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之前有個小伙伴和我說，微博要搞“知識付費” 我是不相信的 微博之前的微博問答做的并不優(yōu)秀 除了微博問答 我也想不出微博還能做出什么樣知識付費的產(chǎn)品。 直到范丞丞帶著他60塊一張的自拍出現(xiàn)。 我信了 微博不是要做“知識付費” 它瞄準的“用戶”從來都不是一般意義上的微博用戶 而是一個群體 “粉絲” 知識付費的發(fā)展
知識付費 知識付費實際上是知識共享3.0時期的迭代形態(tài)，共享性仍然是其內(nèi)核，而付費是其外在表現(xiàn)形態(tài)。具體而言，知識付費是一種以開放性社區(qū)為依托，在付費的基礎(chǔ)上由個人面向網(wǎng)絡(luò)大眾提供的在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)課程、信息共享等內(nèi)容服務(wù)的傳播模式 開放、共享、付費已然成為知識付費領(lǐng)域的三大關(guān)鍵詞，在進一步來說，知識付費的基礎(chǔ)是個人基于認知盈余的一種商業(yè)變現(xiàn)，是個人認知價值的全部體現(xiàn)，簡單來說，“知識付費”這個概念強調(diào)的是“知識”。 而不是“自拍”。 （已屏蔽不良言論） 認知盈余 克萊·舍基在《認知盈余》中認為，人們的自由時間除了僅僅用于內(nèi)容消費，還應(yīng)更多用于內(nèi)容分享和創(chuàng)造，分享和創(chuàng)造的價值遠大于消費。 個體因互聯(lián)網(wǎng)擺脫了之前電視時代人們彼此分割的原子社會，個人的碎片化時間與個人的創(chuàng)造性行為通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來，使人們的行為“從單純對媒介的消費中轉(zhuǎn)變過來”，進而有可能形成一場由平庸走向卓越的知識革命。 而一旦這種認知盈余對接了社會中的潛在需求，知識、閑暇和分享的熱情就可以締造出一種全新的利用業(yè)余時間進行知識生產(chǎn)及消費方式的行為：知識變現(xiàn)（認知盈余的貨幣化）。 “認知盈余”是在4個條件基礎(chǔ)上產(chǎn)生的知識生產(chǎn)協(xié)作：專業(yè)領(lǐng)域的知識+自主分享的熱情+閑暇的彈性時間+便捷的交流渠道。 但是微博的這次仿佛“知識付費”的營銷，卻比以往任何一次知識付費或者說分答更加成功，截至目前，范丞丞這條“讓你們破費了”的微博，引來了超過105萬的轉(zhuǎn)發(fā)和17萬的評論，出現(xiàn)在熱評位置的幾乎都是花了錢的V+會員。而付費內(nèi)容，總計收入接近五百萬。 粉絲經(jīng)濟活得比知識付費輕松的多。 在《粉絲力量大》一書中，粉絲經(jīng)濟被定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段，不斷增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！?/span> 這是一種什么樣龐大的社會效應(yīng)？我們甚至不能簡單的用粉絲經(jīng)濟去概括它，粉絲經(jīng)濟的力量固然巨大，但是我們似乎忽略了粉絲經(jīng)濟的背后，是一一種互聯(lián)網(wǎng)時代的新生商業(yè)力量，一種嶄新的商業(yè)模式，走出了以往“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的宏觀生態(tài)創(chuàng)造，而變得更加具象化，更加個性化，更加用戶化。 這種模式，我們稱之為“社交+” 什么是社交+ 38氪說：“社交+后面跟什么不重要，重要的是能不能像理解“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣理解“社交+”的意義和未來。” 社交+的本質(zhì)是什么？粉絲經(jīng)濟的背后又是什么？你可以說是微博，但是實質(zhì)是，那是一個可以將任何一種東西進行商業(yè)變現(xiàn)的平臺。 所以從這個邏輯上來說，賣什么并不重要，賣一切可賣的東西最重要。KOL最原始賣的是廣告，之后可以賣實體商品，現(xiàn)在可以賣知識付費產(chǎn)品；那么未來KOL能不能賣服務(wù)？ KOL需要一個能賣一切可變現(xiàn)東西的平臺。社交電商也好，社交知識付費平臺也好，都太單一了。雖然大家切入“社交+”的方式不一樣，但是因為大家爭奪的都是KOL們，所以平臺品類并不是最核心的，最核心的是對KOL提供變現(xiàn)服務(wù)的綜合能力。 