當(dāng)小姐姐們戴上口罩，“口紅效應(yīng)”因此消失？并非如此。

從2018年開始，在社交電商、短視頻、直播等渠道平臺的推動下，加之MCN、KOL的高強度美妝內(nèi)容的刺激，國貨美妝——特別是彩妝品牌——迅速崛起。根據(jù)《財經(jīng)涂鴉》統(tǒng)計的數(shù)字來看，無論是電商平臺銷量還是銷售額數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)都正處于一個爆發(fā)但競爭激烈狀態(tài)。

據(jù)統(tǒng)計，在美妝實現(xiàn)爆發(fā)增長之前，國內(nèi)美妝和護膚的銷售比例為3:7，顯然國人更崇尚健康、自然的護膚方式，甚至希望不用化妝就能將皮膚打造成水光肌的狀態(tài)。中國消費者從何時開啟了全民化妝的時尚？國產(chǎn)美妝品牌又怎樣差異化突圍？線上和線下的融合如何重塑彩妝供應(yīng)鏈和品牌？

《財經(jīng)涂鴉》通過對多位彩妝行業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌、流通和投資領(lǐng)域?qū)I(yè)人士和負責(zé)人的訪談，勾勒出引爆彩妝行業(yè)的變革力量。

背景：稅改、代工廠和95后登場

2016年，財政部下發(fā)《關(guān)于調(diào)整化妝品消費稅政策的通知》，縮小化妝品征稅范圍，取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅。同時，將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”，征收15%的稅。而“高檔”的定義，在通知中進一步被明確，指對生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。

追溯消費稅改革歷史，2006年財政部將原有的護膚品8%消費稅被取消后，護膚品逐漸成為了大眾生活必需品，各護膚品牌逐漸崛起。但是化妝品征稅仍然是按照類別來劃分，所有的彩妝都需要繳納30%的消費稅，相比護膚品，彩妝行業(yè)的利潤空間仍然較低。

2016年的稅改毫無疑問對美妝行業(yè)來說是重大利好消息，歐萊雅也在稅改文件下發(fā)后當(dāng)即宣布計劃降價的消息。對于本土化妝品企業(yè)來說更是如此，產(chǎn)品價格基本都不會達到征稅標(biāo)準的國產(chǎn)品牌，稅改后上游的盈利空間將被進一步釋放，品牌方新的利潤可以釋放給流通端，直至傳送到消費者端。

由于當(dāng)時行業(yè)集中度比較低，除了少量的巨頭選擇自建工廠外，市面上各種國產(chǎn)品牌多數(shù)選擇代工廠貼牌。因此，經(jīng)過前期的一波積累，代工企業(yè)已經(jīng)達到較為成熟的狀態(tài)，能夠迅速滿足新品牌的生產(chǎn)和迭代需求。

下游企業(yè)規(guī)模和數(shù)量的增長，讓代工的制造業(yè)吃到了本土美妝品牌的第一次紅利。不少代工企業(yè)開始不滿足于貼牌加工，而轉(zhuǎn)做自有品牌，或謀求更緊密地和本土品牌合作，以謀求更大的利潤。對于消費者來說，上游供應(yīng)鏈的成熟和快速迭代勢必促使消費者加快使用彩妝頻率，這都為彩妝成為快消品打下了基礎(chǔ)。

國內(nèi)的美妝行業(yè)急速發(fā)展，副產(chǎn)品是深刻的改變了美妝的上游公司?？焖俚哪芰σ呀?jīng)成為代工廠的競爭力之一。

歐美大牌的彩妝研發(fā)流程一般需要一年半，中小品牌普遍都需要半年時間，但國產(chǎn)彩妝都在拼速度，拼命的推新品?；ㄎ髯右砸豢罡〉窨诩tPK完美日記時，其周期是非常短的。

“現(xiàn)在很多線上新品牌產(chǎn)品的開發(fā)周期非常快，基本上都在2.5月至3個月之間?！泵缞y研發(fā)和供應(yīng)鏈資深人士Colleen說。

代工廠也在配合著終端改變。以前，大牌的代工廠需要很大的單子才會接，而現(xiàn)在整個代工廠的反饋周期都在縮短，起訂量也降低了，代工廠也愿意跟一些不那么大的品牌做代工，整個代工的門檻在降低，且工廠也采取了更加靈活的機制，自然客戶也越來越分散，給了新品牌很好的基礎(chǔ)設(shè)施支撐。

