文\潘永堂

白銀時代，中小房企真的要“下課”嗎？

拿馬光遠(yuǎn)老師一句話來開頭，中國房地產(chǎn)未來值得投資的只有20%的城市，20%的樓盤，也只有20%的房企能活下來。換句話說，未來80%的城市，80%的樓盤將缺乏亮點或超額利潤，而80%房企將要被淘汰，不少企業(yè)家都在說，中小房企的未來，在強(qiáng)者恒強(qiáng)赤裸裸的殘酷市場法則下，活下去，真的很難。

中小房企，在上半場跟著吃了很多肉，但在下半場，還有肉吃嗎？甚至中小房企真的要下課另尋求生之路嗎？

1，客觀的說，中小房企弱點多于優(yōu)點，隨便說說，就大事不妙的感覺。品牌弱，尤其在今天消費凡事都講究品牌的時代，中小房企品牌太弱或是沒有品牌，消費者普遍興趣不大；融資成本也是巨大差距，大多中小房企不是融不到錢，而是融到的都是7%到10%甚至更高的錢，而對比央企和規(guī)模房企則低到5%，部分央企甚至更過分，4%還不到，在高地價時代，沒有錢且融不到錢，顯然是拙婦又無米，反過來即使你有米能做飯，但類似大企業(yè)的集采規(guī)模效應(yīng)，建造成本更低，更重要的是大企業(yè)知識經(jīng)驗財富豐厚，軟實力強(qiáng)，而且大平臺的人才往往能通過大平臺、大舞臺，大資源眾多門路，可以撬動和發(fā)揮更大創(chuàng)造力和市場影響力。很多時候，別把平臺當(dāng)能力，說的就是平臺的價值，這也是為什么很多離開萬科的人在中小房企平臺玩不轉(zhuǎn)的原因之一。很多時候，我們都把平臺的價值當(dāng)成了自己能力，把行情當(dāng)成了自己能力。所以大企業(yè)往往更容易招來更多的行業(yè)高端人才，而中國中小房企更多的肖像特征是：沒錢，沒地，吸引不來頂尖人才，也沒自帶的好資源，強(qiáng)勢品牌，沒有客戶關(guān)注度……一句話，中小房企缺點多的很，似乎就沒啥優(yōu)點，如果硬要說優(yōu)點，那可能就是身板小，船小好調(diào)頭，而且很靈活，文化凝聚力相對更強(qiáng)，有時候也能亂拳打死老師傅……但這些所謂的優(yōu)勢，固然能在單盤上勝出，但很難規(guī)模上、整體上撼動大型房企。

2，房地產(chǎn)還沒有到面對面肉搏的時期，核心是因為上半場中國房地產(chǎn)這個市場太大了，而且每年還在增長，所以大魚吃得飽，小魚也吃得飽，各吃各的倒也相安無事，但下半場后不可能有無限的土地，整個市場總量達(dá)到天花板，這時一線城市該開發(fā)的也差不多了，而三四線也因為政策引導(dǎo)導(dǎo)致供應(yīng)過剩，導(dǎo)致最終房地產(chǎn)的游戲規(guī)則開始新的規(guī)則，即零和游戲階段，所謂零和意思就是一家房企所增長的銷售額，往往就是另一家企業(yè)退出、銷售不暢、被并購等所釋放的銷售額，所以這個時候大魚就開始和小魚搶食了，要么銷售不暢，要么拿不到地，要么干脆就被大魚給收購化為己有了，這樣小魚加速逃離住宅市場或直接被吃掉。當(dāng)然這個過程中，大魚一般會選擇吃小魚這個更容易的模式，但有些也會大魚吃大魚，比如融創(chuàng)對綠城，天朗、金科等發(fā)起的進(jìn)攻。當(dāng)然央企大魚和央企大魚之間組建巨無霸也是形成新的競爭力，甚至國進(jìn)民退的一種提前布局。

3，肉多肉好的地方，往往是大魚爭食的地方，比如一二線城市，而很多小魚基本個頭太小，最多只能在一二線邊緣或是某個區(qū)域小地塊等大魚懶得吃，不愿意吃的地方撿漏，正面戰(zhàn)場，小魚肯定就不參與了，同時，除了建樓，有些房企開始避其鋒芒，進(jìn)入一線周邊，二線郊區(qū)，三四線主城區(qū)，這些區(qū)域大魚雖然肉不如一二線中心肉多，但也夠中小塊頭的魚兒吃了。這叫區(qū)域的差異化，局部戰(zhàn)場戰(zhàn)略化以及機(jī)會主義撿漏的玩法。這個城市布局，老潘推薦關(guān)注一家300億左右的中梁地產(chǎn)，他的布局模式很有意思。

