【原】領(lǐng)讀|換個方式打開，重新認識你---銷售案例破析（八）

ICT_League 2021-05-28

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投標(biāo)，你會嗎？

關(guān)鍵詞：營銷、案例分析

近日,國家發(fā)改委發(fā)布公告，修改后的《招標(biāo)投標(biāo)法》和《招標(biāo)投標(biāo)法實施條例》向社會公開征求意見。

《招標(biāo)投標(biāo)法》共有8項內(nèi)容進行了修改，《招標(biāo)投標(biāo)法實施條例》共有2項內(nèi)容進行了修改。其中《招標(biāo)投標(biāo)法實施條例》第五十五條的改動最引人關(guān)注！　　

第五十五條現(xiàn)行條例：排名第一的中標(biāo)候選人成為中標(biāo)人是硬性規(guī)定。

第五十五條修改條例：排名第一的中標(biāo)候選人不一定中標(biāo)，招標(biāo)人有權(quán)決定第二名或第三名是否中標(biāo)。　　

另外，對暴露出來的“最低價中標(biāo)”等問題進行了新的規(guī)定，要求對有可能影響產(chǎn)品質(zhì)量或者不能誠信履約的報價提供說明或證明其合理性，投標(biāo)人不能證明其報價合理性的，評標(biāo)委員會應(yīng)當(dāng)將其作為無效投標(biāo)處理。這勢必對最低價中標(biāo)的現(xiàn)象帶來一定遏制。

為什么不中標(biāo)？這些你都做對了嗎？

經(jīng)常銷售問：我為什么總是不中標(biāo)？投標(biāo)是否有什么技巧？我們該怎樣制作投標(biāo)文件？

投標(biāo)有時候是技巧，有時候是陽謀，有時候是陰謀，作為銷售每次投標(biāo)都會無限緊張。我們先來談?wù)勍稑?biāo)技巧。每個標(biāo)段的中標(biāo)人只有一家，而每次投標(biāo)少則5-6家，多則十多家，有時候甚至是幾十家。要在強手如林的投標(biāo)人中勝出，必須要有自己的強項，要有自己的絕招。

先假設(shè)一切陽光，那么在這時候的投標(biāo)該注意些什么呢？

首先，招標(biāo)信息采集。招標(biāo)的方式基本上是兩種：公開招標(biāo)方式和邀請招標(biāo)方式。

綜合起來招標(biāo)信息的采集無非是三種方式：國家指定的媒介發(fā)布招標(biāo)公告、招標(biāo)機構(gòu)建立密切的聯(lián)系及時了解有關(guān)信息、從項目源頭掌握招標(biāo)信息。

第二、招標(biāo)信息的過濾和篩選。這種篩選以規(guī)范性、適用性、及時性為準(zhǔn)則，在大量的招標(biāo)信息中要選擇適合自己的產(chǎn)品的標(biāo)，以提高中標(biāo)率，減少不必要的支出。準(zhǔn)備投標(biāo)文件是一個復(fù)雜的過程，必須留出足夠的準(zhǔn)備時間認真準(zhǔn)備。有很多的招標(biāo)信息其實是換湯不換藥的，招標(biāo)的項目名稱有時候可能跟招標(biāo)的實際內(nèi)容表面上看是風(fēng)馬牛不相及的，但仔細看后，會發(fā)現(xiàn)其實就是你的產(chǎn)品就可以滿足的。

第三、投標(biāo)報價是評標(biāo)能否獲勝的一個最重要的決定因素。在評標(biāo)過程中，投標(biāo)報價在評標(biāo)因素中所占的比重一般較大。投標(biāo)者必須清楚招標(biāo)文件中規(guī)定的投標(biāo)價格的評定原則和方法，然后來確定適當(dāng)?shù)睦麧櫬剩械姆攀傅貓蟪鲞m中的投標(biāo)價。如果項目條件好，而目前本單位任務(wù)又不足，可采取薄利保本策略，增大中標(biāo)的機會來爭取中標(biāo)。

投標(biāo)人要考慮到投標(biāo)報價是一次性的，開標(biāo)后不能更改。

所以銷售應(yīng)在參加投標(biāo)前組織投標(biāo)人員對招標(biāo)項目情況、企業(yè)目前經(jīng)營狀況、自身實力、對手情況和機會利益等進行分析，并制訂合理有效的投標(biāo)價格，一般包括調(diào)查研究、擬定方案和選定方案的三個步驟，常用的投標(biāo)價格策略主要有以下三種。