同時，作為快消品主力人群的年輕消費者也正在崛起。

相比上一代人，95后有更多的彩妝訴求。成長在互聯(lián)網(wǎng)時代下的95后，比千禧一代更稱得上“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們從小有機會接觸到各個國家的各類時尚信息，也因此更喜愛追逐時尚，并且對消費有更多的自主性。

專注95后市場的品牌UNNY中國區(qū)線下渠道總經(jīng)理黃敏嘉表示，“韓國的97后00后和中國的97后消費者理念已經(jīng)十分接近，他們?nèi)ハ矚g的場所買喜歡的產(chǎn)品，每個消費者都穿的很時尚，選擇時尚的美妝來搭配時尚的穿搭?！?/span>

同時，上一輩人“非常勤勞的勞動”給95后的物質(zhì)生活打下了堅實基礎(chǔ)，在《財經(jīng)涂鴉》與多個美妝品牌負責(zé)人交流中，他們都認為，95后對價格并不敏感，往往更注重自身的感受，喜歡產(chǎn)品的包裝顏值、功能這種單一的理由就可以促使他們購買。

Colleen認為：“95后的年輕人并非像70和 80后一樣對國際品牌的認知那么強烈，也并不需要手上一定要拿代表自身身份和狀態(tài)的物品；95后更聰明也更會辨別，在信息扁平化的時代，他們更崇尚物超所值的概念。”

在不追求絕對的大牌，也并非追求絕對的低價的情況下，用心抓住年輕人眼球的國貨逐漸崛起。而源于代工廠已經(jīng)成熟的技術(shù)，不少國貨之光的唇釉在質(zhì)地、顏色、使用感上完全不輸傳統(tǒng)大牌。

隨著95后擁有了消費能力，沒有經(jīng)濟壓力亦非“卡奴”的年輕人不斷在線上被種草和消費，2018年國產(chǎn)美妝的元年正式開啟，中國式的化妝技術(shù)和理念也開始對外輸出。

由于新生代消費者足夠多元和個性化，對事物存在高度新鮮感和好奇心，促使了國產(chǎn)美妝品牌的高速迭代，夯實了彩妝成為快消品這個概念。

“95后的接納程度更高，種草完畢后可以迅速擁有強烈意愿去試用，但同時又會快速的失去興趣，如果試用后效果不理想就不會進行復(fù)購，快速拔（草）?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告知《財經(jīng)涂鴉》。這種“快速試錯、快速迭代”的行為，消費對彩妝的試、買節(jié)奏加快，進而推動了行業(yè)的增長。

據(jù)統(tǒng)計，2019年全國限額以上化妝品類零售總額為2992億元，和2018同期相比增長12.6%，高于社會消費品總額8.0%的增速，僅次于13%增速日用品類。

其中彩妝呈現(xiàn)了驚人的成長速度，同比增長率近40%，為雙十一預(yù)熱集中營銷宣傳的11月接近50%，單月規(guī)模接近100億。

和2018年相比，完美日記、UNNY、橘朵、ZEESEA、卡姿蘭、稚優(yōu)泉、瑪麗黛佳等國產(chǎn)美妝品牌爆發(fā)式增長，花西子銷售額實現(xiàn)了2954%的漲幅，但從總銷售額來看，完美日記以超過15億的成績奪冠，同時也是第一個奪得天貓雙11彩妝銷售冠軍的國貨品牌。

核心：全鏈路打通的營銷變革

在當(dāng)下的彩妝熱潮中，營銷變革的第一個關(guān)鍵詞是就是渠道。

傳統(tǒng)國內(nèi)的線下渠道，主要是4大類：藥妝渠道（屈臣氏、萬寧、莎莎等）、KA渠道、CS渠道和區(qū)域性百貨渠道。KA渠道指的是中外合資或者外商獨資的全國性區(qū)域的商業(yè)超市，比如沃爾瑪、大潤發(fā)和歐尚等大連鎖超市，CS渠道指的是化妝品店、日化店還有很多夫妻店，還包括嬌蘭佳人、唐三彩等品牌店；區(qū)域性百貨渠道，指區(qū)域性的商超，包括物美、聯(lián)華超市等，以及全國性的便利店，比如711，全家和羅森等。

《財經(jīng)涂鴉》發(fā)現(xiàn)，早期的彩妝行業(yè)更多是渠道為王，尤其在2000年前后，外資彩妝主攻百貨和貨架，而國產(chǎn)彩妝通過建立完善的經(jīng)銷商制度，CS渠道為據(jù)點，迎來了爆發(fā)，比較典型的是卡姿蘭。

