編者按：本文來自微信公眾號“新零售商業(yè)評論”（ID:xinlingshou1001），作者：王梓旭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

酸奶市場正變得越發(fā)“擁擠”。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增至2022年的2200億元，年復(fù)合增長率9.2%；在整個乳品市場中的占比預(yù)計從2014年的20%躍升到2024年的42.2%。

不斷擴大的市場份額吸引了一批乳制品企業(yè)加速布局，其中尤以低溫酸奶領(lǐng)域更甚。

今年1月10日，元氣森林旗下酸奶品牌北海牧場，斥資1.3億元建設(shè)的酸奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。據(jù)悉，該生產(chǎn)線年產(chǎn)能達(dá)900萬件酸奶，能帶來10億元的年營業(yè)收入。

3月25日，簡愛酸奶完成了總計8億元人民幣的B輪融資。簡愛方面稱，本輪融資將全部投入現(xiàn)代化牧場建設(shè)，重點建設(shè)供應(yīng)鏈。

在酸奶制品市場，由于常溫酸奶市場逐漸飽和，且已被大品牌占據(jù)，后進(jìn)入者很難找到突破空間，于是紛紛將目光轉(zhuǎn)向低溫酸奶。

常溫vs.低溫，誰優(yōu)誰劣？

酸奶是一種酸甜口味的牛奶飲品，以牛奶為原料，經(jīng)過巴氏殺菌后向牛奶中添加有益菌（發(fā)酵劑），經(jīng)發(fā)酵后，冷卻灌裝的一種牛奶制品。

按存放溫度劃分，人們?nèi)粘Ｊ秤玫乃崮谭譃槌嘏c低溫兩類。

常溫酸奶在發(fā)酵后經(jīng)過高溫?zé)崽幚恚瑲缌怂崮讨械娜樗峋捌渌N，經(jīng)無菌包裝而成，使其可在常溫下保存，且保質(zhì)期較長。

而低溫酸奶只在發(fā)酵前進(jìn)行了巴氏殺菌處理，乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅，故低溫酸奶需保存在2~6℃的環(huán)境下，以保障乳酸菌的存活，同時抑制其他菌種生長。相較于常溫酸奶，低溫酸奶的保質(zhì)期較短。

基于不同生產(chǎn)工藝流程，使得兩類酸奶各具優(yōu)勢：低溫酸奶保留了活性乳酸菌，增加了腸道的有益菌群，形成抗菌生物屏障，能夠改善人體的腸胃功能；而常溫酸奶便于存放，不受銷售半徑限制，有利于乳制品企業(yè)開拓豐富的銷售渠道，從而提高酸奶的市場滲透率。

光明乳業(yè)自2009年投產(chǎn)常溫酸奶，首月銷售額即超過千萬元。行業(yè)兩大巨頭伊利、蒙牛并沒有馬上跟進(jìn)，而是選擇觀望了一段時間。

2013年蒙牛推出純甄，2014年伊利推出安慕希，兩家企業(yè)加大投入廣告營銷，并借助強大的渠道能力進(jìn)行全國性推廣，規(guī)模效應(yīng)明顯。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，2018年常溫酸奶整體市場規(guī)模突破300億，其中，安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共占據(jù)70%~80%的市場份額，使得其他品牌很難在常溫酸奶領(lǐng)域有所突破。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新零售商業(yè)評論采訪時表示：“從國內(nèi)整體市場格局來說，頭部品牌仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位，認(rèn)養(yǎng)一頭?，F(xiàn)在著力在做的，是通過高端新品的創(chuàng)新和場景創(chuàng)新，給消費者更高品質(zhì)和更好體驗的產(chǎn)品。”

高溫加熱的生產(chǎn)工藝，殺死了常溫酸奶中的乳酸菌等菌種，同時也極大限制了常溫酸奶的營養(yǎng)創(chuàng)新，只能向口味創(chuàng)新、飲品和甜品化方向發(fā)展。

相較之下，低溫酸奶可以“玩出”更多花樣。例如，加入更多益生菌株，或運用“0糖0添加”等方式推出不同產(chǎn)品滿足消費者的健康需求。同時在消費場景上也開始向餐后、休閑、代餐等多元場景拓展。