4，老潘一直認(rèn)為大魚還沒有和小魚拼刺刀的時候，目前的大魚和大魚正在最肥沃的一二線PK，而小魚在三四線和一二線局部戰(zhàn)場以時間換空間，未來等一二線飽和大魚之間洗牌之后，一二線每個城市就剩下幾條大魚之后，類似5000億的大魚要繼續(xù)發(fā)展，一定會去三四線城市，畢竟中國城市化三四線還有空間和機(jī)會，未來小魚將無處可去，如果小魚又沒有形成細(xì)分產(chǎn)業(yè)，個性模式，還是傳統(tǒng)玩法的化，小魚將被大魚無情的殺害或是收編。舉個例子，如今河南王建業(yè)在河南三四線城市活得滋潤，那是因為TOP30房企還沒有進(jìn)入，一旦在地產(chǎn)進(jìn)入深水區(qū)和全局戰(zhàn)爭后，如果建業(yè)不形成差異化地產(chǎn)并形成獨特壁壘，未來不遠(yuǎn)的5年、10年建業(yè)可能不僅僅是丟掉鄭州主戰(zhàn)場，河南其他肥沃的地級市也會面臨被迅速降低話語權(quán)的可能。

5，未來不大不小的房企最尷尬的，除非極少數(shù)形成極其個性和各種壁壘，否則未來要么是大而強(qiáng)，要么是小而美的房企。未來一個特別的洗牌絞殺是區(qū)域王，本土房企將可能會被加速消滅，即進(jìn)入巨無霸絞殺區(qū)域王的肉搏戰(zhàn)，未來5000億、8000億的巨無霸，會集全集團(tuán)之力，價格戰(zhàn)也好，資源戰(zhàn)也好，最終拖死本地和區(qū)域房企，那個時候，所謂的區(qū)域王，本土開發(fā)商才是最危險的時候。

6，未來大魚會越來越大，但不可能一家企業(yè)做一個行業(yè)，類似互聯(lián)網(wǎng)霸主騰訊也說未來要把半條命交給合作伙伴，騰訊再牛，也吃不下整個互聯(lián)網(wǎng)蛋糕。而房地產(chǎn)更是如此。一則房地產(chǎn)畢竟還是半市場化的行業(yè)，二則這個行業(yè)實在太大，差異性大，中國整個經(jīng)濟(jì)也是從中西部“發(fā)展中國家”水平到“東南部發(fā)達(dá)國家水準(zhǔn)”組成的多層次、不均衡國家，這就導(dǎo)致房企地域性很強(qiáng)，各區(qū)域?qū)幼?、對生活方式、對好房子的差異性很大。所以類似香港新世界，新鴻基等四家房企占?jù)80%市場蛋糕可能是每個核心城市的特征，但中國未來僅僅4、5家房企占據(jù)80%整體蛋糕還在很遙遠(yuǎn)的時間，甚至很難達(dá)到這種少數(shù)寡頭均衡。未來更現(xiàn)實、更容易看到是100家房企占據(jù)市場80%市場，這可能是未來5年、10年一個格局。如今2016年1~10月中國百強(qiáng)房企規(guī)模已經(jīng)占據(jù)47%市場，未來百強(qiáng)占據(jù)中國80%，或許會在5年后就迅速到來。因為一個規(guī)律是，越集中，下一步集中的速度則越快。

7，獨木難成林，未來房地產(chǎn)依舊是一個更成熟，各個生物物種互補(bǔ)，咬合更緊密的生態(tài)鏈。而一個成熟的生態(tài)，是大樹、灌木、花草共同組成的生態(tài)體系。所以，從這個角度來講，中小房企未來不會大規(guī)模消滅，一些大企業(yè)不想做，懶得做的細(xì)分市場，局部城市，個性產(chǎn)品，對于專業(yè)化細(xì)分化的中小房企依舊有生存空間。但無論如何，中小房企只是補(bǔ)充，形成不了“大氣候”和全局的影響力。這正如熱帶雨林一樣，高聳入云的蒼天大樹才是大塊頭。