傳統(tǒng)的美妝品牌的營銷路徑一般為投放廣告（邀請明星代言），客戶更多通過電視、海報等形式看到品牌廣告，對品牌形成一定的認知，在消費者有需求的時候，進入渠道，渠道進行產(chǎn)品推薦。需要注意的是，在渠道端通常會配備BA（美妝銷售顧問），他們的價值在于，當(dāng)消費者對美妝產(chǎn)品不具備認知的情況下，BA在很大程度上決定了消費者的購買決策，而BA在選擇推薦品牌或產(chǎn)品的時候更多的考慮也是出于這款產(chǎn)品是否給自身帶來足夠的利潤空間，而并非是消費者真正需要什么樣的產(chǎn)品（其實消費者有時候也并不清楚）。

在BA的引導(dǎo)下，消費者完成了產(chǎn)品購買——這是傳統(tǒng)的營銷渠道的購買路徑，在這個環(huán)節(jié)中，BA是重要的決策一環(huán)。

“BA模式”為什么不行了？一方面，線上的渠道正在崛起，早在2015年，中國線上彩妝交易就已經(jīng)達到了300多億元，另一方面，線下渠道紅利在逐漸消失，消費美妝的新用戶群對渠道端的BA的推銷方式也不買賬了。

一個經(jīng)典的案例是瑪麗黛佳。

國產(chǎn)彩妝品牌瑪麗黛佳在2009年成立，在當(dāng)時只有5個單品的情況下，借助分銷代理，年銷量達到了2000萬?，旣愾旒训闹饕腊ɑ瘖y品店、百貨店，百貨店以BA專柜形式為主，全國超過200個銷售點。2013年，瑪麗黛佳開始組建電商團隊，正式上線瑪麗黛佳天貓旗艦店，并以100%的增速成為天貓美妝TOP3。

既然線上渠道已開始發(fā)力，為何2018年才成為國產(chǎn)美妝的元年？變革第二個關(guān)鍵詞就是內(nèi)容，以及內(nèi)容電商的興盛。

在新的渠道中，如小紅書、直播等，KOL的品牌投放和購買已經(jīng)實現(xiàn)了無縫對接。

微博和小紅書成為最早的美妝流量紅利，隨后淘寶直播，B站以及抖音、快手等短視頻平臺的崛起，讓上妝幾近“必選項”。2016 年，阿里巴巴張勇首度提出淘寶未來的三大方向，“社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化”，淘寶直播在該年正式上線，同時，淘寶內(nèi)容生態(tài)全面崛起，包括微淘、問大家、淘寶頭條、有好貨、清單等。2019年淘寶直播成為了淘系平臺引入外部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵渠道。 

內(nèi)容化戰(zhàn)略是淘系平臺由品牌商“銷售端”向“營銷端”延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。內(nèi)容電商從場的角度看，直播+場景的模式成為類社交的平臺，電商平臺借助新渠道構(gòu)筑消費新場景；從貨的角度看，KOL帶貨能力越來越強大，紅人私域流量減少中間環(huán)節(jié)降低獲客成本。

傳統(tǒng)電商還停留在怎么買階段，內(nèi)容電商則進入到“你應(yīng)該買什么”，從種草到拔草一氣呵成。

韓國UNNY CLUB是2014年創(chuàng)立的品牌。據(jù)UNNY介紹，UNNY在小紅書上很早就開了品牌旗艦店，早期去主流平臺種草，還有一些明星和網(wǎng)紅達人的互動露出。在韓國，UNNY也是找網(wǎng)紅進行短視頻推廣，用博主的私域流量發(fā)帖，讓知名的網(wǎng)紅在公域流量做推廣和露出。在2019年5月，UNNY CLUB上線了天貓官方旗艦店。

美妝研發(fā)和供應(yīng)鏈資深人士Colleen所在的工作室目前開始做B站的推廣和運營。隨著微信圖文的打開率走低，美妝消費人群開始轉(zhuǎn)入其他平臺。她表示，B站的投放轉(zhuǎn)化比較高，流量采買的成本低于整個的銷售轉(zhuǎn)化的成本。跟著流量起來的還有經(jīng)營網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)，在微信、小紅書和微博流量紅利逐漸消退之后，各個品牌方在爭搶下一個“流量洼地”。

“從2015年到現(xiàn)在，整個品牌合作的博主達人意見領(lǐng)袖等網(wǎng)紅差不多有1萬人以上，年平均2000多人，迄今，我們兩三個品牌累積合作的達人數(shù)已經(jīng)有2萬個了。”黃敏嘉表示。

