邱文君 · 2021-05-27 17:55 來源:紅餐網(wǎng)前 言“你們幫我的品牌想一句超級語言,讓顧客一下子就記??!” 受市場和同行交流的影響,很多老板被“超級語言”一詞給吸引和洗腦,認(rèn)為如果有了一句廣告語,就能解決品牌面臨的所有問題。其實,市場上關(guān)于餐飲品牌的理論很多,深耕餐飲的老板接觸的品牌培訓(xùn)信息更多,但老板們對品牌理解程度,以及自身品牌所處階段的差異,難免會對品牌廣告的理解有一些偏差。 實際上,超級語言的“超級”,在于語言的傳播力。區(qū)別品牌認(rèn)為,所有的品牌語言都是要傳播的,沒有傳播就毫無意義。因此,品牌語言的傳播力只是一個基本的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時,我們還要關(guān)注傳播的載體和受眾,有些話對行業(yè)說,有些話對消費者說,傳播的有效信息也不同,所以才形成了餐飲品牌的語言體系。 因此,區(qū)別認(rèn)為,餐飲品牌不能只依賴于“超級語言”,還要有一套完整品牌語言“組合拳”,根據(jù)傳播載體和受眾確定有效信息。 本文由區(qū)別品牌9年餐飲經(jīng)驗總結(jié)出餐飲品牌語言體系的一些解讀,方便大家對餐飲品牌廣告語有一些清晰的認(rèn)知。 餐飲品牌語言體系應(yīng)該有哪些構(gòu)成? 好的餐飲廣告語,其實是一套組合拳。它由品牌定位廣告語、品牌叫客廣告語、品牌支撐語、品牌應(yīng)用文案四個部分組成。它們在不同的品牌階段,有不同的創(chuàng)作目標(biāo)和方法,應(yīng)用的場景也有所區(qū)別。 他們的構(gòu)成,核心目標(biāo)是解決顧客的三個疑問“你是誰?”“有何不同?”“何以見得?”,幫助消費者更好的理解品牌,明晰品牌的賣點,從顧客的角度,在他們心智中占有一席之地,從而在有需求的時候,讓他們聯(lián)想到品牌,最終吸引他們到店來消費。 我們會發(fā)現(xiàn),這里面沒有“超級語言”和“Slogan”的表達(dá)。其實,“超級語言”其實都是語言體系中“被創(chuàng)作”出來的一些統(tǒng)稱的概念,比如品牌廣告語可以是一句“超級語言”,但品牌超級語言不一定是品牌的那句核心廣告語,這有餐飲品牌自身的現(xiàn)狀所決定。 同樣,“Slogan”作為廣告語的英文,我們在中國應(yīng)用時,可理解為階段性品牌口號,隨著不同時期、不同場景,品牌都可以創(chuàng)造出新的Slogan。所以,具體如何做一個區(qū)分理解,我們根據(jù)一些實際案例來做一個分析。 品牌定位型廣告語,在門店內(nèi)傳播的“超級語言”品牌廣告語,一般從品牌自身的理念出發(fā),傳遞品牌的核心價值或核心定位、核心主題,它是對品牌品、品牌定位最核心的解讀,并且會長期跟隨品牌,直至鞏固消費者心智中對品牌的理解。 它由品牌核心策略決定,區(qū)別理論將其分為四類: 第一種“占位型廣告語”,進(jìn)一步強化品牌定位,幫助核心定位更具傳播力和信服力,如老鄉(xiāng)雞“中式快餐全國領(lǐng)先品牌”、魚你在一起下飯酸菜魚“國民下飯菜,就是酸菜魚”、和府撈面“書房里的中華撈面”,費大廚辣椒炒肉“湖南招牌菜,很香很下飯”、外婆家“我家就在西湖邊”,這一類廣告語建立在品類競爭不充分,或品牌已經(jīng)形成規(guī)模體量時,強勢市場占位,讓消費者心智中的品牌形象更加鞏固、清晰。 