編者按：本文來自微信公眾號“新眸”（ID:xinmouls），作者：子默，編輯：棲木，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

大熱的新能源車似乎和傳統(tǒng)4S店走向了對立面。

近日，有關(guān)媒體報道稱，吉利和海爾正在洽談更深入的合作，即在海爾門店展示銷售極氪001以及達成其他合作。有趣的是，吉利方面對媒體回應(yīng)稱：“不予置評”；海爾則方面表示：“目前雙方合作項目正有序推進中，關(guān)于雙方合作最新動態(tài)我們會及時對外披露?！?span style="letter-spacing: 0px;">

就目前而言，關(guān)于這次“合作”我們可以確認(rèn)的是，極氪001可能進入海爾門店展示銷售，海爾將提供極氪001相關(guān)門店支持。如果此事達成，這將是繼華為在授權(quán)店引入銷售賽力斯SF5、小米要開一萬家線下門店銷售手機和未來的電動車后，又一家車企和3C行業(yè)品牌合作“賣車”。

回溯最近新能源車廠商們的渠道動作，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)4S店的身影不見了。除此之外，這中間還有兩個比較有趣的地方：一是提供門店的都是3C或家電類門店，還沒有其它形態(tài)的連鎖店或者加盟店出現(xiàn)；二是選擇與這些門店品牌合作的汽車，都是新能源車，傳統(tǒng)車企提供的也是新能源車的子品牌。

我們不禁要問，為什么新能源車會拋棄傳統(tǒng)4S店，選擇和3C/家電類門店合作，為什么3C/家電類門店會將新能源汽車搬進店面？

商場化變革

從陸家嘴地鐵站乘坐二號線，經(jīng)過兩站到達世紀(jì)大道站，從7號口出來，便是陸家嘴比較有名的地標(biāo)建筑——世紀(jì)匯廣場，從東方路引路進來，接世紀(jì)匯廣場，蔚來的門店便坐落于此。

蔚來的汽車銷售店面，既不是傳統(tǒng)4S店，也不像部分傳統(tǒng)車企可稱作城市展廳，蔚來的叫NIO House，直譯過來是蔚來之家或者蔚來中心，這種源自于電動車品牌特斯拉的銷售方式，被國內(nèi)電動車品牌們競相模仿。

與傳統(tǒng)車企采用4S店銷售模式不同的是，特斯拉選擇直營，即通過自身建立和管理銷售網(wǎng)絡(luò)，在各地提供售后服務(wù)和體驗中心。直營店負責(zé)為用戶提供集試駕、訂車、交付及售后等服務(wù)，同時收集用戶反饋、提供數(shù)據(jù)支持等多重工作，在體驗店和服務(wù)中心無法覆蓋的地方，通過授權(quán)點來維護；大部分的硬件售后工作，則交給了授權(quán)的合作商搭建鈑噴中心。

按照以往習(xí)慣，汽車銷售是要放到租金較低的郊區(qū)或者汽車城之類的地方。但特斯拉中心的選址，幾乎都位于城市中心的豪華商場地帶。比如中國的第一家特斯拉中心，就開在被稱為北京“最藝術(shù)的購物中心”僑福芳草地；上海第一家特斯拉中心則開在金橋購物中心，對面就是上海最大的碧天體育公園；深圳第一家特斯拉中心，開在了龍華歡樂海岸，旁邊是香港大學(xué)深圳醫(yī)院，對面則是華僑城。

從特斯拉中心的選址不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉中心往往是購物中心，而且都是具有一定規(guī)模、檔次的高端購物中心，人流量很大，人均消費金額會稍貴于周邊其他商場。

結(jié)合特斯拉的定位來看，和傳統(tǒng)車企城郊或汽車城相比，高端購物中心意味著特斯拉銷售錨點是有效的。在傳統(tǒng)4S店，無論是樣車展示、試駕等都需要對應(yīng)的人力、場地等，這樣的話，銷售錨點是有限的；在品牌方面，逛4S店的人往往目的性很強，就是買車，對于品牌傳播、用戶教育意義并不大。