而在渠道的流量玩法上，淘寶和直播流量玩法中最異軍突起的。淘系這個最大的線上渠道的改變，也直接讓美妝從小步快跑進入到火箭模式。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉(zhuǎn)化率超65%。2019年淘寶直播全年GMV突破2000億元，雙十一當(dāng)天直播GMV突破200億元。淘寶直播連續(xù)3年增速150%以上，截至2019年末，消費者每天觀看直播內(nèi)容時長超35萬小時，而在這其中，2019年美妝是淘寶直播雙十一總成交第一大品類。

前淘寶直播負責(zé)人趙圓圓接受采訪時曾表示，美妝行業(yè)特別適合做直播，從貨品種草到使用教程到買贈產(chǎn)品，產(chǎn)品+專業(yè)內(nèi)容+真人講解，用戶的接受和決策周期就完成了，趕上雙十一的大促和預(yù)售，美妝在直播中就爆發(fā)了。

而直播對美妝尤其是彩妝的另一種拉動是，由于抖音快手帶動的全民直播化，化妝需求也間接被帶動起來了。

第三個關(guān)鍵詞，是對變革的反思，特別是對流量模式的反思。渠道、營銷的日益集中化，帶來居高不下的流量和投放成本，大家反問，這是否已經(jīng)積壓了產(chǎn)品的長期價值？

《財經(jīng)涂鴉》的觀察是，直播成就了美妝，但同時美妝行業(yè)對于過熱的直播保持一些警惕。直播帶來流量的同時也給品牌帶來了嚴重的壓價。事實上，很多品牌被直播的主播控制價格，主播在中間賺的提成很高，而對品牌砍價很低，“很多都是三四折的樣子”。

而壓價帶來的是品牌價格體系的混亂，一款在終端渠道賣70-100元的產(chǎn)品，在直播渠道卻是20-30元賣的?！爸辈ミ@種方式會把本來想好好做品牌和產(chǎn)品的人會打亂，這對品牌是非常傷的。”Colleen表示，“長此以往，用戶還會買它的正價品嗎？不會，用戶期待的是新一輪的砍價新一輪的直播，一直能以這個低價去購買?！?/span>

直播過熱或許是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士的共同看法。和早期的營銷推廣方式相比，直播只是把圖文變成了視頻的形式，但過熱的直播對品牌的抽成和坑位費卻是不小的負擔(dān)。

國內(nèi)美妝跨境出口品牌菲鹿兒聯(lián)合創(chuàng)始人方星對《財經(jīng)涂鴉》表示，以菲鹿兒三倍的定倍率來看，單純以去直播間帶貨為目的顯然不是劃算的，我們并不認為直播可以帶來長期的聲量并可以為品牌轉(zhuǎn)化成忠實用戶。

美妝行業(yè)多年前盈利倍率可能是10倍，微商行業(yè)有20倍，但這都不是個合理的倍率。目前整體線上4-5倍的費率是算合理的，但直播把這個定價的合理倍率打亂了，正常的品牌要活著，就只能減少其他方面的成本，如果隱形的成本不能削減，那首先就會去動產(chǎn)品的成本，這意味著產(chǎn)品就不能保質(zhì)保量了。

Colleen表示，很多品牌同等成本下已經(jīng)做得都很精益求精了，但是渠道費用實在太高，ROI很低，這也意味著你沒法盈利也活不下來。

對于品牌來說，流量也形成了某種程度的綁架。直播流量對品牌來說有很大的增長空間，但是這種增長是否能可持續(xù)，一年之后是否還有別的玩法，行業(yè)玩家也并不清楚?！耙菦]有直播，是不是反而可能以更低的流量成本給到品牌？”Colleen反問道。

因此，“（做）品牌不只看增長。”方星也向我們解釋道。他認為，品牌增長主要依靠流量變現(xiàn)和渠道下沉，一方面是通過直接的電商渠道或者直播等方式進行營銷轉(zhuǎn)化，另一方面是通過線下的合理鋪設(shè)保持增長，但中國美妝品牌太多，競爭激烈，“如果單純的為了達到增長的目的，過高的流量成本和較低的溢價會過度消耗品牌?！?/span>

第四個關(guān)鍵詞，是線下——品牌對線上流量的反思之后，開始重新思考線下的價值。

而對品牌來說，線上流量的高成本也讓行業(yè)把渠道從完全的線上轉(zhuǎn)而發(fā)展為線上線下相結(jié)合，直播、抖音/快手還是所謂的私域流量，都要考慮最終的效果?！艾F(xiàn)在線上流量比線下還貴，大家也愿意再開始去線下了。”Colleen表示。