今天的微博就具有這樣的一種能力——創(chuàng)造KOL，變現(xiàn)一切可能存在的商品也好、流量也好、服務(wù)也好。而作為社會化媒體的微博，甚至于是作為一個“公共空間”存在著的微博，在未來被發(fā)掘的更多的，必然是其商業(yè)價值。 因為范丞丞一張自拍賣500萬。 但是一場具有真正價值的分答卻只有零頭。 付費墻 好吧，對比看來我愛豆真的省錢 我愿意為他三刷復(fù)聯(lián) 其實，這種付費看圖的模式更像是一堵“墻”，將愿意花錢付費的人與不愿意花錢付費的受眾區(qū)隔開來。并且，通過這堵用價錢加以衡量的“墻”，這些背后的營銷團隊、公司等更能直接地在數(shù)量龐大的受眾中，篩選出具有高度粉絲黏性（俗話說的叫說“死忠粉”）的受眾，通過或許相應(yīng)的受眾信息，以制定更多的營銷策略。 但是，這種利用付費手段篩選忠實用戶并且獲得盈利的手段，也被廣泛地運用在新聞媒體中。 最典型的栗子就是“付費墻”。 付費墻是指在西方傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，面對傳統(tǒng)“二次銷售”盈利模式的失靈，而創(chuàng)造出的一種數(shù)字化盈利模式，即一種對新聞信息內(nèi)容收取額外費用的數(shù)字訂閱方式。面前付費墻模式主要有三種：全額收費制、部分收費制以及額度收費制。 付費墻模式最早是2010年《紐約時報》率先使用，后推廣至《華爾街日報》、《金融時報》、《衛(wèi)報》等各大新聞媒體。 國內(nèi)栗子：2017年10月16日晚，著名媒體財新傳媒宣布，其下的財新網(wǎng)將從11月6日開始從過往的“半免費新聞網(wǎng)（周刊收費）”轉(zhuǎn)型為“原創(chuàng)新聞為主、報道質(zhì)量持續(xù)提升、全面嵌入數(shù)據(jù)、聲音質(zhì)量達標的收費新聞數(shù)據(jù)網(wǎng)（財新網(wǎng)部分收費、周刊及數(shù)據(jù)庫收費）”，據(jù)財新介紹，除了目前《財新周刊》、“財新數(shù)據(jù)”+和“、財新英文”系收費產(chǎn)品外，財新網(wǎng)將對外全面收費，前 48 小時免費， 48 小時之后轉(zhuǎn)成付費，由此，財新網(wǎng)將成為國內(nèi)首家全面實施新聞收費的媒體。 付費墻的幾大要點： 1. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持 想要用戶為新聞付費，必須有豐富且持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持 2. 建立于用戶的良性關(guān)聯(lián) 當(dāng)然，光有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯然是不夠的，對用戶數(shù)據(jù)的搜集和洞察，根據(jù)用戶的瀏覽記錄、訪問次數(shù)，尋找真正有付費意愿的用戶以及通過對內(nèi)容到達用戶的途徑、場景和體驗等各方面的分析，了解用戶真實需求，建立與用戶的強關(guān)聯(lián)度。 3. 提升用戶忠誠度 在打造和提高用戶黏性方面，不僅需要媒體與用戶之間的良性關(guān)聯(lián)，還必須通過各種方式，例如《衛(wèi)報》通過細分會員等級——不同的等級會員給予不同特權(quán)，提供強知識屬性的附加服務(wù)——贈書、沙龍、大師課堂等來實現(xiàn)用戶忠誠度的提高。 但是，“付費墻”也存在其明顯為人詬病的缺陷 1. 帶來新型“數(shù)字鴻溝”，使得新聞成為精英人群的囊中之物，社會數(shù)字鴻溝被拉大，媒體的社會責(zé)任和社會公器職責(zé)則逐漸蕩然無存。 2. “付費墻”所根植的用戶對于“內(nèi)容付費”的認可態(tài)度仍然處于上升期，由網(wǎng)絡(luò)的免費共享到付費閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)仍然需要一定的時間。 3.“付費墻”作為一種數(shù)字化盈利模式并非適用于所有的傳統(tǒng)紙媒，因其所需強大而豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和強有力的公信力作為用戶為內(nèi)容付費的支撐，而對于一些地方性報道而言，例如英國小報——《太陽報》，其并不具備運行“付費墻”所需的種種條件，這也是諸多紙媒紛紛撤除“付費墻”項目的重要原因之一。 |
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