反觀陳列到高端購物中心，對于車企的品牌印象、用戶教育、覆蓋人群以及理念傳播實際上會好很多，而且高端商場中人群，很有可能就是品牌定位的目標(biāo)人群，看到這里你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，這和蘋果模式幾乎如出一轍。

圖片來源：華福證券，新眸整理

繼特斯拉后，幾乎所有的新能源汽車品牌均采用了這種方式來進行銷售，這直接導(dǎo)致了原先汽車銷售鏈條中4S店的位置發(fā)生改變。

在過去，從原材料到零部件制造商，到整車廠再到消費者手中，4S店為代表的經(jīng)銷商是必須經(jīng)過的環(huán)節(jié)。而現(xiàn)在，通過直營、電商等新模式，汽車銷售可以從整車廠直達消費者。

一個不爭的事實是，整車廠依舊占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，通過授權(quán)和返利政策對經(jīng)銷商進行管理，當(dāng)整車廠開始直營之后，經(jīng)銷商的話語權(quán)被逐步剝奪，產(chǎn)業(yè)鏈端被弱化的經(jīng)銷商，在服務(wù)端的流向也在被擠壓。

以特斯拉為例，其直營渠道主要由銷售門店、交付中心、服務(wù)中心、充電體系等組成，這些部門大部分可以合并到一處辦公以節(jié)省成本，銷售環(huán)節(jié)外則通過直營或品牌授權(quán)鈑噴中心完成諸如維修、保養(yǎng)之類的售后服務(wù)。

這就意味著，4S店長期依賴如保養(yǎng)、維修、貸款以及保險銷售等贏利點，在直營模式中幾乎不復(fù)存在。

快消化只是奇點

在傳統(tǒng)汽車銷售中，汽車最大的屬性是資產(chǎn)，簡而言之，汽車是家庭的重資產(chǎn)消費行為。全款也好，貸款也罷，動輒幾萬十幾萬的資金支出，實際上對大部分家庭來說是個負擔(dān)。

要改變消費者對汽車屬性的認(rèn)知，最好的方式是將汽車快消品化，快消品化最好的方式是將產(chǎn)品放到商場中銷售。這個邏輯看起來很粗淺，但卻很實用。

眾所周知，購物中心的存在，解決了一定輻射范圍內(nèi)居民的一站式服務(wù)，每個商場的定位都不一樣，直觀的認(rèn)知方式就是看入駐品牌、消費水平和商圈范圍。比如蔚來選擇的世紀(jì)匯，世紀(jì)廣場站有4條地鐵、20余條公交車路線經(jīng)過，人流量日均30萬人，除了不少的網(wǎng)紅品牌，還有無數(shù)的國際品牌、國內(nèi)品牌入駐。

人們在逛商場的同時，可以把汽車店一并逛了，雖然不能試駕，但是試坐還是可以的。而且這種方式最大好處就是把汽車當(dāng)做快消品來銷售。

推動商品化的原因除了商場化，還有一個就是電動化（或者說智能電動汽車）。智能讓人們最先想到的是手機，手機作為最親民的智能終端，同時也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們最不能離開的工具。

在智能手機之前，功能機的核心就是音質(zhì)、待機和信號，智能手機時代，在這些基礎(chǔ)上增加了配置，人們開始關(guān)注參數(shù)、娛樂性等。燃油車時代的三大件是“發(fā)動機、變速箱和底盤”，但是，在沒有試駕試做之前，很難感知到這些配件的屬性。

這才有了“汽車就是四個輪子和幾張沙發(fā)加個殼子”的說法。

把燃油車比作功能機，那電動車接近智能手機了。電動車三大件變成了“電池、電機和電控”，電池容量和智能手機電池一樣，簡單明了；電機功率可以和智能手機處理器一樣，明確告知；電控系統(tǒng)可以像操作系統(tǒng)一樣，公開出來。