線上電商的邏輯是基于用戶主動搜索，而線下零售很多時候是一種體驗性購物。用戶看到商品吸引人，或為顏值或為體驗去買單，而不是一開始就主動要買這個商品，直播和線下零售共通的一點是都帶有“沖動型消費”的色彩。

我們看到，傳統(tǒng)的線下渠道也在被顛覆。前述中的傳統(tǒng)渠道的痛點在于BA主導(dǎo)了消費者的決策權(quán)，從而品牌被BA所綁架，BA是通過推銷高昂的產(chǎn)品來獲利，傳統(tǒng)的模式受益的是渠道和BA，但品牌方?jīng)]有多少話語權(quán)。

在這方面，一個經(jīng)典案例來自松本清。

日本的松本清在日本有近2000家線下店，黃敏嘉告訴《財經(jīng)涂鴉》，中國屈臣氏在中國有2000家店的時候，松本清的銷售規(guī)模是屈臣氏的20倍。屈臣氏的毛利率是45%，而松本清的毛利率只有10%~15%之間，松本清運營成本低幾乎可以不計，而屈臣氏有高昂的租金成本還有員工成本。

同樣是線下店，松本清和屈臣氏走出了不一樣的路。而在中國，不同于傳統(tǒng)線下渠道的新美妝集合店則在快速興起。

打響線下變革戰(zhàn)第一槍的，是被業(yè)內(nèi)廣泛視為風(fēng)向標(biāo)的國內(nèi)首個彩妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師。

這個去年10月份落地首店的新銳品牌，以行業(yè)老人“看不懂”的野蠻人“入侵”之勢，快速地刷新著行業(yè)認知——零品牌后臺費、零BA推銷、大比例試用，這意味著過去行業(yè)里的潛規(guī)則被全部革命掉，而消費者則被放在了最為重要的位置。無論是反傳統(tǒng)的標(biāo)志性彩色系裝修風(fēng)格、還是足夠大規(guī)模的全球品牌集合，一切的本質(zhì)都可歸結(jié)為做體驗和產(chǎn)品，而這恰成了THE COLORIST調(diào)色師俘獲Z世代的核心利器。

消費端的表現(xiàn)最實際。2019年“THE COLORIST調(diào)色師”在廣州和深圳推出首店，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，其開業(yè)當(dāng)日日均入店人流量破1.4萬人次，坪效高達1.2萬，而這一切都還是在沒有任何明星站臺、開業(yè)促銷的基礎(chǔ)上取得的成績。

這無疑成為行業(yè)里的爆炸性事件。“久旱逢甘霖”，一位不愿具名的某零售品牌負責(zé)人這樣形容，“不夸張地說，圈子里組團去他們廣深兩店考察”。與此印證的是，此后多個傳統(tǒng)零售品牌都推出了模仿THE COLORIST調(diào)色師的副線品牌，從《財經(jīng)涂鴉》實地走訪來看，更有甚者從空間到貨架都基本相似。

風(fēng)向標(biāo)之下，這基本上也反映了某種程度上的產(chǎn)業(yè)之變，即新美妝集合店的成立邏輯在于推翻原有渠道的獲利鏈條。傳統(tǒng)的彩妝連鎖店更像是“二房東”，店里的商品柜子租給品牌方，品牌自己決定店里面放哪些產(chǎn)品，這就導(dǎo)致品牌方更趨向于放高利潤產(chǎn)品。

THE COLORIST調(diào)色師的模式是做采購，對店內(nèi)的產(chǎn)品的功能和位置有很大的把控。除此之外，THE COLORIST調(diào)色師還砍掉了后臺費用和品牌需要派人員到店里做活動等費用，不同于傳統(tǒng)渠道跟品牌合作至少壓品牌6個月的帳期的做法，THE COLORIST調(diào)色師做短帳期，最終可以在終端上，“品牌可以給到它渠道更低的折扣，比起高賬期帶來的現(xiàn)金流緊張，我們更愿意和調(diào)色師這樣做”，一位與THE COLORIST調(diào)色師有合作的品牌方告訴《財經(jīng)涂鴉》。

短賬期讓品牌手里有更充足的現(xiàn)金流，這意味著品牌能更快回款和更快投入到新品中，資金流周轉(zhuǎn)的周期縮短了。

在產(chǎn)品上，線下店的選品邏輯也在改變，傳統(tǒng)的渠道BA提供給消費者什么、消費者就買什么的方式改變了。新消費群體在線上進行了產(chǎn)品教育，他們對產(chǎn)品的理解和需求更加明晰，且產(chǎn)品對他們而言也不僅僅是使用的功能，還充當(dāng)了用戶之間的社交貨幣。

