01 仍未被接受的廚電主力品類

隱馬君在研究廚房電器的過程中發(fā)現(xiàn)了一個有趣的品類：洗碗機(jī)。

洗碗機(jī)與掃地機(jī)在知乎和小紅書等平臺上被并稱為“解放人類雙手的家電產(chǎn)品”。查看各主流媒體可以發(fā)現(xiàn)大量種草洗碗機(jī)的帖子，知乎上洗碗機(jī)相關(guān)話題甚至平均可達(dá)到千萬級別的閱讀量，對洗碗機(jī)在清潔、節(jié)能、烘干和容量上的優(yōu)點都逐一闡述。

如果只看輿情數(shù)據(jù)，洗碗機(jī)絕對是一個被公認(rèn)值得購買的新興家電品類，然而洗碗機(jī)實際的市場銷售表現(xiàn)卻相當(dāng)一般，和輿論的熱情相比差異很大。2020年國內(nèi)洗碗機(jī)銷量不到200萬臺，滲透率僅有0.8%。行業(yè)僅在2015-17年間出現(xiàn)過高增長，但2017年后增速就出現(xiàn)逐年下滑的趨勢。

價格顯然并不是影響洗碗機(jī)普及的主要因素。洗碗機(jī)目前主力價格區(qū)間在3500-4500元，同為改善型家電的掃地機(jī)線上客單價達(dá)到2500-3000元， 2020年銷量達(dá)到650萬臺，高端冰洗（1萬元以上的冰箱和6千元以上的洗衣機(jī)）的市場規(guī)模也比洗碗機(jī)大一倍以上。隨著房價的提升和購買力的提升，價格已不能完全影響消費(fèi)者對大家電的需求，而產(chǎn)品本身的價值最為關(guān)鍵。

翻閱現(xiàn)有的市場研究報告，基本又是以對標(biāo)歐美市場滲透率來測算國內(nèi)洗碗機(jī)空間的傳統(tǒng)套路，通過類比洗衣機(jī)滲透中國的路徑來設(shè)定劇情。不過隱馬君認(rèn)為這個結(jié)論過于理想化，歐美廚房面積以及飲食習(xí)慣與國內(nèi)差異極大，洗碗機(jī)作為舶來品在過去幾年也是經(jīng)歷了本地化改造后才初具規(guī)模。

不出意外地，當(dāng)前洗碗機(jī)在中國家庭水土不服的原因被各種研究清一色地歸結(jié)到以下幾點：1）本身產(chǎn)品不夠成熟，在洗烘消存功能上存在產(chǎn)品缺陷；2）國內(nèi)的廚房面積有限，難以承載洗碗機(jī)空間；3）做飯人群的比例降低，導(dǎo)致滲透率持續(xù)低迷。 然而隱馬君認(rèn)為，這些問題在日韓也一樣存在，可是無法解釋日韓市場上洗碗機(jī)的高普及率。

來看一下數(shù)據(jù)，2020年日本的洗碗機(jī)銷量為78萬臺，滲透率接近30%。日本人均居住面積小、租房比例高且有大量全職家庭主婦群體，但洗碗機(jī)保有量依然如此龐大，可見洗碗機(jī)本身定義的功能是能打到消費(fèi)者痛點的。另外，臺上洗碗機(jī)、小型可拆卸洗碗機(jī)等針對國情的產(chǎn)品創(chuàng)新也是助力洗碗機(jī)普及的一大推手。

國內(nèi)市場對洗碗機(jī)的需求和基礎(chǔ)環(huán)境應(yīng)該說優(yōu)于日本，但連在日本都能賣得好的洗碗機(jī)為何在中國啞了火？這是一個值得探討的問題。

02 對于用戶的需求，只猜對了一半

可以說，洗碗機(jī)是廚房大家電中最后一個進(jìn)入中國家庭的品類了，因此各家電品牌對于洗碗機(jī)的影響推廣和消費(fèi)者教育是不遺余力的。在新品類切入的過程中，無論是年輕人還是中老年群體對洗碗機(jī)免不了會有“洗得干凈嗎？放得下多少鍋碗？費(fèi)水費(fèi)電嗎？”之類的疑問。 而洗碗機(jī)品牌的應(yīng)對之道則是標(biāo)準(zhǔn)的種草打法：KOL在微博、知乎、小紅書等主流渠道上通過測評推薦的帖子狂轟濫炸，反復(fù)修正消費(fèi)者的認(rèn)知偏差。

隱馬君統(tǒng)計知乎上有關(guān)洗碗機(jī)的問題數(shù)超過3500條，問答閱讀量可以達(dá)到千萬級別，閱讀人數(shù)接近1.3億人次。小紅書近一年有關(guān)洗碗機(jī)筆記數(shù)為3.94萬條，素人分享較多，點贊收藏平均達(dá)到6百萬次水平?？梢哉f，主流媒體平臺上的達(dá)人們和使用者均在助推洗碗機(jī)出圈。