第二種是“價值型廣告語”,強調(diào)品牌或產(chǎn)品的價值,從核心價值建立與同品類品牌的差異化。如四季椰林“四個椰子一只雞”、壇宗剁椒魚頭“魚頭大、嫩肉多、魚頭越大越好吃”、王品牛排“一頭牛僅供6客”等,樹立了品牌自身在品類中的核心價值差異。 當(dāng)同品類已經(jīng)有成熟的競爭對手,或者品類認(rèn)知不夠清晰,產(chǎn)品價值和賣點不夠明確,即可由品牌提出自己建立的價值標(biāo)準(zhǔn),形成自己的獨特優(yōu)勢。往往提出了一句經(jīng)典價值型廣告語,就會出現(xiàn)跟隨效仿的品牌,不過這也是在為先提出、先占位的品牌擴(kuò)大勢能,“模仿者在幫你造勢”! 第三種是“情感型廣告語”,強調(diào)生活情感,號召新生活和體驗,如木屋燒烤“每一天都值得慶?!?、哈根達(dá)斯“愛她,就帶她來哈根達(dá)斯”。這一類廣告語常用于品類競爭充分,并且難以形成獨特的差異化,便將品類與生活場景,以及用戶的情感聯(lián)系起來。通過情感的共鳴,引發(fā)顧客對品牌的認(rèn)可。 第四種是“動機(jī)型廣告語”,很多品類在競爭充分的情況下,開始聚集品類細(xì)分,核心消費動機(jī)成為了品牌的核心價值和核心定位。動機(jī)型廣告語是喚起在品類背后,更深層次的消費動機(jī),比如大魚頭適合多人聚餐,牛排適合約會,海鮮適合宴請,不辣且營養(yǎng)的品類更適合親子等。 如宴長沙“湖南人的宴客之道”、徐記海鮮“商務(wù)宴請,更多人到徐記海鮮”。由于宴請是消費動機(jī)中,更具廣泛性、競爭性的消費動機(jī)和消費意義,因此,越來越多的品牌聚焦宴請動機(jī),提出更細(xì)分的宴請動機(jī)訴求,如最湘“家庭宴請,最湘優(yōu)選”,又通過社區(qū)餐飲的業(yè)態(tài),將動機(jī)瞄準(zhǔn)到“家庭宴請”。 以上四種為常見的餐飲品牌廣告語的分類方式,簡而言之,從品牌創(chuàng)建/升級初期,一個有生命力的品牌廣告語,就不需要更換,它永遠(yuǎn)能簡明扼要的表達(dá)品牌最核心的優(yōu)勢和文化。當(dāng)然,三種類型的廣告語,不是完全相互獨立存在的,也有可能同樣存在占位和情感的功能,如外婆家“我家就在西湖邊”這一類的廣告語,則處于這幾種類型的邊界。 定位型廣告語可有可無,叫客型廣告語必不可少品牌叫客語,即幫助餐廳叫客、吸引客人來消費的廣告語言。有時候一句好的叫客語,就能成為品牌的核心廣告語。它來源于餐飲的本質(zhì)——客流,我們經(jīng)營一家餐廳,要通過有效信息的傳播,把客人叫到門店來消費。這就是叫客型廣告語。 真正區(qū)分品牌廣告語和品牌叫客語,應(yīng)根據(jù)不同的品牌發(fā)展階段,和品類競爭情況來進(jìn)行定奪。很多餐飲品牌可能集中精力傳播一句核心的叫客廣告語,通過品類名解決定位型廣告語的問題。也有很多品牌,在品牌核心訴求非消費動機(jī)的情況下,以消費動機(jī)為出發(fā)點,建立一句品牌叫客語,在對外宣傳的廣告內(nèi)容中,幫助品牌叫客。在這種情況下,廣告語和叫客語的雙重突圍,就是一套“強有力的組合拳”。 值得注意的是,品牌叫客語無論從哪個角度上來講,都不是品牌獨有的,而是品牌率先搶占和提出,為餐飲客流創(chuàng)造價值的語言。如果一個餐飲品牌,有自身獨特的核心價值,又具備足夠強的消費動機(jī),那么就可以通過品牌廣告語和叫客語的組合。