跟線上內(nèi)容電商以內(nèi)容告訴用戶買什么不同的是，線下集合店的選品是從買手出發(fā)的，更類似于美妝的KOL之間挑產(chǎn)品的競賽。

據(jù)公開信息顯示，THE COLORIST調(diào)色師在全球品牌庫里進行初篩，之后買手會跟相應(yīng)的品牌聯(lián)系，品牌會提供更多種類的產(chǎn)品，買手會根據(jù)自己的經(jīng)驗做一次數(shù)據(jù)篩選，買手團會對產(chǎn)品出具競調(diào)報告，包含產(chǎn)品的品質(zhì)、價位、優(yōu)點、營銷點和品牌屬性，都要做一個詳細的調(diào)查報告，內(nèi)部每周進行一次選品會，然后在會上，所有的買手進行投票選舉，從而選出上架的產(chǎn)品。

新品選出之后，THE COLORIST調(diào)色師方面就開始進行測試。初期因為還未開店，采取的是盲測和線上數(shù)據(jù)參考，隨著全國門店數(shù)量逐步鋪開以后，每次新品上線，就會把新品在典型門店做AB Test。產(chǎn)品放到單店測試之后，如果產(chǎn)品沒跑出好數(shù)據(jù)，就說明產(chǎn)品沒抓到核心用戶的感應(yīng)點，就暫時不會上線該產(chǎn)品，過了所有這些測試，新產(chǎn)品才會在各個門店正式上線。

THE COLORIST調(diào)色師的供應(yīng)鏈中心也是公司最大的部門之一。THE COLORIST調(diào)色師的創(chuàng)始團隊是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理出身，在早期花了很多成本投入到底層系統(tǒng)打通上。在門店的數(shù)據(jù)化上已經(jīng)非常精細，門店的專柜哪里是空的，什么時候補貨，專柜占比率低于多少要補貨，這些在系統(tǒng)里都有明確的操作。供應(yīng)鏈系統(tǒng)承接了全國門店的數(shù)據(jù)，包括門店動態(tài)、庫存周轉(zhuǎn)以及倉庫數(shù)據(jù)。

THE COLORIST調(diào)色師的選品和上新更多是走快時尚的路線，快速上新快速試錯快速推出，同時全程數(shù)據(jù)化反饋。這是選品方面，而在銷售方面，新集合店也跟線上略有不同。

當(dāng)彩妝集合店調(diào)色師在廣州開第一家店之時，UNNY曾做過人流量觀察，發(fā)現(xiàn)在動線的消費者，平均停留時間是30-40分鐘，平均人流量一天有1萬人，這也側(cè)面印證了線下的流量本身也非?？捎^?！斑€有一點是，美妝的業(yè)態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)沒法取代的，就是它的體驗，美妝特別需要體驗感?！秉S敏嘉說。

最后一個關(guān)鍵詞，是品牌，對于彩妝來說，更是品牌和以上變革之間的關(guān)系，以及，什么樣的品牌是可持續(xù)的？

通過砍掉各種渠道費用，新美妝店在價格上能做到線上線下同價，所以THE COLORIST調(diào)色師在線下基本不做促銷活動，也不做秒殺和折扣。

“持續(xù)用低價獲客最核心的問題是低價并無品牌效應(yīng)，當(dāng)你的價格提升了，用戶跑了，那就是沖著你的價格來的，沒有產(chǎn)生品牌黏性?！币晃魂P(guān)注美妝大賽道的投資人說，同時這也讓用戶養(yǎng)成只有做活動才來購買。

典型的例子是瑞幸咖啡，不斷的用低價和優(yōu)惠獲客，但不斷被外界質(zhì)疑其用戶的忠誠度，且在渾水的做空報告中也明確表示瑞幸的很多用戶都是投機型用戶。

“瑞幸事件之后，對于高度依賴促銷、缺乏長期造血能力的消費portfolio，大家還是相當(dāng)謹慎的。畢竟品牌的核心點就是，當(dāng)品牌提價以后，你的用戶還是愿意為之付費，這才是品牌，也才能構(gòu)成真正意義上的品牌護城河?！鄙鲜鐾顿Y人表示。

這種線下店的發(fā)展邏輯是跟原有的互聯(lián)網(wǎng)打法是不一樣的。原有互聯(lián)網(wǎng)玩法是先圈用戶再讓用戶產(chǎn)生黏性，在線上，完美日記最開始也是這樣發(fā)展起來的，但新的線下店已經(jīng)在脫離這種玩法，包括前述的幾個品牌方也并不認同拼流量來消耗品牌。