1、低價薄利策略：是通過降低報價及利潤來競爭投標(biāo)的方法，主要用于項目實施條件好、工作簡單、工程量大、大部分投標(biāo)人都可以完成的非急需工程。

2、高價贏利策略：是通過抬高報價牟取更多利潤的投標(biāo)方法，主要用于項目實施條件差、專業(yè)技術(shù)要求高、工期要求急、總價低、投標(biāo)對手少的工程。

3、無利潤算標(biāo)策略：是不考慮利潤競爭投標(biāo)的方法，主要用于企業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢或難以維持生存的情況，或者是分期建設(shè)的項目，為獲得后期工程創(chuàng)造優(yōu)勢。

投標(biāo)報價技巧，投標(biāo)報價時要綜合考慮自身優(yōu)、劣勢以及招標(biāo)項目特點，根據(jù)不同項目的類別、特點、施工條件等選擇合理的報價策略。常用的投標(biāo)報價技巧主要有以下三種：

1、聯(lián)合體法：通過優(yōu)勢互補、規(guī)避劣勢、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的捆綁形式聯(lián)合投標(biāo)，一般適用于主營業(yè)務(wù)相近，且單獨投標(biāo)會出現(xiàn)經(jīng)驗、業(yè)績不足或工作負荷過大的情況，從而提高競爭力和中標(biāo)幾率，這種方法主要用于許多大項目；

2、不平衡報價法：是在一個項目總報價基本確定后，在既不提高總報價又不影響中標(biāo)的前提下，通過調(diào)整內(nèi)部各項目的報價以獲取更多經(jīng)濟效益，調(diào)整幅度一般控制在總價的5%~10%左右，這種方法主要用于單價包干項目、工程量增減項目、分期付款項目以及暫定項目；

3、增加建議方案：若在招標(biāo)文件中規(guī)定可以提建議方案(修改原設(shè)計方案)時，應(yīng)提出可以降低總造價或提前上線的方法，同時對原招標(biāo)方案也進行報價，以供招標(biāo)方比較選擇。應(yīng)注意，提供的增加建議方案應(yīng)比較成熟，最好有實踐經(jīng)驗，但不應(yīng)太具體，須保留方案的技術(shù)關(guān)鍵。

　　第四，按新的招投標(biāo)法，投標(biāo)價不能低于成本價。如有特殊情況，在投標(biāo)文件中應(yīng)加以說明。這樣既具備了較強的價格競爭優(yōu)勢，又沒有違反投標(biāo)價不能低于成本價的法律規(guī)定，而能夠一舉中標(biāo)。

　　第五，把握好確定投標(biāo)報價的時間。有經(jīng)驗的投標(biāo)人都會在遞交投標(biāo)文件的前夕，根據(jù)競爭對手和投標(biāo)現(xiàn)場的情況，最終確定投標(biāo)報價或折扣率，現(xiàn)場填寫有關(guān)方面的文件。

第六，慎重確定投標(biāo)保證金的金額。通常招標(biāo)文件都寫明投標(biāo)保證金的金額占投標(biāo)報價的百分比。由于出具投標(biāo)保證金需要一些必要的程序，其金額較容易被競爭對手掌握，推算出投標(biāo)報價。為保密起見，可適當(dāng)提高投標(biāo)保證金的金額，以迷惑競爭對手。

第七，揣透招標(biāo)人的采購意圖。招標(biāo)文件是招標(biāo)過程中對招投標(biāo)雙方都具有約束力的法律文件，招標(biāo)方對招標(biāo)標(biāo)的和投標(biāo)方資質(zhì)的要求完全體現(xiàn)在招標(biāo)文件當(dāng)中。因此，投標(biāo)人在編制投標(biāo)文件時，必須反復(fù)研讀招標(biāo)文件，仔細分析招標(biāo)文件的每一項要求，揣透招標(biāo)人的采購意圖。

第八，選擇合適技術(shù)水平的產(chǎn)品或解決方案。首先要透徹研究招標(biāo)標(biāo)的的技術(shù)參數(shù)要求，有針對性地提供相應(yīng)技術(shù)水平的產(chǎn)品。

