜》早就登陸國內(nèi)市場，但其在國內(nèi)的知名度并不高。所以，Epic能引起國內(nèi)用戶的關(guān)注還是因為這場官司。最近一段時間，國內(nèi)玩家關(guān)于它最多的討論可能就是其各種大方的“免費玩”。

擁有“野蠻人”稱謂的Epic，行事一直很猛。作為游戲開發(fā)商，Epic同時也擁有類似Steam那樣的游戲分發(fā)業(yè)務(wù)，但是為了搶奪市場，其做法非常激進(jìn)，比如很多在其他平臺需要購買的游戲，Epic都會免費提供玩家下載。

前不久《全面戰(zhàn)爭傳奇：特洛伊》發(fā)售時，Epic就宣布玩家可以在其平臺免費領(lǐng)取。這種免費策略也確實獲得了相當(dāng)多玩家的響應(yīng)：據(jù)外媒報道，24小時內(nèi)這款游戲就被 750 萬玩家免費領(lǐng)取，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了開發(fā)商 Creative Assembly 的預(yù)期。

另外即便是收費游戲分發(fā)，Epic的抽成也只有12%。對于開發(fā)商而言，盡管Epic上的分發(fā)價格相較其他平臺要低，但12%的低抽成在保障開發(fā)者收益的同時，也令平臺獲得了較好的利潤。

Epic這樣“不按常理出牌”的理由很簡單，就是為了搶奪更多的市場份額。

但打價格戰(zhàn)（免費牌）的背后是需要資本支撐的，因此《堡壘之夜》就成了支撐Epic的重要力量。據(jù)市場研究公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，自游戲推出以來，《堡壘之夜》已在蘋果設(shè)備上安裝了1.332億次，并在全球App Store產(chǎn)生了12億美元的收入。

如果說《堡壘之夜》代表當(dāng)下，那么今年5月Epic首次公開展示的虛幻引擎5演示Demo，則讓外界對它的未來充滿了信心。這一舉措也讓其獲得了資本的青睞，就在8月7號，Epic剛剛完成最新一輪17.8億美元的融資，其中2.5億美元的資金來自于索尼。融資完成后，其估值也達(dá)到了173億美元。

資本層面充足，無疑讓Epic有了大打價格戰(zhàn)的底氣。但是這次挑寡蘋果的原因，其實不止資金方面的原因。

抽成之外的隱痛

在這次與蘋果對簿公堂之前，Epic方面已經(jīng)多次炮轟過蘋果、谷歌。其創(chuàng)始人Tim Sweeney更是多次在公開場合表示——二者的壟斷阻礙了技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新。

站在普通玩家的立場上，平臺收取的抽成通常開發(fā)商都會要轉(zhuǎn)嫁到自己身上。一個最典型的例子，就是很多時候玩家在iOS端購買游戲時的花費要高于其他平臺。

因此，這次Epic選擇公開挑戰(zhàn)蘋果、谷歌時、得到了很多玩家的支持。或許是因為玩家們過于積極的響應(yīng)，甚至一度有輿論質(zhì)疑Epic是在刻意煽動玩家情緒。

實際上，Epic的“挺身而出”并非是業(yè)界的頭一遭，一直以來關(guān)于蘋果以及谷歌應(yīng)用商店壟斷的指責(zé)早就滿城風(fēng)雨了。其中，雖然Android設(shè)備占據(jù)了絕大多數(shù)智能手機市場的份額，但由于Android本身的開放性，多少令開發(fā)商和用戶有得選擇。

相較之下，蘋果的App Store則顯得鐵面且封閉，但是對開發(fā)商的回報也超高。

以這次的事件主角Epic為例，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，其在30天內(nèi)通過App Store的銷售額超過了4300萬美元，而同期Google Play的銷售額剛剛超過300萬美元。

賣的多，意味著抽成就更多，這也就導(dǎo)致目前開發(fā)者對于App Store的怨氣要遠(yuǎn)高于Google Play。去年流媒體巨頭Spotify就曾在歐盟對蘋果提起了反壟斷訴訟，這次Epic硬剛蘋果后，Spotify也在第一時間站出來表示支持。同時，運營Tinder和Hinge等熱門約會應(yīng)用的Match Group也表示支持Epic的舉措。

開發(fā)者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛質(zhì)疑的同時，各地區(qū)的反壟斷機構(gòu)也在加強對蘋果“壟斷”的關(guān)注。7月底美國反壟斷聽證會上，蘋果就因為App Store是否構(gòu)成壟斷遭到質(zhì)疑。8月初，俄羅斯競爭監(jiān)管機構(gòu) FAS 也表示，蘋果公司通過 App Store 應(yīng)用商店濫用了其在移動應(yīng)用市場上的主導(dǎo)地位，表示將發(fā)布一項命令來要求該公司解決違規(guī)問題。