電動車配置的參數(shù)化，實際上就促進了汽車產(chǎn)品屬性的快消品化進程，三缸四缸群眾不一定能厘清，但是群眾知道電機功率是多少KW，扭矩力是多少牛米。

這才有了關(guān)于汽車新的言論：“汽車就是一個放大了的智能手機?！?/p>

快消品給人的最大感知是高曝光度、可接觸性強，那么商場化的汽車銷售模式，便打破了汽車原本固有的資產(chǎn)屬性，使其逐步向快消屬性轉(zhuǎn)變。

4S店們的冰川時代

說起來，吉利和海爾這次合作被媒體曝光，其實已經(jīng)是吉利在4S店模式上動的第三刀了。

吉利是最早入駐天貓、參與雙十一活動的汽車品牌，不過在試水天貓平臺的時候，對線下經(jīng)銷商還有所顧忌，參加促銷的車型基本上保持和線下一致，優(yōu)惠主要體現(xiàn)在抽獎、禮品等方面。

同時，吉利也是最早自建電商平臺的車廠，合作方是“我的車城”，但線上銷售一直未取得預(yù)期效果，最大的原因之一就是用戶在線上下單后，需要到線下門店進行體驗并交車，被認(rèn)為是多此一舉。

但是去年5月宣布與大搜車的合作，以拓寬線上銷售渠道，就真的“動了4S店的蛋糕”了。兩者宣布“真直銷、一口價”的新零售方式來進行直銷，簡單說來就是這個車型全國全網(wǎng)統(tǒng)一一個價。

吉利提供的車型是繽越PRO輕騎士BSG版，全國統(tǒng)一價9.78萬元。有意思的是，該車型的指導(dǎo)價為10.28萬元，但在線上銷售給出了4.9%共計5000元的優(yōu)惠，在外界看來，吉利的這次動作，無疑是一次“邊緣OB”。

不過，后來吉利改口稱繽越PRO輕騎士BSG版是定制車型，只針對線上市場，可見傳統(tǒng)車企還是無法擺脫4S店的路徑依賴。

與海爾的合作，吉利選擇了可快消品化的全電動汽車極氪001，除了電動化，極氪001是吉利新成立的品牌，也是吉利汽車智能化的集大成者。選擇與海爾合作，無疑是想得到海爾的線下門店支持。

據(jù)海爾財報顯示，全新智能體驗店已超過300家，這還不算其他的專賣店、授權(quán)店等，這么大規(guī)模的線下門店支持，是新能源汽車造車新勢力們難以企及的。試想一下，吉利新能源車一下子多出300家以上的體驗店，是什么概念？

有趣的是，海爾也并非首次和車企合作。今年3月，海爾與上汽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目的是打造具有差異化競爭力的智能駕駛科技公司；4月與奇瑞合作，雙方將依托海爾卡奧斯在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)方面的引領(lǐng)優(yōu)勢，構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺；此外，海爾旗下海爾資本還投資了上海博泰、飛馳鎂物等數(shù)家車輛網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)。

與吉利的合作，海爾的目的是想切入到汽車銷售環(huán)節(jié)中去，深度參與汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，畢竟同行格力已經(jīng)投資新能源汽車數(shù)年，美的也宣布開始造車、同在青島的創(chuàng)維已經(jīng)有樣車出來了。

海爾與吉利的合作如果達成，很可能會撕開由華為和賽力斯打開的縫隙，至于下一輪汽車產(chǎn)業(yè)鏈擴張會否延伸到連鎖店、大賣場、品牌商超甚至其他商業(yè)形態(tài)，我們不得而知。

唯一可見的是，傳統(tǒng)4S店的痛點正在加劇。以全國最大的廣匯汽車來說，2020 年，廣匯汽車持續(xù)“優(yōu)化”營業(yè)網(wǎng)點和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，全年新建了11個營業(yè)網(wǎng)點，并“策略性”的關(guān)閉了43家營業(yè)網(wǎng)點，全年銷售新車75.11萬輛，同比下降16%。

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