好的一方面是已購買洗碗機(jī)用戶的使用反饋總體相當(dāng)不錯，輿情數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對洗碗機(jī)在清潔、節(jié)能等方面的使用感受均為良性。

由于輿情數(shù)據(jù)更多是反映使用前后的預(yù)期差，隱馬君可以觀察到洗碗機(jī)在清潔能力的表現(xiàn)上超預(yù)期，節(jié)能的方面表現(xiàn)也較為正面，說明洗碗機(jī)用戶對其功能的認(rèn)可度較高，KOL對品類推薦與用戶的真實反饋信息基本一致。從品牌角度看，老板和方太等國產(chǎn)品牌的用戶反饋數(shù)據(jù)與西門子等國際品牌相比并無明顯差距。

盡管洗碗機(jī)在性能上完全能夠滿足中國消費(fèi)者對于碗碟清洗的要求，盡管使用過洗碗機(jī)的用戶都表示認(rèn)可，數(shù)據(jù)計算的結(jié)果卻顯示，洗碗機(jī)的銷售情況和品牌大力度的種草投放并不匹配。也就是說，擁有大量粉絲的家電達(dá)人和家裝公司都在極力推薦洗碗機(jī)，種草貼的閱讀量和關(guān)注度也普遍較高，但實際的購買轉(zhuǎn)化率即使和蒸烤箱和烘干機(jī)等低滲透率家電品類相比，也非常低。

這是什么原因呢？隱馬君認(rèn)為，洗碗機(jī)品牌對于用戶需求的認(rèn)知還缺失了一塊：對于產(chǎn)品尺寸與安裝方面的溝通，導(dǎo)致洗碗機(jī)現(xiàn)有的市場教育還不夠有效。

目前洗碗機(jī)的購前推廣集中在清潔、烘干和容量等問題上，但只是將功能和信息單向灌輸給消費(fèi)者。由于大部分消費(fèi)者尚未對洗碗機(jī)形成清晰的認(rèn)知，特別是對于洗碗機(jī)所需的廚房環(huán)境和安裝要求了解不足，因此與消費(fèi)者互動及答疑的環(huán)節(jié)就變得比其他家電品類更為重要（這個環(huán)節(jié)往往發(fā)生在線下門店，但只能截獲部分具有高度購買意向用戶）。

03 安裝焦慮是核心痛點

就當(dāng)前國內(nèi)洗碗機(jī)的目標(biāo)人群來看，追求大容量產(chǎn)品卻是非常明確的偏好，用戶希望洗碗機(jī)能一次搞定炒鍋和碗筷在內(nèi)的所有餐具和炊具，徹底解放雙手。

用戶在產(chǎn)品的選購上傾向于越大越好，體現(xiàn)在洗碗機(jī)銷售結(jié)構(gòu)中就是嵌入式和獨(dú)立式產(chǎn)品占比最高。目前線上渠道中嵌入式+獨(dú)立式洗碗機(jī)的比重超過70%，水槽洗碗機(jī)占比5%。草根調(diào)研顯示，在線下渠道中嵌入式的銷售占比更高。

由于嵌入式洗碗機(jī)的安裝屬性較重，用戶隨之而來的安裝焦慮就特別明顯。可惜無論是KOL的種草文還是品牌的官方介紹對于洗碗機(jī)安裝的知識普及相對有限，購買決策周期長以及安裝非標(biāo)化導(dǎo)致消費(fèi)者從種草到正式購買的決策鏈條存在品牌缺失，從而出現(xiàn)了產(chǎn)品性能基本成熟但用戶的購買意愿并不強(qiáng)的情況。

隱馬君統(tǒng)計了購買人群對各品牌的差評關(guān)鍵詞，結(jié)果不出意料集中在安裝服務(wù)和售后方面。因此，品牌在做品類認(rèn)知教育過程中還需要進(jìn)一步完善售前及售后的服務(wù)能力才行。

精裝修房的興起，對于集成灶、蒸烤箱等新型廚房電器的普及起了重要的推動作用。不過根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年上半年洗碗機(jī)的新房配套率僅為10%左右。從開發(fā)商的角度考慮，洗碗機(jī)客單值較高但用戶認(rèn)知度不高，因此做精裝修配套的動力相對較弱。這無疑在一定程度上影響了洗碗機(jī)的普及速度。

對于改裝房來說，各種廚房電器的進(jìn)場順序決定了洗碗機(jī)的位置較為尷尬。由于安裝方面對水電要求較高，還需要在櫥柜上有合適的安裝孔，如果在廚房設(shè)計最初沒有考慮到洗碗機(jī)的話，后面再要協(xié)調(diào)水電改造就會相當(dāng)麻煩。因此，在購前溝通過程中，消費(fèi)者對洗碗機(jī)安裝的疑慮就非常多，這無疑又增加了市場滲透的難度。

