2021-04-15 15:49:06　來源: 邁點(diǎn)

　　2021年4月15日，由商業(yè)空間資產(chǎn)戰(zhàn)略研究咨詢機(jī)構(gòu)-邁點(diǎn)研究院聯(lián)合品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院、商業(yè)空間產(chǎn)經(jīng)研究媒體-邁點(diǎn)網(wǎng)等數(shù)百家媒體舉辦的第五屆“中國租賃地產(chǎn)MBI頒獎(jiǎng)盛典暨高峰論壇(2020-2021)”于上海阿納迪酒店隆重召開。

　　本屆峰會(huì)以“寓·望”為主題，基于邁點(diǎn)研究院大數(shù)據(jù)研究成果，與超過500+來自租賃地產(chǎn)行業(yè)的意見領(lǐng)袖、投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)研究人士以及媒體代表，共同探討行業(yè)政策、區(qū)域市場、品類互補(bǔ)、集租入市等系列核心話題，訴諸租賃地產(chǎn)人心聲，共同解決市場與品牌運(yùn)營難題，共繪新時(shí)代行業(yè)發(fā)展藍(lán)圖。

　　在峰會(huì)現(xiàn)場，邁點(diǎn)首席運(yùn)營官羅欽發(fā)布了《中國住房租賃品牌發(fā)展報(bào)告（2020-2021）》的主題演講，與參會(huì)嘉賓共同分享MBI大數(shù)據(jù)的研究成果，對2020-2021年住房租賃品牌化發(fā)展的動(dòng)因、現(xiàn)狀與困境進(jìn)行研究，并與市場共同探討行業(yè)未來的發(fā)展方向。

　　邁點(diǎn)首席運(yùn)營官羅欽

　　1. 用大數(shù)據(jù)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，MBI漏斗模型全面助攻

　　在演講開端，羅欽對邁點(diǎn)MBI進(jìn)行了介紹。邁點(diǎn)指數(shù)MBI是通過采用全網(wǎng)大數(shù)據(jù)采集技術(shù)，累計(jì)覆蓋500萬個(gè)網(wǎng)站和超過5萬個(gè)商業(yè)空間品牌，動(dòng)態(tài)監(jiān)控搜索指數(shù)、點(diǎn)評指數(shù)、運(yùn)營指數(shù)、媒體指數(shù)4大維度，使用科學(xué)算法模型和AI語義算法維度，并引入三大權(quán)威數(shù)據(jù)后盾：品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院、邁點(diǎn)研究院、指數(shù)獨(dú)立顧問委員會(huì)，構(gòu)建的動(dòng)態(tài)品牌數(shù)據(jù)檢測系統(tǒng)。

　　而MBI特色漏斗模型已經(jīng)涵蓋了品牌構(gòu)建的所有環(huán)節(jié)，對于品牌方來說，形成品牌曝光、興趣激發(fā)、營銷互動(dòng)和口碑輸出的連貫閉環(huán)，而對于消費(fèi)方，我們將意識(shí)客群、潛在客群、粘性客群和實(shí)際客群全部納入整體的數(shù)據(jù)探測中，通過搭建行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈個(gè)主題間分析和研究住房租賃業(yè)的橋梁工具，幫助品牌投資方、業(yè)主方、運(yùn)營方、服務(wù)方、消費(fèi)方客觀、全面、動(dòng)態(tài)的認(rèn)知品牌發(fā)展和未來的行業(yè)趨勢，助力住房租賃品牌在后疫情時(shí)代的健康持續(xù)發(fā)展。

　　2.品牌整合進(jìn)一步提速，長租公寓品牌市場利好凸顯

　　2020年對于長租公寓領(lǐng)域來說是艱難的一年，疫情沖擊尚未恢復(fù)，不良公寓接連暴雷也引發(fā)了行業(yè)的輿論危機(jī)，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇。相較于分散式長租公寓、集中式長租公寓具備集中式管理、運(yùn)營成本較低、品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)等獨(dú)特優(yōu)勢，收到的沖擊較小，擴(kuò)張速度明顯加快。

