新零售到底是個(gè)什么鬼？

的確沒有人能清楚回答這個(gè)問題，畢竟大佬們也都在盲人摸象。無論它的最終形式是馬云提出的新零售，還是劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的第四次零售革命，可以肯定的是，新的零售革命引發(fā)的消費(fèi)變革，正在影響著我們生活的方方面面。而手機(jī)零售渠道，首當(dāng)其沖。

“以往的零售模式注重流量，但由于流量不精準(zhǔn)，渠道成本正越來越高?！本〇|集團(tuán)副總裁胡勝利日前強(qiáng)調(diào)。

“小米已經(jīng)定義為'新零售公司’，我們要在線下復(fù)制當(dāng)年小米網(wǎng)高額交易流水的盛況?！币恢芮埃总妼γ襟w直言。

隨著2017年零售變革論甚囂塵上，以阿里、京東、蘇寧、小米為代表的企業(yè)，正在手機(jī)行業(yè)主導(dǎo)著一場不局限于傳統(tǒng)意義的線上或線下、電商或門店的新零售變革。這種類似于劉強(qiáng)東所說的“無界零售”，將促進(jìn)國內(nèi)手機(jī)市場“大平臺”時(shí)代的到來。

在過去30年間，國內(nèi)手機(jī)市場經(jīng)歷了連鎖零售時(shí)代、運(yùn)營商渠道時(shí)代、線上時(shí)代、獨(dú)立店時(shí)代，共四次銷售渠道的變革，且每一次的受益方都各不相同。而第五次零售渠道變革的受益者，或?qū)⑹蔷邆淙滥芰Φ拇笃脚_。

國內(nèi)手機(jī)市場的第一次變革，是由連鎖店引起的。時(shí)值2004年前后，國內(nèi)手機(jī)市場需求暴增，手機(jī)連鎖店逐漸取代家電賣場、綜合商場，成為手機(jī)零售的主要交易端。一時(shí)間，連鎖手機(jī)店如雨后春筍般在全國上下誕生，這股勢頭一直延續(xù)到2008年。

2009年開始，3G手機(jī)奇襲2G手機(jī)及功能機(jī)，運(yùn)營商借助得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢，率先主推3G手機(jī)。當(dāng)時(shí)，運(yùn)營商給手機(jī)廠商提供了巨額補(bǔ)貼，順利拉攏了國內(nèi)主要手機(jī)廠商作為其盟友，運(yùn)營商渠道得以主導(dǎo)當(dāng)時(shí)的國內(nèi)手機(jī)市場。這一輪變化中，獲利的不只有運(yùn)營商，還有“中華酷聯(lián)”以及三星、蘋果等一批廠商。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，令手機(jī)產(chǎn)品的交易端再次發(fā)生變化，引發(fā)了第三次渠道變革，也就是線上渠道的崛起，而且生生造出了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這么個(gè)產(chǎn)物。

2013年開始，當(dāng)消費(fèi)者對智能手機(jī)的需求不斷升級，以小米、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，憑借高性價(jià)比和低成本的電商渠道，打開了一種新的零售通路，剝奪了運(yùn)營商和連鎖店的一部分話語權(quán)。這種趨勢，讓緊抱運(yùn)營商渠道的部分手機(jī)巨頭開始墜落。

但是，僅僅兩年時(shí)間，線下渠道的崛起又讓智能手機(jī)市場變了天。2015年，OPPO、vivo引發(fā)了一場獨(dú)立店的渠道變革，其遍布三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的獨(dú)立門店，成為銷量暴漲的殺手锏。2016年，OV逆襲殺入國內(nèi)手機(jī)市場前三名，進(jìn)一步驗(yàn)證了獨(dú)立店的價(jià)值。

隨時(shí)而來的，是眾多手機(jī)品牌開始發(fā)出大力拓展線下渠道的呼聲。

然而，手機(jī)零售市場仍在不斷變化。從今年的情勢來看，連鎖店和獨(dú)立店的份額互相擠壓，運(yùn)營商渠道補(bǔ)貼不再、互聯(lián)網(wǎng)沖擊加劇，線上增長紅利消退等，表明單一的銷售模式在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，難免遭遇瓶頸期。值得注意的是，這些情況在進(jìn)入2017年第二季度后，變得越發(fā)嚴(yán)重。

基于這些市場變化，權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK指出，零售的“大平臺”時(shí)代即將來臨，電商、連鎖、廠商將成為三大主導(dǎo)力量，競爭也將不再局限于在線上或線下市場，同時(shí)這三大主導(dǎo)角色之間的區(qū)分界限也逐漸變得模糊。

實(shí)際上，我們很多消費(fèi)者都能感受到手機(jī)零售市場發(fā)生的這些變化。阿里的“新零售”、京東的“京東之家”、小米的“米家”、迪信通的 “D.Phone”、蘇寧的“YOUQU優(yōu)趣”、國美的“國美零售”等，這種大平臺類型的新興零售體驗(yàn)店，正在我們身邊不斷涌現(xiàn)。