但作為一家市值接近2萬億美元的超級科技巨頭，蘋果的回應(yīng)一直頗為強硬。美國反壟斷聽證會上，蘋果CEO庫克就強調(diào)：“蘋果在任何市場都不占主導(dǎo)地位，因為谷歌和三星等其他公司在市場份額上都處于領(lǐng)先地位。對反壟斷行為的調(diào)查是必要的，但蘋果不會做出任何讓步?！?/span>

庫克強硬的背后，是App Store每年為蘋果帶來的巨額收益。根據(jù)蘋果官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年App Store全球范圍內(nèi)創(chuàng)收高達(dá)5190億美元。

這次Epic公開挑戰(zhàn)的是App Store和Google Play的抽成比例，其實是在挑戰(zhàn)蘋果和谷歌的核心利益。

雖然蘋果有壟斷的嫌疑，但目前全球應(yīng)用分發(fā)市場收取30%左右的抽成費用幾乎已成共識。即便如此，也不是所有玩家都會遵循這個“共識”，在游戲抽成方面，騰訊抽成比例為40%、華為則是50%。所以，Epic在自己的分發(fā)平臺拿出12%這樣一業(yè)界最低抽成比例，卻很難要求其他平臺一樣如此。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對懂懂筆記表示：：“不要簡單討論30%的抽成是否合理，而應(yīng)該考慮抽成背后的渠道能力。當(dāng)開發(fā)商沒有任何渠道能力的時候，它就沒有任何議價的權(quán)利。為什么國內(nèi)那么多游戲公司找騰訊搞聯(lián)運呢？就是因為騰訊擁有強大的發(fā)售渠道及運營能力，這些合作絕大多數(shù)都是超過30%抽成的?！?/span>

表面上看，Epic公開挑戰(zhàn)的是App Store和Google Play的過高抽成，但在挑戰(zhàn)之外，也有Epic自己的野心（私心）。

一直以來蘋果對游戲平臺尤其是移動游戲平臺的態(tài)度都很強硬，不允許在自己的生態(tài)里有任何第三方平臺跳過自己直接“收費”。相關(guān)的例子很多，2018年steam平臺的iOS版本SteamLink就被蘋果以“商業(yè)沖突”理由下架過；前不久蘋果更是直接封掉了所有iOS上的云游戲平臺（導(dǎo)致臉書和微軟怨聲載道）。究其原因，就是這些云游戲平臺的用戶可以繞過蘋果商店直接訂閱開發(fā)商的游戲內(nèi)容。

所以，從這些方面來看，對于本身擁有游戲分發(fā)業(yè)務(wù)且有意構(gòu)建自身游戲生態(tài)的Epic而言，未來想要在移動游戲的分發(fā)業(yè)務(wù)上有更好突破，就必須考慮如何面對蘋果這個龐然大物。過去的一系列炮轟以及這次的訴訟都可以視為Epic的壓力測試，至于能不能成功就是另外一回事了。

Epic“起義”能否成功？

雖然從目前情況來看Epic的挑戰(zhàn)獲得了大量企業(yè)以及用戶的支持，但真正談及結(jié)果，恐怕沒幾個人相信蘋果會因為Epic的起訴放棄自己的策略。

拋開Epic挑戰(zhàn)的成功幾率不談，時間顯然并沒有站在Epic這邊。

蘋果和谷歌兩家超級巨頭不會因為下架一款熱門游戲而受到太多沖擊，但對于Epic而言，《堡壘之夜》作為最重要的收入來源，失去了App Store和Google Play兩大渠道之后，對收入肯定會造成極大沖擊。

綜合判斷之下，Epic的“起義”可能并不會成功。不過站在行業(yè)的發(fā)展角度來看，雖然現(xiàn)如今的蘋果依然強大，但這種強行“收稅”的模式或許并不是行業(yè)發(fā)展的未來。

云游戲和小程序的崛起，已經(jīng)被視為是對舊秩序的最有力挑戰(zhàn)。雖然蘋果現(xiàn)在強勢地封掉了其他云游戲平臺，但這是因為云游戲尚未成熟，現(xiàn)階段用戶基數(shù)不大，所以蘋果能夠接受封殺后的代價。而當(dāng)云游戲平臺擁有上億甚至十幾億用戶時，蘋果恐怕就要重新考慮自己的做法了。

這一點，已經(jīng)在微信和小程序的生態(tài)拼爭中有過驗證。

曾經(jīng)騰訊方面就因為公眾號打賞的問題與蘋果發(fā)生摩擦，最終雙方各讓一步，打賞改為直接支付給作者，蘋果也答應(yīng)不再收取30%的過路費。如今，微信小程序已經(jīng)相當(dāng)成熟，用戶幾乎可以通過小程序完成一切自己的支付行為，而蘋果似乎也拿小程序沒有太多辦法。