8，未來可能存在1萬億房企與幾十億小而美房企并存的局面，過去中小房企還在學(xué)習(xí)類似萬科、中海等房企，但未來，大家完全不是一個套路，每個房企，做自己，最重要，中小房企就別再學(xué)什么標(biāo)桿，所謂行業(yè)巨頭和領(lǐng)先者，別太膜拜，因為那完全不是你的菜，你跟他不僅體型、身板、力氣、高度，顏值不一樣，更重要的是你跟他的DNA、血型等本質(zhì)的東西都會不一樣。

9，今天值得關(guān)注的一個現(xiàn)象是，房地產(chǎn)大企業(yè)都在尋找和打造自己獨特的差異化戰(zhàn)略，這是一個信號，一個地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)的信號，也是大型房企成為巨頭之后建立各自壁壘的一個表現(xiàn)。但客觀來看，巨頭差異化戰(zhàn)略和能力，是地產(chǎn)進(jìn)入深水區(qū)的必然選擇，同質(zhì)化戰(zhàn)略，同質(zhì)化產(chǎn)品、千城一面、千樓一面等被媒體和開發(fā)商自己痛罵的現(xiàn)象，也只能在行業(yè)高速成長期，在行業(yè)行情好的時候存在。但未來地產(chǎn)，在利潤率每年一個點下降，2016年預(yù)計凈利潤不到9%，在競爭進(jìn)入肉博戰(zhàn)時，那個時候差異化的戰(zhàn)略（類似華夏幸福的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式），差異化的產(chǎn)品能力（類似當(dāng)代朗詩綠色產(chǎn)品）以及與戰(zhàn)略能力匹配的各種差異化人才資源能力，將成為必然。一句話總結(jié)就是，地產(chǎn)上半場，都是走規(guī)模路線，是千軍萬馬過獨木橋，而地產(chǎn)下半場，一定是百花齊放，洗牌剩下的都是形成自己獨特的差異化的戰(zhàn)略與商業(yè)模式。

10，           今天的汽車行業(yè)、家電行業(yè)可能就是明天房地產(chǎn)業(yè)。每個巨頭都形成自己獨特的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特色尤其是高中低產(chǎn)品線的不同性能、不同體驗的產(chǎn)品，比如寶馬以駕駛樂趣見長，奧迪以科技感融入汽車，奔馳以穩(wěn)重、國企老總、老板為主，哪怕同樣是高端品牌，也開始有不同的細(xì)分人群，不同的產(chǎn)品風(fēng)格，不同的產(chǎn)品腔調(diào)。今天中國房地產(chǎn)的分化，還是上半場，還沒有進(jìn)入分化的深水區(qū)。

11，如昨天在易居沃頓的張總分享一樣，老潘堅信今天我們對中國房地產(chǎn)市場理解的還過于單一狹隘。比如從業(yè)態(tài)來講，有住宅，商辦、酒店、公寓、養(yǎng)老、文化旅游，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，物流地產(chǎn)；而產(chǎn)品線而言可以從剛需、首改、二改、高端、頂豪等，比如從城市細(xì)分好，一線、二線、三線、四線，海外，甚至很多縣城也具有很大市場，比如很多江浙的縣城往往產(chǎn)生十億的銷售額，比如按照商業(yè)模式可以分為開發(fā)，銷售，運營，持有等……，但仔細(xì)想想，目前90%的房企都戰(zhàn)略趨同，都聚焦在一二線，以及銷售型住宅，前天的市場是一個巨大的海洋，僅僅住宅不能代言中國房地產(chǎn)，中國房地產(chǎn)是個超級大海洋。所以未來中小房企，結(jié)合自己優(yōu)勢和資源，完全可以尋找到自己未來一個中長期的細(xì)分市場、細(xì)分區(qū)域、細(xì)分模式，這條路很艱難，但一定會有中小房企能殺出一條血路。

12，地產(chǎn)上半場，是不尊重客戶的10多年，是土地的紅利，城市的紅利，行情的紅利，企業(yè)做大的本事更多歸功于時代；而地產(chǎn)下半場，是客戶被尊重，激發(fā)市場，激發(fā)好產(chǎn)品的時代，這是產(chǎn)品紅利的時代，是客戶紅利的時代。而中小房企，很容易在局部市場，局部產(chǎn)品，特別是企業(yè)全情投入，沒有慣性思維，更容易打造一個作品，打造一個爆款。

13，借用易居沃頓張瑜總的一句話來作為中小房企的結(jié)尾，既然做不了主流，那就堅定的做非主流，做小強(qiáng)，做小清新，也是不錯的路子！

1小時速寫，未完待續(xù)

深圳飛上海的1萬英尺的高空

百強(qiáng)戰(zhàn)略觀察者，潘永堂