如果投標(biāo)人提供的產(chǎn)品比招標(biāo)人需要的技術(shù)水平高，在技術(shù)指標(biāo)上雖然有優(yōu)勢，但相應(yīng)價格也會高出許多；如果提供的是低端產(chǎn)品，雖然價格可能有優(yōu)勢，但性能較差，兩者都會降低中標(biāo)的概率。所謂“高不成低不就”。

第九，對招標(biāo)文件中的實質(zhì)性要求和條件作出響應(yīng)。投標(biāo)人必須對招標(biāo)文件逐條進行分析判斷，找出所有實質(zhì)性的要求和條件，并一一作出響應(yīng)，如果投標(biāo)方對招標(biāo)文件中有關(guān)招標(biāo)項目價格、項目技術(shù)規(guī)范、合同的主要條款等實質(zhì)性要求和條件的某一條未作出響應(yīng)，都將導(dǎo)致廢標(biāo)。

有時候，由于招標(biāo)文件不明確或項目本身有多種方案存在，投標(biāo)單位也可做出多方案報價，最后與招標(biāo)單位協(xié)商處理。

第十，關(guān)于服務(wù)部分的要求，投標(biāo)人應(yīng)給予充分重視。在招標(biāo)過程中，招標(biāo)人對服務(wù)越來越重視，特別是有關(guān)服務(wù)條款中的細節(jié)問題。售后服務(wù)更是衡量企業(yè)信用的重要方面。提供好的甚至是超過投標(biāo)文件服務(wù)條款的售后服務(wù)，如提供周邊設(shè)備、延長服務(wù)時間等，都會為投標(biāo)人樹立良好信用。這樣也能增大中標(biāo)的機會。

第十一，其他問題。如裝訂和排版等問題、語言嚴密、表格、證件、自身業(yè)績、在其他項目中中標(biāo)的情況、有關(guān)方面的評價、產(chǎn)品樣本、自己產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手產(chǎn)品的性能和特點、在招標(biāo)機構(gòu)和采購單位的信用情況等。

“千年老二”是中小企業(yè)產(chǎn)品競爭的捷徑，但投標(biāo)的“千年老二”就是痛不欲生了

“千年老二”跟隨的對象就是市場領(lǐng)導(dǎo)者。做一個市場領(lǐng)導(dǎo)者，往往需要依靠對于創(chuàng)新的洞察，創(chuàng)造出獨特需求的產(chǎn)品，教育消費者，推向市場，從而引領(lǐng)市場份額。

創(chuàng)新產(chǎn)品要獲得成功，至少需要幾個方面的支持：

技術(shù)上，洞察需求，通過創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品；

渠道上，新產(chǎn)品推向市場被渠道接受，鋪貨充分；

傳播上，投入大量傳播資源，對消費者進行普及教育；

持久力，反復(fù)推廣，培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，擴大市場容量。

而中小企業(yè)一般有幾個特點：沒有豐富的技術(shù)人才資源儲備；并不擁有健全的渠道布局；傳播投資非常有限，教育消費者一旦投資失敗，容易陷入難于再續(xù)的境地；最重要是中小企業(yè)要迅速成長，而創(chuàng)新產(chǎn)品需要漫長的消費者普及過程，成為約束其成長的瓶頸。

跟隨型產(chǎn)品策略，能幫助跟隨企業(yè)集中資源，少走彎路，最大限度減少創(chuàng)新?lián)p失，維持中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。以中國市場之大，任何一個品類都容得下第二、第三甚至更多的品牌存在。

但是招投標(biāo)沒有跟隨戰(zhàn)術(shù)這回事，勝者為王，敗者寇！今天的新招投標(biāo)法似乎會讓更多的銷售暈乎了，不一定是第一名？

其實，中標(biāo)的關(guān)鍵,不在標(biāo)書；但不中標(biāo)的關(guān)健，肯定在標(biāo)書！有兩方面的主體行為因素決定了這個結(jié)論。

這兩個因素是：招標(biāo)人的因素和投標(biāo)人的因素。

案例分析：K君做銷售，跑的十分的勤奮，到處拜訪客戶，也經(jīng)常與客戶一起喝茶、聊天、唱歌、喝酒，該做的事一項不少，信息來源很多，PPL不少。

很有意思的是，無論多么復(fù)雜的訂單，無論競爭對手多少，K君總有機會參與進去，而且，K君總能堅持到最后。但是，K君一直沒能中標(biāo)，總是在最后一刻，客戶的訂單就擦肩而過，成為千年老二。

