國產(chǎn)美妝在新消費品牌中占有了“一席之地”。

一是，不斷有新的國產(chǎn)美妝品牌崛起；二是，美妝日化行業(yè)的關(guān)聯(lián)公司不斷獲得融資或成功IPO。

4月9日，國產(chǎn)美妝品牌雪玲妃宣布完成數(shù)億元A輪融資，由凱欣資本獨家投資。據(jù)了解，雪玲妃本輪融資主要用于核心原材料研發(fā)和品牌升級等方面，且雪玲妃稱已構(gòu)建從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式。

但即便如此，國產(chǎn)美妝的低毛利、低研發(fā)、高營銷、重包裝等原因仍將國產(chǎn)美妝限制于中高端定位。其表面風光的背后，卻仍受困于凈利潤，

在某種程度上，國產(chǎn)美妝的崛起是依托于直播和內(nèi)容電商。如果沒有線上渠道的鋪路，國產(chǎn)美妝或許仍處低谷。

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國產(chǎn)美妝爆火背后

國產(chǎn)美妝乘勢而上的背后，是“供大于求”的市場環(huán)境和“浮躁”的競爭渠道。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)零售額總體呈逐年增長態(tài)勢， 2020年為3400億元，同比增長9.5%。如果按零售業(yè)態(tài)劃分，淘系平臺化妝品零售額為2786億元，同比上升32%，但百貨店、專業(yè)店和專賣店渠道銷售額卻分別下滑9.8%、5.4%和1.4%。

從產(chǎn)量增長情況來看，自2017年以來，中國化妝品行業(yè)產(chǎn)量均超過100萬噸，但供需并未平衡，甚至每年過剩的化妝品需要通過出口來消化掉。

化妝品行業(yè)又可以細分為彩妝（美妝）、護膚、醫(yī)美、整形四個賽道，其中彩妝類產(chǎn)品的全年零售額為801.47億，不及護膚品類的二分之一。但在中短視頻渠道（小紅書、B站、抖音等）宣傳中，彩妝品類視頻卻處主流地位，視頻投放量超80%。

3月26日，花西子抖音品牌直播“砸錢”請戚薇陳赫等明星帶貨，其報告數(shù)據(jù)顯示，觀看峰值一度超過2000萬人，最終致使品牌銷量占據(jù)榜首。另外，有媒體報導，花西子30%以上的流量來自李佳琦直播間和抖音號，雙十一促銷期間，李佳琦直播間的銷量占花西子總銷量的60%以上。

在3月份京東、天貓等店鋪推廣TOP10排行中，分別就有3家和5家國產(chǎn)品牌上榜，由此可見國產(chǎn)美妝品牌對于線上渠道引流的重視程度。

小紅書也成為了美妝品牌“出圈”的重要渠道。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小紅書上的美妝廣告占比就已超過4成。但在2020年3月小紅書關(guān)于“美妝個護”的熱推品牌中，前15位卻并沒有國產(chǎn)美妝品牌，仍被蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒等品牌霸榜，而唯二上榜的國產(chǎn)美妝品牌完美日記和橘朵也僅排名16位和20位。

線上渠道利用流量進行鋪路，讓眾多新銳國產(chǎn)美妝品牌崛起更加迅速，但也給人一種錯覺——砸錢營銷就能“出線”。

完美日記上市后的年報首秀，也因營銷費用險些翻車。2020年逸仙電商全年營收52.3億元，同比增長72.65%，本是亮眼的成績，但卻因披露虧損超26億而引起了爭議。

完美日記營收暴漲的背后，營銷費用的漲幅更是超速——2020年逸仙電商銷售費用同比增長172.74%，達34.12億；管理費用更是同比增長925.36%。由此可見，逸仙電商在營銷推廣方面不遺余力。

用各式營銷手段砸出的流量確實使完美日記一度登頂，但美妝行業(yè)消費者忠誠度并不高，營銷帶來的流量來得快去得也快。

“國產(chǎn)美妝品牌依賴主播和直播流量并一定是件好事?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

不僅投入產(chǎn)出比受質(zhì)疑，消費者復(fù)購率也很難保證，下半場很可能被流量“綁架”——即如不能持續(xù)保持高曝光，很容易就會被其他“復(fù)制”營銷手段的對手超越。

同樣，通過線上直播帶來的流量或許沒有想象中的那么穩(wěn)固。國產(chǎn)美妝仍是一個“新興產(chǎn)業(yè)”，想要在美妝紅海的搏殺中脫穎而出，道路仍遠且艱。

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代工后的品牌價值

如果說，營銷手段讓國產(chǎn)美妝品牌迅速崛起，那么“新國風潮”又將國產(chǎn)美妝的熱度推向了新的高處。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)外美妝品牌的主要客群仍為女性消費者，但和國際一線品牌相比，國產(chǎn)美妝品牌消費者相比更加年輕，職業(yè)主要涵蓋學生和職場新人，且主要集中在一二線城市，這部分消費群體和推崇“新國潮”的客群重疊性極高。