兩者使用場景的區(qū)分,又大致可分為店內(nèi)和店外宣傳,店外的宣傳媒介是品牌叫客語使用的主要場景,“提高更多顧客到店消費的可能性”,是品牌叫客語的主要功能。 經(jīng)典的品牌叫客語,比如西貝在“I?莜”的語言統(tǒng)領(lǐng)下,提出了“家有寶貝,就吃西貝”、“閉著眼睛點,道道都好吃”的叫客策略。成都的烤匠,則對標(biāo)地方大品類,提出“不吃火鍋,就吃烤匠”的叫客語。我們會發(fā)現(xiàn),訴求消費動機(jī)不是叫客語的唯一途徑,核心目的是叫客,通過消費者有共鳴的洞察點,做到精準(zhǔn)而直接的消費促動。 品牌支撐語,在品牌定位、品牌廣告語、品牌叫客語完成核心定位搶占后,需要解決的消費者第三疑問“何以見得?”,比如老鄉(xiāng)雞說自己是“全國快餐領(lǐng)先品牌”,如何讓新用戶馬上產(chǎn)品一定的信服感?它們馬上緊接提出“全國400多家直營店,一年接待4000萬人次”,支撐起整個品牌所提出的“快餐領(lǐng)先定位”。魚你在一起在提出“國民下飯菜,就是酸菜魚”的廣告訴求后,用“1份酸菜魚,能干3碗飯”的價值支撐。大斌家“泡椒牛肉 大斌家招牌菜 一年賣出3000萬串”的產(chǎn)品支撐語言,經(jīng)過幾次更新迭代,為大斌家奠定了在串串火鍋品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 品牌應(yīng)用文案,則是餐廳在傳播物料和運營物料中,所涉及到的所有文字內(nèi)容。在品牌和產(chǎn)品傳播畫面中,通常會有一些關(guān)于產(chǎn)品、食材的賣點文案;在店內(nèi)印刷物料,運營用品上,通常也會有一些互動文案或品牌價值文案。品牌應(yīng)用文案根據(jù)核心品牌定位展開延展,圍繞一個核心,讓品牌更具信任感,讓品牌更加有意思。 整體而言,餐飲品牌語言應(yīng)該是有一套組合拳,它能更有效、更全面的建立品牌綜合性的競爭力。在競爭激烈、信息爆炸的年代,想要靠一句廣告語去解決不同時期問題的方法已經(jīng)過時。 因此,我們在打造廣告語的時候,要抓住品牌的核心矛盾,一套完整的品牌語言體系,就能很好的解決這些主次矛盾。但實際上,有多餐飲老板有自己獨特的一套思路,他們將一套完整的品牌語言拆分開來,一個時期解決一個核心矛盾,每過一段時期會有一句核心廣告語,根據(jù)競爭及時調(diào)整策略,提出新的廣告語。 這就涉及到餐飲品牌廣告語更新迭代的問題,比如巴奴毛肚火鍋從最早的“服務(wù)不是我們的特色,毛肚和菌菇才是”再到“越懂火鍋,越愛毛肚”的占位,再到近期“服務(wù)不過度,樣樣都講究”。 像巴奴這樣的餐飲成功案例,一度將品牌的核心策略對標(biāo)海底撈的服務(wù),打出不同階段的“廣告語”,其實這也是建立品牌核心價值型廣告語,形成與其他品牌的差異。這樣的廣告策略,讓巴奴成功出圈,一定也是經(jīng)過市場檢驗的方法。但是如果按餐飲品牌語言體系的方式,讓“越懂火鍋,越愛毛肚”成為巴奴“品牌廣告語”,并且一直不變,再用其他這些階段策略型Slogan去搶占市場,類似于“品牌叫客語”的功能,會不會讓巴奴的品牌價值更加深入人心呢? 餐飲經(jīng)營見仁見智,做餐飲品牌廣告也絕對不止一種方法,我們在保有自身見解的同時,敏銳的觀察市場走向,才能真正有效的打造出更好的餐飲品牌語言體系。 |
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