K君老板得到的報告，基本上就是這樣的幾條原因：

· 如果我們的價格再低一點點

· 回扣再多給一點點

· 產(chǎn)品的功能就差某某功能

· 競爭對手的服務(wù)承諾比我們多了一點點

· 某某功能我們無法滿足

· 我們的二開成本高

· ……等等

聽上去，似乎每次都有道理，就是運氣不好。

K君也很苦惱，努力工作，但因為沒有中標(biāo)而沒有業(yè)績還被同事笑話。

做銷售最幸運的當(dāng)然是中標(biāo)的那個主，聚光燈和金錢都集中在他的身上，榮耀啊。

其實，除了中標(biāo)的主以外，還是有幸運和倒霉之分的，第二個幸運者知道是誰嗎？是第一個出局者！因為他不用再在這個客戶身上浪費資源了。

投標(biāo)最倒霉的是誰？就是K君，就是陪太子讀書讀到最后的，卻一無所獲的K君。為了參與投標(biāo)，該花的錢，K君一分沒少花；該做的事，K君一件不能缺；該投入的資源，甚至不該投入的資源，K君一點也沒少；但是，該得到的，K君卻一樣都沒得到，每每都是聞到了肉香味，卻只能在窗外自個兒劃拉火柴玩兒。

每一次招投標(biāo)都是一次博弈，但不管如何博弈，幾乎每次都有招標(biāo)人不可告人的秘密，而這個秘密，其實從一開始就是針對K君之類的銷售而言的，因為K君不是游戲的設(shè)計者。

這些個秘密設(shè)計有其必要的原因：

1、招標(biāo)一般不允許只與一家供應(yīng)商接洽，需要多方參與其中；

2、客戶采購擔(dān)心信息不全面，會選擇多家供應(yīng)商參與，然后從中挑選。所以客戶告訴供應(yīng)商銷售的一些話會留有余地或者打官腔，這很正常。做銷售，就一定要明白客戶透露的消息，哪些是真、哪些是假，不要跳進客戶挖的坑里；

3、多家供應(yīng)商的參與可以證明招標(biāo)者的廉潔、公正和勤奮。招標(biāo)者和采購方還要在老板面前證明他是多么的睿智和英明，換句話說，就是通過你的落選來證明他的選擇是多么的正確；

4、招標(biāo)方清楚的知道：競爭最激烈的時候，也是供應(yīng)商最可能降價的時候。所以他至少要留一個供應(yīng)商，讓他來幫助把選中的供應(yīng)商的價格壓下來；

5、以防萬一，留你當(dāng)個備胎。招標(biāo)方或采購?fù)ǔ粝碌囊粋€供應(yīng)商陪選中的那個供應(yīng)商堅持到最后，這也是K君當(dāng)“千年老二”的原因。

如何避免“千年老二”，不再只是陪練？

這里，招標(biāo)信息采集和分析就十分重要。而要做到比較好的信息采集就意味著銷售工作的到位與否。信息采集至少、至少、至少需要采集到這些信息：

1、了解清楚客戶的采購邏輯和流程；

2、真正去關(guān)心客戶企業(yè)的需求，找出客戶企業(yè)的最大需求并滿足；

3、真正以客戶個人（包括但不限于決策者）為中心，弄明白他們的想法并解決需求；

4、了解客戶的預(yù)算和歷史的預(yù)算使用情況；

5、了解競爭者和競爭者的資源，以及他們的支持者、代理等的情況；

6、其他盡可能多的信息；

任何一個項目招標(biāo)，背后如果沒有推動力，事情不會自然而然地向前發(fā)展。不是你在推，就是你的對手在推，而“推”與“不推”的判斷標(biāo)準(zhǔn)是對誰有利。所以，如果你的對手在“推”，那一定是對他有利了，也就是說對你不利了，那你跟著瞎湊個什么熱鬧啊？

天上不會掉餡餅，只會掉陷阱！當(dāng)事情不能確定時，原則就是：寧肯做足功課，絕對不能使一件事漏網(wǎng)。記住：你想什么不重要，客戶做什么才重要。

如果不是你前期策劃的和參與的，那結(jié)果也肯定不是你想要的！我們有時會看到這樣一些場景：

1．對于復(fù)雜的項目采購，其實客戶也不知道怎么買，什么產(chǎn)品合適，什么解決方案合適、什么公司來承接合適？突然，有一天，客戶很清楚自己該買什么、什么指標(biāo)合適、該怎么買了，你想想是誰教給他的？可以毫不猶豫的說，這個時候，你已經(jīng)是個替補了。