洗碗機(jī)安裝環(huán)境的要求

04 品牌競爭，各有千秋

從用戶畫像來看，中青年群體對洗碗機(jī)的接受度最高。隱馬君跟蹤的線上洗碗機(jī)消費(fèi)人群集中在20-40歲水平。有意思的是用戶中男性比例遠(yuǎn)高于女性，可見洗碗對于男性來說更是個需要解決的痛點。用戶的城市分布較為均勻，其中三線城市用戶消費(fèi)占比超過30%，再一次證明價格并不是阻礙洗碗機(jī)滲透的最關(guān)鍵因素。

洗碗機(jī)市場的競爭格局和高端冰洗頗為相似，西門子無論在線上還是線下都憑借著品牌優(yōu)勢一馬當(dāng)先。美的、方太、老板等國產(chǎn)品牌主打更接地氣的產(chǎn)品，并借助線下渠道的優(yōu)勢坐穩(wěn)了第二集團(tuán)。

西門子在洗碗機(jī)市場上的領(lǐng)先，主要在產(chǎn)品端和營銷端都花了功夫。在產(chǎn)品端，西門子把洗碗機(jī)的產(chǎn)能都放在了國內(nèi)，并且針對中國家庭的廚房壞境對洗碗機(jī)產(chǎn)品的性能和尺寸規(guī)格都做了標(biāo)準(zhǔn)化和本土化改造，以便更好地服務(wù)中國消費(fèi)者。

在營銷端，西門子的策略是持續(xù)強(qiáng)化西門子品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，并不斷復(fù)制到更多產(chǎn)品線上去。西門子從進(jìn)入中國市場至今一直在做用戶心智開化的嘗試，比如2021年西門子以洗衣機(jī)來類比洗碗機(jī)來間接教育用戶，在社交平臺上的品牌廣告投放以及KOL互動改變消費(fèi)者心智，力求在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變對洗碗機(jī)觀念過程中完成“西門子=洗碗機(jī)”的品牌認(rèn)知。

西門子洗碗機(jī)宣傳海報

觀察西門子在線上的營銷投放節(jié)奏，基本以社交平臺和視頻網(wǎng)站為主，輻射人群的體量較大。2021年加大了對抖音電商的資源投放后，致力于通過品類認(rèn)知實現(xiàn)品牌占領(lǐng)的西門子在營銷選擇上更為重視流量體量。在廣告文案上則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價比以及洗碗機(jī)在現(xiàn)代廚房配置中的地位，從好東西也不貴的心理上打動用戶。

國內(nèi)品牌在洗碗機(jī)產(chǎn)品上的打法與其他品類基本相似，都是“本地化產(chǎn)品+本地化渠道+本地化營銷”的模式，力求最大程度上接地氣，滿足國內(nèi)客戶的需求。但總體來看，各品牌在產(chǎn)品發(fā)力點高度一致（西門子重點營銷強(qiáng)洗去重油，方太主打氣泡洗潔凈，老板以洗凈除菌為重點），國產(chǎn)品牌難以與擁有先發(fā)優(yōu)勢的品牌拉開明顯差距，因此大多從營銷和服務(wù)等做到差異化。

國產(chǎn)品牌在營銷渠道上的選擇大同小異，但具體的推廣側(cè)重點與洋品牌有所不同。方太在線上營銷偏愛互動性較高的社交平臺來傳達(dá)自己的品牌文化，與字節(jié)系的合作更為緊密。老板在線上廣告投放方面與方太類似，線上廣告營銷作用均以品牌宣傳為主，兩家在抖音上的直播帶貨規(guī)模目前都比較?。ㄒ岳习迤放茷槔荒甑亩兑糁辈ж浺?guī)模不超過2000萬元）。

洗碗機(jī)在國內(nèi)的低認(rèn)知度導(dǎo)致選擇成本很高，加上碗具擺放、耗材使用等均在較低的普及水平，簡單的視頻或者圖文展示形式對于轉(zhuǎn)化率影響甚微，如何將消費(fèi)者的選擇成本降低將是各大品牌在這一賽道下彎道超車的機(jī)會。

05 洗碗機(jī)只能做時間的朋友？

相當(dāng)明確的需求卻遲遲換不來銷售的爆發(fā)式增長，這讓洗碗機(jī)成了大家電品類中一個相當(dāng)奇特的存在。難道洗碗機(jī)只能選擇做時間的朋友，默默等待使用環(huán)境和消費(fèi)者認(rèn)知的逐步成熟？