　　從市場規(guī)模分析，集中式長租公寓品牌特點(diǎn)是頭部品牌擴(kuò)張迅速，馬太效應(yīng)明顯。截止2020年底，集中式長租公寓MBI品牌指數(shù)TOP10品牌門店總量約為1623個(gè)，房企系、創(chuàng)業(yè)系和酒店系公寓品牌分庭抗禮，其中酒店系公寓品牌潛力較大，趕超勢頭強(qiáng)勁。服務(wù)式公寓品牌則是房企系和創(chuàng)業(yè)系品牌知名度和成熟度普遍提升。其中國際酒店品牌表現(xiàn)最佳，占比69.37%，占據(jù)較大規(guī)模，而從地區(qū)來看，則是華東和華南地區(qū)數(shù)量分布最多，分別占比24%和19%。

　　從年度品牌影響力來看，集中式長租公寓行業(yè)整合加速，政企合作增加，品牌競爭進(jìn)入白熱化階段。其中房企系和創(chuàng)業(yè)系運(yùn)營能力普遍提升，品牌知名度和成熟度上升，帶動(dòng)品牌影響力隨之升高，加之局部品牌持續(xù)出局，整體品牌指數(shù)止跌反彈。而服務(wù)式公寓品牌穩(wěn)健發(fā)展，品牌影響力逐年上漲，當(dāng)前服務(wù)式公寓頭部品牌依舊以老牌國際品牌為主，在品牌知名度和成熟度上占據(jù)絕對優(yōu)勢。

　　除此之外，集中式長租公寓在區(qū)域、不同背景、細(xì)分產(chǎn)品線之中特點(diǎn)也較為明顯：一是華東地區(qū)品牌影響力最強(qiáng)，加速全國性布局；二是房企系品牌擴(kuò)張加快，中介系品牌影響力最高，創(chuàng)業(yè)系品牌營銷效果顯著；三是運(yùn)營商紛紛布局藍(lán)領(lǐng)公寓，大批政企合作的人才公寓和大型租賃社區(qū)項(xiàng)目集中入市。而分散式公寓在這幾個(gè)方面特點(diǎn)是：華東地區(qū)市場升溫明顯；創(chuàng)業(yè)系品牌深陷資金貸，中介系品牌影響力最高，房企系品牌市場升溫。

　　3. MBI指數(shù)下的長租公寓品牌真相解讀

　　羅欽從搜索指數(shù)、媒體指數(shù)、運(yùn)營指數(shù)和點(diǎn)評指數(shù)四個(gè)維度來解讀長租公寓品牌的真相。

　　1）年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，性別差距相對縮小

　　隨著集中式長租公寓品牌知名度的上升和品牌的逐漸成熟，客群逐漸下沉，集中式長租公寓品牌客源渠道正在由最初的PC端官網(wǎng)轉(zhuǎn)向租房平臺(tái)，官方APP、微信公眾號和小程序等，因此搜索趨勢呈現(xiàn)下降趨勢，但從整體來看，客群年齡結(jié)構(gòu)年輕化，性別差異進(jìn)一步縮小。羅欽強(qiáng)調(diào)，“19-24歲成為集中式長租公寓的主流，這是大家需要關(guān)注的運(yùn)營點(diǎn)?！?/p>

　　而分散式長租公寓品牌則有所不同，白領(lǐng)群體成為主要垂直客群，其男性客群多于女性。不過相同的方面則體驗(yàn)在服務(wù)式公寓品牌之中，新一代年輕人客群承租能力更高，對租住環(huán)境及租住服務(wù)的要求更高。

　　2）開業(yè)、營銷活動(dòng)成媒體關(guān)注信息重點(diǎn)

　　整體來看，集中式長租公寓品牌、服務(wù)式公寓品牌和分散式長租公寓品牌均是媒體關(guān)注的重點(diǎn)，其中開業(yè)、營銷活動(dòng)收到媒體關(guān)注會(huì)更高，另外，分散式長租公寓的上市、年報(bào)、并購等動(dòng)態(tài)也持續(xù)受到媒體關(guān)注，其關(guān)鍵詞包括“上市”、“年報(bào)”、“并購”、“合并”、“戰(zhàn)略合作”、“商業(yè)模式”、“二房東”等等?！皩τ诠⑦\(yùn)營者來說，這些關(guān)鍵詞或許可以為品牌宣發(fā)、公寓運(yùn)營提供良好的指導(dǎo)作用?！?/p>