國潮彩妝也只有完美日記日記因為多次融資才能不惜成本圈用戶，而中腰部的美妝品牌面臨的尷尬是，不做營銷沒有增量，做了營銷會虧更多。回到線下，投資現(xiàn)金流穩(wěn)定，具備自我造血功能的公司，也是美妝行業(yè)整體投資的一個變化。

菲鹿兒和UNNY都沒有資本的介入，其本身也都具有一定的造血能力，這樣的品牌就能在美妝行業(yè)過度營銷的當(dāng)下，把握住自己的發(fā)展方向，而不會被資本所挾制。

未來：如何突破天花板？

渠道、內(nèi)容（電商）、反思（流量）、線下新模式和可持續(xù)的品牌，構(gòu)成了這一輪彩妝爆發(fā)的核心要素。然而，被不同力量或推、或拉著向前的品牌，究竟能夠走多遠？關(guān)心這個問題的，首先是資本。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到今年5月的近一年時間，美妝品牌發(fā)生過15次融資，A輪之前的有9次，B輪的有3次，而美妝電商有4次融資發(fā)生。

“資本的進入首先肯定了美妝行業(yè)的價值，其次吸引的高端人才帶來了新的營銷方法，推進了行業(yè)發(fā)展，而依靠渠道紅利的早期品牌會被收割?！狈坡箖郝?lián)合創(chuàng)始人方星對資本一定程度上還是持肯定的態(tài)度。

受資本最多利好的完美日記目前已經(jīng)在美妝領(lǐng)域做到了頭部。據(jù)IPO早知道消息，完美日記正考慮IPO，估值至少20億美元。

但完美日記并不賺錢，據(jù)介紹，公司的整體運作成本很高，包括流量費用和產(chǎn)品費用。完美日記多數(shù)產(chǎn)品售價較低，本身的目標(biāo)是爭取原來美寶蓮的用戶市場，從價格區(qū)間上打的是美寶蓮的用戶，最開始的產(chǎn)品的供應(yīng)商是供應(yīng)鏈體系中的A類代工廠，即像瑩特菲勒、科絲美詩和科瑪之類，而現(xiàn)在在供應(yīng)鏈上也開始走國內(nèi)的代工渠道，即B類和C類。

從終端上講，完美日記產(chǎn)品質(zhì)感不差價格也很平價，對終端消費者來說是有利的，但同時完美日記如果后期要提價就會真正考驗品牌?！巴昝廊沼洠ǔ掷m(xù)增長）的前提是一定要有資本的介入，否則短期內(nèi)風(fēng)險系數(shù)很高?！盋olleen說。

另外，如前所述，美妝代工廠的成熟，也帶來了品牌上游供應(yīng)鏈集中的問題。在國產(chǎn)彩妝中，差不多的代工工廠也決定了每家產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾，比如科絲美思給網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品和完美日記都做代工，如果是同一個價位的差不多的品牌，就很容易同質(zhì)化，真正考驗品牌建設(shè)的時候到了，但這里的“建設(shè)”并非一味大規(guī)模投放，而是傳遞出一個更樸素的想法，即產(chǎn)品和品牌的高契合度，這也需要彩妝品牌長期、可持續(xù)的發(fā)展能力。

但至少現(xiàn)在，國內(nèi)彩妝市場空間仍是非常巨大的。

國外的護膚和美妝的比例3:7，而中國是恰恰相反的?！?018年之前基本沒有彩妝這個概念，直到今年彩妝的體量和護膚相比也不到一半，因此行業(yè)的天花板非常高?！狈叫潜硎?。

目前國內(nèi)的彩妝市場占有率和飽和度都不高，仍然充滿機會?！拔覀冋J為中國一定會有本土的歐萊雅本土的寶潔，只是個時間問題。”上述投資人告訴《財經(jīng)涂鴉》。

中國有非常好的供應(yīng)鏈，對品牌而言，選擇只是做一個短期有量的平臺還是一個長期的品牌，而大家想成為的是下一個雅詩蘭黛下一個寶潔。

1825年成立的KISSME，不僅在日本，同時在海外多個國家都有消費者。KISSME中國區(qū)總經(jīng)理伊山文也對《財經(jīng)涂鴉》表示，中國的市場深度非常有吸引力，國土面積廣闊，人口眾多，是多元化的市場，隨著生活方式的變化，人們的喜好也會多元化并細分化，對中國市場來說僅憑這一點就能衍生出無數(shù)的需求出來，而彩妝市場依然有很大空間，他也認為也“只是時間問題”。