這時候你還按部就班地做，客戶讓做什么就做什么？叫你交流就交流，叫你POC就POC，叫你提供方案就提供方案，你上哪去爭取優(yōu)勢去？沒優(yōu)勢憑什么選你？

2．看到寫的那么出色的招標(biāo)書，只要不是你參與的，那你該明白是誰在代筆了吧？這個“誰”一定會把你推到火坑里去的。

3．你說不公平？這是胡扯吧？什么是不公平，找人來證明吧。你看招標(biāo)是不是一切都按部就班地做了？不信問問那個倒霉的銷售K君。

做銷售要學(xué)會創(chuàng)造一種不公平。如果人家讓你干什么你就干什么，那要你干嘛？

4. 在多人的采購組織中，做決定不買的通常有很多人。也就是說，只要有一個人反對，你就很可能丟單。做成一件事往往是很難的，但是搞砸一件事是很容易的。

這些場景如果不是你策劃的，那一定你是陪綁的，這時候你的全部的努力付出，就是在準(zhǔn)備好了再做一次“千年老二”！

投標(biāo)是一種博弈，而博弈就基本上是兩類：完全信息博弈和非完全信息博弈。但是，你要是相信你參與的投標(biāo)是完全信息博弈，那你就錯了。只要存在桌子下面的東西，那都是非完全信息博弈。

既然是非完全信息博弈，那么，在投標(biāo)開始的時候，再去買標(biāo)書去競標(biāo)肯定就已經(jīng)遲了。很多事情都已經(jīng)定下來了。

優(yōu)秀的銷售要做的是想辦法獲得更多的信息，來破解這個非完全信息博弈的局。

不是所有的選票都是一樣的重量。無論再大的項目，做決定的通常只會有一個人。所以，你必須明白誰是真正的決策者。

優(yōu)秀的銷售最會做的就是找到擁有決定權(quán)的人進行“溝通”。了解是否已經(jīng)有中意的合作伙伴，了解雙方是否有合作可能。當(dāng)然，最好能有提前知道報價的機會。

K君患有一個很有意思的口頭禪是，某某某我搞定了！但奇怪的是，明明K君覺得搞定了搞定了，卻在關(guān)鍵時刻使不上勁，不是臨陣退卻，就是被支持競爭者的人打趴下，K君只能干捉急，只能哀嘆自己所托非人。

其實，K君托的人雖然很想給K君說好話，但是卻往往不會說，因為他根本不了解K君的產(chǎn)品，或者雖有知曉但卻不知道怎么幫K君說。K君竟然事先沒悉心傳授過，你讓他關(guān)鍵時刻怎么托你？

如果不想做“千年老二”，你的盟友要幫助你，最好的方法是告訴他，你的東西如何幫助他自己的業(yè)務(wù)。因為說自己的業(yè)務(wù)理直氣壯，他最懂自己的業(yè)務(wù)，別人沒法反駁。更重要的是，這很容易掩蓋自己真實的意圖，別人看穿了也沒用：我一切都是為工作！

世界上最難的二件事，一是把別人口袋里的錢裝進自己的口袋里；二是把自己的思想灌輸?shù)絼e人的腦海里。但是，記住，我們每個人都總是傾向于做那些讓我們感到愉快的事情，這件愉快的事情就是需要銷售去創(chuàng)造和灌輸?shù)摹?/span>

除了人員博弈，價格博弈也十分重要，每個不同的客戶的每一類項目根據(jù)不同的方法都有不用報價規(guī)律，有時候是可循跡的。比如：你可以查詢這個客戶的歷史中標(biāo)價格，也許你會發(fā)現(xiàn)，他們一般中標(biāo)價格在預(yù)算規(guī)劃的88%左右。所以，參與的一個標(biāo)，可以查詢他的近一年類似項目的報價記錄，然后定出來一個小區(qū)間比如比預(yù)算低10%～15%之間，然后把你的代理的報價全部鋪在這5%的區(qū)間內(nèi)，這是比較穩(wěn)妥的方法。但是這么做的風(fēng)險就是報價太集中，如果你的代理的數(shù)量不夠大的話，就會被別的廠家的代理把價格集體往上拉或者往下拽，這樣平均價就會跑出圈。

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