連鎖化率走上快車道，

燒烤為何成為黑馬？

一份來自美團的大數(shù)據(jù)顯示，2018年，燒烤品類將近93%為單體店，而在隨后的兩年間，燒烤品牌的連鎖化率都在以每年20%的速度提升。

這似乎意味著，燒烤品類即將迎來全面的品牌化發(fā)展高峰。來自全國各地的“種子選手”，正在悄然生長。

在他們當(dāng)中，內(nèi)參君看到一個特殊的品牌案例，它代表了中式烤肉這個古老品類的一種嶄新的可能性——它就是小核桃烤肉館。

東北人擅長開燒烤店全國聞名，而小核桃卻能在高手如林的沈陽占有重要地位。2018年在沈陽長白二街，第一家小核桃烤肉館開業(yè)。

那是一家什么樣的烤肉館呢，據(jù)吃過的人形容，選址很偏，非常難找，門口路況也不好，下雨的時候得一腳深一腳淺趟著泥來吃烤肉。盡管這樣，也不妨礙小核桃烤肉館一炮而紅，從此蟬聯(lián)沈陽必吃榜。

隨著門店的擴張，小核桃嘗試挑戰(zhàn)一線城市，陸續(xù)落位北京、廣州、大連、南京、成都、呼和浩特等重點城市，再次贏得市場認可，門店往往在下午四點就已經(jīng)客滿。

這個由一群年輕人打造的烤肉品牌，是首家將核桃炭應(yīng)用于烤肉場景的餐飲潮牌。小核桃的創(chuàng)始人提到，希望帶給消費者的體驗，是一種富有中國原始特色的火烹文化。而中高端的中式烤肉連鎖品牌，恰恰是當(dāng)下燒烤品類當(dāng)中的一個空白領(lǐng)域。

小核桃聰明地選擇了烤肉這條賽道，贏得了以品牌占領(lǐng)品類高地的絕佳機會，迅猛的擴張速度恰恰證明了中式烤肉賽道的選擇正確。

“最懂年輕人”的烤肉店，

是什么樣子的？

小核桃烤肉館有一種很難準確定義的核心競爭力，那就是“懂年輕人”。創(chuàng)始人對內(nèi)參君形容道，餐廳的顧客人群畫像極為清晰，清晰到有人走近店門口，你一眼就能看出來他是不是來吃小核桃的。

他們是20-40歲之間的年輕時尚群體，崇尚新鮮，喜愛輕奢的小資/中產(chǎn)階級。滿足其在一餐之中，對于美味的高要求，對于求新的強烈渴望，對于品質(zhì)的共鳴感，以及舒適環(huán)境的體驗感。

這群顧客，是大多餐廳夢寐以求的客群，他們年輕有活力，消費能力強，品牌忠誠度高，能為品牌帶來源源不斷的年輕化發(fā)展動力。小核桃征服這群人，靠的是兩個字——“極簡”。

極簡產(chǎn)品

小核桃的產(chǎn)品在烤肉店中顯得十分另類，首先是由于其SKU的精簡，只有20道菜，涵蓋烤肉、小海鮮、拌菜、主食。

大多數(shù)烤肉館的菜單都帶有明顯的地域?qū)傩?，日式、韓式、新疆、東北，一眼就能看出來，而小核桃卻抹去了全部的地域特征，只考慮食物本身是否受歡迎，常見于大排檔的蠶蛹和魷魚，和在日式烤肉店常吃的和牛，毫無違和感地并列出現(xiàn)。

極簡價格

據(jù)創(chuàng)始人介紹，獨創(chuàng)的極簡化點餐模式正是小核桃品牌氣質(zhì)的一部分，年輕人討厭選擇，一點就點一整張菜單，讓美味更方便。

由于菜品很少，價格也順理成章地實現(xiàn)了極簡。小核桃烤肉館的價格只有三檔：100元、50元、25元。沒有49元，99.9元的消費心理學(xué)小把戲，簡單直接，方便結(jié)賬。

極簡的價格設(shè)置，不等于低客單價，大眾點評顯示，小核桃在北京的各家門店客單價普遍在150-200元，很好地保證了門店的盈利能力。

極簡環(huán)境

店內(nèi)風(fēng)格簡潔實用，陳設(shè)、裝飾都不花哨，白鋼桌面，黃銅餐具，采用了當(dāng)下年輕人青睞的極簡風(fēng)格裝修，隨意中透露著巧心思。

在這樣的環(huán)境里，餐廳希望顧客注意到的品牌元素：核桃炭、特色菜單、品牌口號等，才能更加充分地被凸顯出來，成為品牌最具有傳播性的記憶點。

品類壁壘靠不住，

燒烤“出圈”要靠品牌力

作為重要的餐飲大品類，燒烤的連鎖化率一直不高，能夠進行全國范圍布局的燒烤品牌更是鳳毛麟角。究其原因，也許主要在于燒烤品類的經(jīng)營模式，實在是太簡單了，低門檻使得品類成為了擁擠的紅海市場。

由于品類本身的勢能太高，餐飲人們往往滿足于品類紅利，在品牌打造上投入的資源并不多。這成了他們面臨規(guī)?；瘮U張后最大的一個障礙點。

而在創(chuàng)業(yè)之初，小核桃就將品牌放在了極其重要的位置，在門店整體的氛圍里，立體地呈現(xiàn)“小核桃”的品牌形象，從核桃炭的選用，到“小酒，小肉，小核桃”的slogan，努力讓品牌和產(chǎn)品緊密貼合。

在清晰的品牌發(fā)展路徑規(guī)劃下，小核桃的品牌面貌就變得更好理解了。團隊中，有極富經(jīng)驗的餐飲運營者、品牌策劃專家，也有在其他產(chǎn)品領(lǐng)域游刃有余的跨界餐飲人，這群年輕人，都把自己的氣質(zhì)和對餐飲體驗的要求注入了品牌當(dāng)中，形成了對年輕目標人群的極致吸引。

這成了品牌最難以被復(fù)制和模仿的一道壁壘。

這樣的頂端設(shè)計，天然地帶有走向全國的基因，2020年的特殊時局并未影響小核桃布局重點城市的腳步，成功搶灘了6個重點城市之后，即將在明年繼續(xù)全國擴張的征程，同時開設(shè)現(xiàn)有城市各分店。

亂世出英雄，像這樣善于思考的品牌，必將在餐飲行業(yè)游刃有余。