其實也不盡然，關(guān)鍵還是在產(chǎn)品和服務(wù)上有更多的創(chuàng)新來打動更多的潛在用戶。從這幾年洗碗機(jī)市場的發(fā)展中，隱馬君還是看到了一些值得重視的亮點。

方太水槽洗碗機(jī)是國產(chǎn)品牌在研發(fā)創(chuàng)新上的一大成功，其產(chǎn)品邏輯正是簡化安裝所帶來的中式廚房用具滲透。方太2015年推出水槽洗碗機(jī)，主打賣點“不止會洗碗還能去果蔬農(nóng)殘”，同時以水槽換裝為場景能夠讓用戶對于洗碗機(jī)的安裝服務(wù)具象化，減少了在安裝過程中與櫥柜師傅等協(xié)調(diào)的過程。因此，在面對西門子對洗碗機(jī)營銷集中在用戶品類認(rèn)知時，方太選擇通過對結(jié)構(gòu)、安裝以及體驗等全面創(chuàng)新去贏得市場。

老板則是找到了洗碗機(jī)產(chǎn)品在服務(wù)上的缺失點，并作為品牌發(fā)力的方向。例如老板洗碗機(jī)提供“100天不凈則退”活動以及改造補(bǔ)貼等服務(wù)，在產(chǎn)品功能基本成熟的基礎(chǔ)上通過服務(wù)取勝不失為新的打法。老板電器從2019年實現(xiàn)洗碗機(jī)自產(chǎn)，產(chǎn)品的研發(fā)能力基本成熟，20年洗碗機(jī)出貨10萬臺，線上以10套大容量為主，產(chǎn)品端對用戶大容量和洗鍋等中式個性化需求的精準(zhǔn)解決，尤其在中式定位上強(qiáng)調(diào)了洗鍋功能的重要性，其市場搶占不言而喻，服務(wù)上對消費(fèi)者在種草到選購中存疑的環(huán)節(jié)做了服務(wù)跟進(jìn)，功能上的多一點和營銷上的近一點對其市場份額的提升確實會是一個大的助力。

06 結(jié)語

洗碗機(jī)解決了洗碗的剛需，是“懶人經(jīng)濟(jì)”的一員，在國內(nèi)的市場空間是毋庸置疑的。

在品類發(fā)展初期，洗碗機(jī)在洗烘存消等功能上的創(chuàng)新是推動品類突破的關(guān)鍵點，各品牌都在積極對無法長期存儲碗筷以及噪音大等消費(fèi)者痛點做持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)。

在現(xiàn)階段，洗碗機(jī)基本完成了本土化改造，功能上完全適應(yīng)中式廚房的需求，不過在安裝和服務(wù)方面的欠缺限制了洗碗機(jī)的大規(guī)模出圈。地產(chǎn)開發(fā)商從利益角度考慮尚不愿意大規(guī)模配套洗碗機(jī)，而嵌入式產(chǎn)品安裝的非標(biāo)準(zhǔn)化以及主流品牌的售后服務(wù)不完善讓消費(fèi)者對洗碗機(jī)望而卻步。洗碗機(jī)是決策周期相對較長的品類，消費(fèi)者在選購鏈條中存在品牌缺失，選擇成本較高難以實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

從營銷推廣角度來看，主流品牌打法都相當(dāng)保守，產(chǎn)品發(fā)力點高度雷同，但在技術(shù)上還沒有太大突破。新媒體營銷上以社交媒體和短視頻為主要媒介，以圖文以及視頻的形式來種草洗碗機(jī)，但從效果來看比較一般。主要的問題還是對于消費(fèi)者的洞察較弱，針對當(dāng)前消費(fèi)者在購前購后的安裝和服務(wù)方面著墨不多。

總體而言，隱馬君感受到洗碗機(jī)處在一個“品牌方在等待市場成熟再發(fā)力，而市場在等待品牌加大投入來培育”的尷尬局面之中。或許大家需要的，是一個真正破局者的到來。

免責(zé)聲明

本項研究的數(shù)據(jù)來自于隱馬數(shù)研的自有監(jiān)測數(shù)據(jù)和第三方合作數(shù)據(jù)，并通過AI算法修正得出。由于統(tǒng)計口徑和樣本數(shù)的不同，數(shù)據(jù)結(jié)果和相關(guān)公司實際數(shù)據(jù)可能存在差異。本項研究的結(jié)果僅供定性分析使用，隱馬數(shù)研并不保證數(shù)據(jù)結(jié)果對使用者決策的價值性，亦不代表或視為做出任何明示或默示的投資建議，對使用者自行運(yùn)用本項研究所作判斷及后果不承擔(dān)任何責(zé)任。

@小秘書@今日頭條

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作者：一群熱愛研究、熱愛學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)分析師&工程師

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