漢字本神物，個中有乾坤。

2018，如果用一個詞來概括化妝品行業(yè)，你會用哪一個？

“狂”者進取，“狷”者有所不為也。這是《論語》中對“狷狂”一詞的釋義。

2018年，每個人都感慨“逢八必災”，生意不好做。但就像嬌蘭佳人董事長蔡汝青所說，“要'立足自我，做好自己’，在激烈的市場競爭中找準自己的定位和位置。”

在C君看來，立足自我，做好自己，就是有所為，有所不為，即狷狂。

狷：不作惡品質，不“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”

有數(shù)據(jù)顯示，相比十年前，中國勞動力成本上升了5倍，已經(jīng)接近于發(fā)達國家水平。

客流在下降，人力成本在上漲，CS渠道在焦慮中正經(jīng)歷著從做客流到做客單的轉變，店老板也更注重從品類、服務、體驗和環(huán)境方面去提升門店會員粘性。

而這也給了以“賣療程”為主的功效品類新的發(fā)展契機，很多CS店借此降維打擊美容院，枯木逢春，求得一線生機。

但難以樂觀的是，有的品牌罔顧底線，搶占市場，產(chǎn)品的安全和品質問題頻發(fā)。

隨著生存環(huán)境的惡化，這就是市場競爭愈演愈烈的必然趨勢？

底線沉淪，短期內(nèi)可能導致“劣幣驅逐良幣”，長期看，則可能沒有一方是受益者。

品質是品牌的根基，也是一道護城河。

過去“毒奶粉”事件，讓進口奶粉順勢“搶灘登陸”；“毒面膜”事件，讓日韓品牌占得先機。其實，進口化妝品對國貨的沖擊也一直存在，一邊廂品牌在不斷構筑新國貨形象，另一邊廂有的品牌卻鉆檢測空子，在品質的“紅線”上狂舞，最終則會讓所有國貨品牌為其買單。

當國人談國貨色變，國貨公信力的構建又從何談起？

丸美孫懷慶曾說過，競爭的特性，是創(chuàng)造或進入一個新的生存空間，是長期的健康博弈。任何時候，“不作惡”是商業(yè)倫理的底線，營商環(huán)境壓力再大，也不能成為企業(yè)“使壞”的理由。

底線不能沉淪。

除了在品質方面的急功近利，今年品牌與CS渠道之間的矛盾也不斷激化。在品牌實現(xiàn)全渠道營銷過程中，對線下實體渠道進行韭菜收割，使得今年夏天各大主流品牌的“致歉”成了主流旋律。

除此之外，無止境的價格戰(zhàn)在今年愈演愈烈。這其中，還不乏一線品牌如自然堂提出了“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”的打法。

這種飲鴆止渴的方式，想必只會讓行業(yè)陷入惡性循環(huán)中，在市場規(guī)模進一步萎縮下，沒有任何一方是最終受益者。

“拔河游戲不關心什么是你的，什么是我的，只關心價值的移動方向。”正如羅振宇所說的，在這條行業(yè)價值鏈上，需要的是每一個命運共同體去正向推動，并非一味以低價殺進市場。

狂：在新浪潮中狂飆突進

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新銳品牌：抓住消費分級機遇

雖說是經(jīng)濟寒冬，但伴隨消費分級的出現(xiàn)，也讓以消費者導向為核心需求的新銳品牌搶占了先機。

這些品牌依托新的傳播路徑，結合內(nèi)容營銷迅速崛起，其中包括營收過10億的HomeFacialPro和完美日記，以及善于搶占流量洼地的WIS，還有美康粉黛、稚優(yōu)泉、zeesea、透蜜、venus marble、VNK、SUSISU等。

對于它們的成長路徑，有品牌商表示完全可以復制，并已付諸行動。相反，也有人表示想復制它們的成功道路不可能，因為時間在變，消費者也在變，品牌更重要的是找到自己的路徑。

但毋庸置疑的是，真正以消費者數(shù)據(jù)端為導向的品牌，還有新的發(fā)展空間。

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轉型升級：新零售布入戰(zhàn)略版圖

如果說，2017年是新零售的開啟之年；2018年，可以說是其決勝之年。

因此，今年化妝品價值鏈上的每一環(huán)都動作頻頻，將新零售布入戰(zhàn)略版圖。

上游供應鏈，涌現(xiàn)了廣州多美這樣的新零售供應鏈企業(yè)，提出“今日下單，明日發(fā)貨”的主張。

品牌方面，傳統(tǒng)品牌也開始借助內(nèi)容營銷來拉動線上銷售，如將電商業(yè)務視為投入重點的珀萊雅，今年線上同比增長了60%。而一向善于在內(nèi)容營銷上大作文章的花晳蔻，在電商渠道增長高達4倍。

零售版塊，今年屈臣氏在微信上線小程序“屈臣氏小店”，進駐餓了么、美團外賣，合作京東到家，布局外送業(yè)務。而唐三彩、嬌蘭佳人、氏蘭町則分別推出APP商城，發(fā)展社交電商業(yè)態(tài)，讓線下門店和線上商城共享流量。

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布局全球：助推新一輪進口品浪潮

本土企業(yè)走出國門，布局海外市場也是近年來一大勢頭。在上游供應鏈方面，繼投資成立貝豪保加利亞公司后，今年貝豪法國工廠正式投產(chǎn)。

品牌方面，除了以收購的方式布局全球，也有部分企業(yè)在海外投資建廠，孵化進口品牌。如上美集團投資韓國紅道孵化的茶文化品牌Cosmetea，以及投資日本紅道株式會社，孵化了法式公主風品牌Ms.SU、植物藥妝品牌千木研和母嬰品牌Asnami等多個進口品。此外，環(huán)亞集團澳洲工廠也將于明年3月投產(chǎn)。

由此可見，在多次釋放主動擴大進口的信號下，本土化妝品企業(yè)的經(jīng)濟結構也在不斷優(yōu)化升級。

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優(yōu)化服務：實體門店贏在體驗

孫懷慶曾指出，實體與電商之爭，輸是輸在數(shù)據(jù)，贏可以贏在體驗。而員工作為門店體驗服務主體，如何讓其從“管理驅動”到“自我驅動”，也將決定著服務質量的好壞。

因此近年CS渠道開始修煉內(nèi)功，開啟了諸多以服務為核心的培訓項目。其中，最典型的當屬資生堂“心鏈接”項目。該項目通過基礎理論知識、實操技巧、解讀客戶需求等方面，在評選中不斷提升員工服務質量。

狷狂，是2018美業(yè)寫照。而在預計更凜冽的2019新戰(zhàn)場中，但愿我們都能學會“狷”而自守。在競合轉變中，四處突圍，一路狂奔。