　　3）疫情成公寓品牌升級催化劑

　　“2020年各長租公寓品牌在運(yùn)營方面的表現(xiàn)都非常搶眼?！绷_欽表示，從運(yùn)營指數(shù)來看，2020年下半年尤其是畢業(yè)季提升明顯，窩趣、冠寓、自如寓、魔方公寓等等紛紛在線上線下提出對畢業(yè)生的優(yōu)惠。而在疫情的催化下，集中式長租公寓品牌均進(jìn)行了管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)升級，進(jìn)一步覆蓋租客生活服務(wù)，推送線上服務(wù)的發(fā)展，短視頻如抖音、快手等視頻平臺(tái)在長租公寓品牌運(yùn)營商也占據(jù)了極大的份額。對于服務(wù)式公寓來說，疫情的爆發(fā)促使其產(chǎn)品進(jìn)行智能化、規(guī)范化的再升級，探索線上直播等新運(yùn)營模式。

　　“我們這個(gè)行業(yè)有個(gè)共同的特點(diǎn)，會(huì)對平臺(tái)有很大的依賴性，目前來說是好事，但從未來來看，我們是否可以降低對平臺(tái)的依賴性，進(jìn)行多渠道運(yùn)營？”羅欽認(rèn)為，在未來，品牌運(yùn)營者或許要更多關(guān)注自身平臺(tái)的運(yùn)營，追求自身的運(yùn)營自由。

　　4）尊重客戶好評，優(yōu)質(zhì)好評帶動(dòng)品牌發(fā)展

　　以服務(wù)式公寓為例，其憑借高標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)化的服務(wù)，其點(diǎn)評指數(shù)始終保持在較高水準(zhǔn)和較為穩(wěn)定的水平，從實(shí)際落地來說，服務(wù)式公寓更加注重服務(wù)品質(zhì)以及客群維護(hù)，品牌好評率也在逐漸攀升。

　　4. 長租公寓品牌未來將如何？

　　在會(huì)上，羅欽對長租公寓品牌的未來保持信心，認(rèn)為行業(yè)的發(fā)展需要行業(yè)內(nèi)和媒體的共同推動(dòng)，而根據(jù)行業(yè)2020年的發(fā)展現(xiàn)狀，我們得出長租公寓行業(yè)未來的9大趨勢：

　　其一是行業(yè)整合加速，資源進(jìn)一步想頭部品牌集中。今年長租行業(yè)已發(fā)生過多起集中式長租公寓并購案例。隨著行業(yè)集中度的增加，預(yù)計(jì)未來行業(yè)的經(jīng)營模式將從原有的粗放增長轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營。只有持有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、擁有良好運(yùn)營能力求的品牌，才能在長期競爭中提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，以更好地滿足年輕人租住需求，擁有更持久的競爭力。

　　其二是政企合作進(jìn)一步增加，迎接未來的巨大發(fā)展空間。今年初，全國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議再次強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)發(fā)展政策性租賃住房，包括公租房、人才公寓、大型租賃社區(qū)等，一大批政企合作的項(xiàng)目集中入市。新的一年，政企合作的模式會(huì)越來越成熟。建議長租機(jī)構(gòu)把握政策紅利，積極參與政企合作，進(jìn)行租住形態(tài)升級，構(gòu)建居住、商業(yè)、生活一體化的住房租賃生態(tài)，迎接未來的巨大發(fā)展空間。

　　其三是資本離場，創(chuàng)業(yè)系品牌發(fā)展回歸理性。創(chuàng)業(yè)系長租公寓品牌在監(jiān)管趨嚴(yán)以及資本離場后陷入資金短缺的困境，加上眾多創(chuàng)業(yè)系品牌深陷租金貸等問題，擴(kuò)張速度明顯放緩，發(fā)展逐漸回歸理性。不過疫情的突發(fā)促使創(chuàng)業(yè)系品牌在客戶運(yùn)營和政企合作方面頻頻發(fā)力，憑借高強(qiáng)的運(yùn)營能力和互聯(lián)網(wǎng)屬性，相信具備深厚的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)系品牌，未來仍然有較大的發(fā)展空間。