可以看出的是，國產(chǎn)美妝排名靠前的品牌，無一不以“國風”包裝走國潮路線，再配合“古風”式的宣傳標語，一股靠“顏值”出圈之風便形成了。

完美日記上線的國家地理系列眼影，用“赤彤丹霞”和“粉黛高原”等一些列主題，宣稱將東方美學與彩妝融合，將山河景色融于美妝設(shè)計當中。

花西子也推出雕花口紅，將傳統(tǒng)畫幅雕琢在口紅膏體表面，以此和中國風相呼應(yīng)。但也免不了被消費者吐槽“并不好用”、“收藏價值大于使用價值“。

目前，很多品牌在復(fù)制完美日記和花西子的路上，將外包裝的“中國風”風格無限放大，過度消費所謂的“新國潮”，卻失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的實用性。這導致部分品牌僅是“表面國風”，但商品本質(zhì)既沒有核心的技術(shù)，也沒有傳統(tǒng)工藝和香料的加工。

而導致上述這一情況的原因正是“代工”模式泛濫，品牌產(chǎn)品本身并無有效壁壘。

據(jù)了解，目前中國大部分美妝產(chǎn)品，尤其是2010年后誕生的新銳品牌，大部分產(chǎn)品均由代工廠加工而成，再“貼上”自己的品牌標簽，只有極少數(shù)品牌擁有自建工廠。甚至在微博話題中，“8元口紅賣129元、5元的眼影賣59元”總能引起熱議。

國產(chǎn)美妝的“代加工”模式興起并非無跡可尋，美妝市場品類多元化、產(chǎn)品迭代速度快等因素，讓美妝行業(yè)的代加工模式成為目前行業(yè)崛起的“最優(yōu)解”。

任何事情都有雙面，代加工模式對于國產(chǎn)美妝行業(yè)來說，一方面可以可以通過部分國際一線品牌的生產(chǎn)線來降低成本，提高產(chǎn)品性價比。但另一方面，代工廠數(shù)量并不多，大部分國產(chǎn)美妝品牌“貼牌”生產(chǎn)后必然會導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

例如，頭部品牌出現(xiàn)新的包裝風格產(chǎn)品后，該產(chǎn)品的各類“復(fù)制品”便開始大量上線，甚至出現(xiàn)低價競爭現(xiàn)象。

未來國產(chǎn)美妝品牌長期生存的必要條件，仍是核心產(chǎn)品的技術(shù)掌控和質(zhì)量管控。

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歸宿：出海和集合店？

美妝行業(yè)曾長期被國際品牌占領(lǐng)，在渠道和品牌認知方面深耕多年，國產(chǎn)品牌只是后起之秀，很難靠品牌影響力實現(xiàn)溢價，低價抗衡或是必然。

某彩妝品牌運營負責人表示，目前線上渠道的流量獲取成本越來越高，直播帶貨的流量也并不穩(wěn)定，未來仍將開拓品牌銷售渠道。

基于上述因素，線下美妝集合店成為了很多國產(chǎn)品牌的聚集之地，甚至加速了美妝集合店的發(fā)展速度。

3月，美妝集合店品牌WOW COLOUR宣布獲得5億元A輪融資，由創(chuàng)新工廠領(lǐng)投，IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投。企茶茶數(shù)據(jù)顯示，這是該品牌自2020年后的第三輪融資。

而WOW COLOUR集合店正是以“新國貨+爆品+網(wǎng)紅場景”而不斷獲得資本和市場的追捧。據(jù)了解，該品牌美妝產(chǎn)品70%以上均為國產(chǎn)美妝品牌。除此之外，另一美妝集合店KKV中也幾乎沒有國際一線品牌的美妝產(chǎn)品，充斥著國產(chǎn)美妝品牌的身影。

國產(chǎn)美妝品牌進入美妝集合店的成本顯然要小于自己線下開店，但也會受制于集合店本身的流量和選品。目前，國產(chǎn)美妝品牌依托美妝集合店帶來的銷售數(shù)據(jù)還遠沒有達到理想規(guī)模。

這時，大部分國產(chǎn)美妝品牌又將目光放在了“出?！敝飞?。有媒體報道，中國90%以上的中腰部國產(chǎn)美妝品牌均有出海意向或已經(jīng)在海外建立銷售渠道。

據(jù)了解，由于文化屬性和供應(yīng)鏈限制，大部分品牌出海目的地多位于日本等東南亞市場。以花西子為例，其海外渠道布局主要以國外社交軟件和亞馬遜等電商平臺進行銷售。

花西子也將在中國的營銷套路“搬”到了國外社交軟件中，通過合作KOL（高知名度、高活躍度用戶）進行產(chǎn)品講解和試用視頻傳播，確實在一定程度上起到了有效的宣傳作用。

但相較于有百年歷史的國際一線品牌，國產(chǎn)美妝品脾無論是自身品牌核心競爭力、品牌認知和出口渠道布局等方面仍處于“初級階段”。

當紅利最終消失的時候，消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的更高要求會倒逼美妝行業(yè)進行產(chǎn)品的研發(fā)，最終讓品牌沉淀下來。

國產(chǎn)美妝行業(yè)洗牌在即，誰能卸掉營銷和包裝的“包袱”，將品牌回歸到產(chǎn)品，可能就會跑贏對手。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）