快消品真的沒有天花板，關(guān)鍵是商業(yè)模式，只要商業(yè)模式對，它所擁有的品牌是不可復(fù)制的。比如美妝行業(yè)的渠道，品牌店有4000家，全國的化妝品專營店和美妝店加起來有20萬家，“凡是被BA綁架的化妝品店，都會被淘汰的，有多少淘汰就會有多少應(yīng)運而生，所以說美妝行業(yè)在中國，很難有天花板。”黃敏嘉補充說。

目前，業(yè)內(nèi)普遍認為，真正的天花板不是對整個行業(yè)，而是在于具體的公司。大型的美妝品牌，如歐萊雅和聯(lián)合利華，在全球范圍內(nèi)會有通過并購擴張市場，所以單個的細分市場天花板很快會有，但是對大集團來說，可以做多條線產(chǎn)品，如果能做出高溢價的產(chǎn)品，在橫向和縱向都能進行突破，這樣的平臺天花板就會非常高。

“彩妝會出現(xiàn)多元化百花齊放的狀態(tài)，而并非像護膚品一樣，集中的形成幾大龍頭企業(yè)。對于公司來說，研發(fā)單品的能力和效率將會變得非常重要。”方星也認同，相比于行業(yè)，公司會更可能遇到天花板。

然而，疫情過后，現(xiàn)實變得更加殘酷?！按蟛糠脂F(xiàn)在的玩家可能會被后面淘汰?！蹦迟Y深業(yè)內(nèi)人士表示。疫情打擊了整個行業(yè)，化妝品的弱剛需屬性也凸顯出來了，“今年一定會死掉很多的彩妝品牌，尤其那些造血能力不是那么足的企業(yè)，沒有外部資本賦能的一些企業(yè)?！彼硎?。

從這個意義來說，國產(chǎn)品牌還有很長的路要走，無論是完美日記還是花西子、稚優(yōu)泉還是橘朵，品牌對用戶是否具有黏性還在需要時間檢驗，而迄今國產(chǎn)品牌中仍然未跑出高端品牌，整體都在中低價位徘徊。

而在這一輪美妝熱中，要從行業(yè)里跑出來要具備什么樣的特點？多位行業(yè)內(nèi)從業(yè)者的共識是，品牌要有充足的造血能力，規(guī)模和利潤能同比增長，其次是在增長和投放上合理，再次就是能抓住細分和差異化市場的品牌。

國潮美妝以營銷起步，但營銷并不是保證品牌持續(xù)性的唯一變量，要做成真正意義上的品牌，需要做更多增值的部分，不斷去積累品牌的資產(chǎn)。營銷獲取市場份額滯后，就是要建立穩(wěn)定的市場份額，這也是一個品牌的護城河，當(dāng)產(chǎn)品提價，用戶依然愿意買單，這才是真正意義上的品牌形成。

而要在美妝行業(yè)跑的長久，最重要的是還是產(chǎn)品能力。信息透明在加速，現(xiàn)在的美妝行業(yè)消費者也是經(jīng)過線上充分教育的，更聰明也更會辨別，他們要的是物超所值的商品。

“這里的物超所值的概念，不是說價格便宜，而是說貨品和它的價值是不是等值?！盋olleen表示，“如果這個產(chǎn)品不具備價值、沒有生命力，營銷做得再好，品牌也會做爛掉?！?/span>

回歸產(chǎn)品，成為行業(yè)內(nèi)可持續(xù)品牌價值的共同認知?！耙鲩L久的話，必須還是在產(chǎn)品本身發(fā)力，讓他認為你的價格能夠匹配這樣的一個品質(zhì)，這才是認可，你才能夠是有更好更長久的路走?！鄙鲜鐾顿Y人表示。

黃敏嘉總結(jié)，要做好一個好的美妝品牌。需要具備品牌商品推廣能力、平臺分銷能力、線上線下互聯(lián)互通能力和國際國內(nèi)互通互聯(lián)的能力。能做到這四點，這個品牌一定能做好最大的全球市場。在這四個能力中，黃敏嘉目前最看重推廣能力，同時他也強調(diào)“我們強調(diào)性價比是根本，沒有性價比，再好的推廣都沒人要?！?/span>

對此，伊山文也表示，維持高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，也要讓消費者感到實惠，這是企業(yè)最重要的努力方向，在產(chǎn)品中注入愛心，是企業(yè)經(jīng)營的根本，也是KISSME能有近200年歷史品牌的關(guān)鍵。

這對“速生”的國產(chǎn)美妝品牌來說，或許是當(dāng)下最值得思考的忠告。

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