　　其四是房企系長租公寓品牌一枝獨(dú)秀，擴(kuò)張步伐明顯加快。2020年，房企系長租公寓品牌一枝獨(dú)秀，憑借雄厚的資金能力和強(qiáng)大的社會(huì)資源逆勢而上，大舉推進(jìn)戰(zhàn)略合作與融資等，擴(kuò)張步伐明顯加快。隨著更多土地、資金供給政策的落地，預(yù)計(jì)2021年將有更多的開發(fā)商入局，實(shí)現(xiàn)彎道超車。房企系將通過推出多樣化長租公寓產(chǎn)品，還有在土地市場上競拍租賃市場用地，真正激活長租公寓市場，實(shí)現(xiàn)租售并舉的國家戰(zhàn)略。預(yù)計(jì)未來房企系將在住房租賃改革中起到越來越重要的作用。

　　其五是藍(lán)領(lǐng)公寓率先突破，有望發(fā)展成為巨大的賽道。得益于政策扶持和巨大的市場需求，后疫情時(shí)期，創(chuàng)業(yè)系與酒店系長租公寓品牌運(yùn)營商紛紛布局藍(lán)領(lǐng)公寓產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)的藍(lán)領(lǐng)賽道上的品牌在原有的產(chǎn)品線上增加布局新品牌外，還有一眾運(yùn)營商則是各家品牌從白領(lǐng)公寓細(xì)分出的藍(lán)領(lǐng)公寓產(chǎn)品。目前國內(nèi)的藍(lán)領(lǐng)公寓市場仍在發(fā)展初期，隨著藍(lán)領(lǐng)公寓相關(guān)市場政策逐漸完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)功能轉(zhuǎn)型，服務(wù)業(yè)占比呈現(xiàn)逐年增長，未來將發(fā)展為巨大的賽道。

　　其六是人才政策持續(xù)加碼，人才公寓項(xiàng)目集中入市。2020年，各大城市人才公寓扶持政策持續(xù)加碼，百余座城市從落戶和安居方面出臺(tái)了新一輪人才引入政策以及人才公寓優(yōu)惠政策，一大批政企合作的人才公寓項(xiàng)目集中入市，大幅提高了人才公寓的熱度，將持續(xù)推動(dòng)人才公寓的發(fā)展。以各地政府主導(dǎo)的人才公寓，將會(huì)成為住房租賃市場的重要組成部分。

　　其七是客群多樣性增加，新一代年輕人客群對租住環(huán)境以及租住服務(wù)的要求更高。客群仍是集中式長租公寓品牌的主要服務(wù)群體，長租公寓潛在年齡結(jié)構(gòu)逐漸年輕化，潛在租客性別占比的差距進(jìn)一步縮小。新一代年輕人客群承租能力更高，對租住環(huán)境以及租住服務(wù)的要求更高。

　　其八是線上直播等新運(yùn)營模式出現(xiàn)，品牌運(yùn)營智能化、規(guī)范化程度進(jìn)一步升級。隨著客群繼續(xù)下沉，長租公寓品牌客源渠道正逐漸由最初的PC端官網(wǎng)轉(zhuǎn)向租房平臺(tái)、官方APP、微信公眾號、線上直播平臺(tái)、小程序等。新技術(shù)的應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將重新塑造行業(yè)的未來。

　　其九是整體融資規(guī)模有望增加，融資產(chǎn)品的發(fā)行將趨于嚴(yán)格。2020年，在融資收緊的環(huán)境下，行業(yè)融資集中于頭部品牌。隨著政策和金融支持力度的加大，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的進(jìn)一步恢復(fù)，行業(yè)整體融資規(guī)模有望增加。不過，受行業(yè)風(fēng)波不斷的影響，未來資本市場對長租公寓的關(guān)注將進(jìn)一步回歸理性，融資產(chǎn)品的發(fā)行將趨于嚴(yán)格。頭部品牌或者盈利更有保障的大型集團(tuán)將更容易獲得資本市場的融資支持。