其中，京東在8月9日宣布接下來會陸續(xù)開設(shè)超過300家的京東之家和京東專賣店，進(jìn)一步向全國各級市場滲透。從這股勢頭來看，京東要將劉強(qiáng)東提出的“無界零售”逐漸落地，為大平臺時(shí)代的競爭打下基礎(chǔ)。

而小米則表示，在過去短短半年不到時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了小米之家數(shù)量的翻倍，目前正逐漸接近年內(nèi)建設(shè)200家小米之家的目標(biāo)。

日前，市場調(diào)研公司GfK 發(fā)布了2017年第二季度全球智能手機(jī)零售報(bào)告，其中，國內(nèi)智能手機(jī)市場零售量為1.1億部，同比增長1%。上半年國內(nèi)手機(jī)市場零售量為2.32億臺，同比增長0.4%?？梢钥闯觯瑖鴥?nèi)智能手機(jī)市場需求趨于飽和，增速平緩。

不過，這并不意味著國內(nèi)智能手機(jī)市場會陷入沉寂。相反，上半年智能手機(jī)零售額取得了較大幅度的增長，數(shù)據(jù)顯示上半年國內(nèi)手機(jī)市場零售額為4848億元，同比增長15%。由此可見，新一輪的消費(fèi)升級正在促進(jìn)智能手機(jī)零售規(guī)模不斷增長。

在國內(nèi)智能手機(jī)市場增速放緩的數(shù)字背后，隱藏著一個(gè)有趣的現(xiàn)象，具有“大平臺”特征的零售渠道正在迅猛增長。

以蘇寧為例，蘇寧818購物節(jié)的前三天（1日至3日），其手機(jī)銷售創(chuàng)造了歷史記錄，同比增長達(dá)到377.9%，其中線上同比增長517.3%，線下門店同比增長100.8%。

蘇寧的這種增長，得益于全渠道零售，也可以說是無界零售。這反映出大平臺時(shí)代的零售特點(diǎn)，就是需要具備打通線上線下、電商門店等多個(gè)渠道的能力，做到無界零售。

此外，小米從去年開始，強(qiáng)化線上能力的同時(shí)，發(fā)力線下渠道打造“小米之家”，如今已初見成效。根據(jù)多家調(diào)研機(jī)構(gòu)第二季度的銷售數(shù)據(jù)，小米銷量同比增長70%，成功擠掉蘋果、三星，占領(lǐng)國內(nèi)智能手機(jī)廠商第四的位置。

從小米、蘇寧的零售數(shù)據(jù)和京東的3C戰(zhàn)略不難看出，大平臺時(shí)代的零售競爭方式也在不斷升級。GfK認(rèn)為，大平臺時(shí)代的參與方在追逐商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，將形成平臺、流量、數(shù)據(jù)的多維度無界競爭。

平臺，也可以理解為資源，越大的平臺所擁有的資源自然越多。

而那些流量和數(shù)據(jù)，都是與平臺的銷售表現(xiàn)成正比的。以阿里、京東為例，它們作為國內(nèi)最主要的電商集團(tuán)，擁有巨量的資本、資源、海量的用戶流量和消費(fèi)數(shù)據(jù)。

因此，這類大平臺在新一輪的手機(jī)零售變革中，也將是優(yōu)勢較大的一方。這意味著，接下來的手機(jī)零售競爭中，越來越多的資源將會向優(yōu)勢一方靠攏。其他資金、物流、數(shù)據(jù)、規(guī)模等處于弱勢的零售渠道，將要面臨的或是洗牌，或是站隊(duì)。

事實(shí)上，我們可以看到現(xiàn)階段就有連鎖、運(yùn)營商、獨(dú)立店等在向大平臺靠攏。比如三大運(yùn)營商，它們不僅有自己的官網(wǎng)，還在天貓、京東等平臺上開設(shè)官方商城，以此來加強(qiáng)自己的零售渠道。

而手機(jī)廠商在“大平臺”時(shí)代，也需要在提升自身品牌形象的同時(shí)，加強(qiáng)與平臺的合作。就像小米，在自己開設(shè)小米之家的情況下，仍然不斷加強(qiáng)與京東、蘇寧等電商平臺的合作。

由此可見，“大平臺”時(shí)代引發(fā)的手機(jī)零售變革，電商、連鎖、運(yùn)營商、廠商之間相互依存的關(guān)系越來越緊密，如何強(qiáng)化自己的競爭實(shí)力將成為零售渠道的發(fā)展重點(diǎn)。雖然，現(xiàn)階段的大平臺角力主要發(fā)生在高線城市，但這種競爭依舊會對手機(jī)零售版圖產(chǎn)生影響，甚至是重構(gòu)。

摸索中的手機(jī)市場新零售，已經(jīng)逐漸顯露輪廓。