消費者小琪表示，減肥時買酸奶都會仔細(xì)看商品成分。光明此前推出了“如實”酸奶，配料中只有生牛乳及三種益生菌，無其他添加。

“看起來就很健康，口感也不錯，還附帶了蜂蜜可以隨個人口味添加。而常溫酸奶相較之下會有比較多的添加，在那之后我就很少喝常溫酸奶了?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士啟明（化名）向新零售商業(yè)評論介紹，國內(nèi)奶源的分布相對集中在北方地區(qū)，而南方對乳制品的消費相對較高，此前在業(yè)內(nèi)有種說法叫“北奶南調(diào)”。

但由于低溫奶的保質(zhì)期較短，且需要全程冷鏈運輸，對乳品企業(yè)而言入局的門檻較高。再加上受制于冷鏈運輸半徑，低溫酸奶市場呈現(xiàn)的特點往往是乳品企業(yè)在各自區(qū)域內(nèi)做得比較出色，比如南京的衛(wèi)崗、上海的光明。

上述因素也導(dǎo)致低溫酸奶市場的集中度遠(yuǎn)低于常溫酸奶，這反過來給新品牌提供了突破點；再加上冷鏈系統(tǒng)的不斷完善，也為低溫酸奶滲透下沉市場提供了可行性。

于是，不少新銳品牌看準(zhǔn)機會，紛紛進(jìn)入這一賽道，不僅進(jìn)一步拓寬了低溫酸奶市場的規(guī)模，也使得競爭不斷加劇。

未來國內(nèi)低溫酸奶將會如何發(fā)展？不如將目光投向鄰國日本。已是酸奶大國的日本，在低溫酸奶領(lǐng)域不僅種類繁多，而且已經(jīng)向功能型轉(zhuǎn)變，其發(fā)展歷程對于中國有許多值得學(xué)習(xí)、借鑒的地方。

日本如何成為酸奶大國？

據(jù)統(tǒng)計，我國人均酸奶消費量由2013年的3.5千克攀升至2017年的6.6千克，而日本在2017年時，人均酸奶消費已達(dá)11千克——相較于日本，我國人均酸奶消費仍處于較低水平。

若以酸奶消費金額為統(tǒng)計口徑，2017年中國人均酸奶消費為11.1美元，遠(yuǎn)低于日本的68.3美元，甚至低于11.4美元的世界平均水平。

那么，日本是如何成為酸奶大國的？

明治維新時期，日本國民的生活習(xí)慣開始向歐美國家靠攏，并于二戰(zhàn)后掀起高潮。隨著西方飲食習(xí)慣的不斷滲透，日本民眾對于各類乳制品的接受度不斷提高，酸奶的獨特口感和健康功效逐漸引起人們關(guān)注。

1950年，明治乳業(yè)首先開啟了酸奶工業(yè)化生產(chǎn)，其推出的蜂蜜酸奶「明治ハネーヨーグルト」成為向日本家庭普及過程中的先驅(qū)產(chǎn)品。隨后，其他乳業(yè)公司也逐漸開始生產(chǎn)酸奶。

得益于日本制造業(yè)的發(fā)展，酸奶制造技術(shù)也在進(jìn)步。明治乳業(yè)在1964年開發(fā)出酸奶連續(xù)發(fā)酵裝置，1969年開發(fā)出能夠輸送顆粒食品的灌裝設(shè)備，酸奶的品類由此逐漸豐富。

在此期間，保加利亞酸奶被明治引入日本，保加利亞酸奶與日本此前的酸奶口味完全不同，給消費者留下了深刻印象。這也成為推動酸奶在日本消費大增的一個重要因素。

之后日本經(jīng)濟開始衰退，老齡化問題日趨嚴(yán)重；這使得日本國民消費信心大減，日本因此進(jìn)入低欲望社會。然而，由于消費方式已經(jīng)養(yǎng)成，酸奶不僅未受影響，反而實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。

在社會因素、人們對健康的不斷關(guān)注、乳企對益生菌的研究不斷成熟等諸多原因的疊加下，日本酸奶開始向功能型轉(zhuǎn)變，并成為一種趨勢。

今天日本的功能型酸奶有各種不同效果，如預(yù)防生活疾病、維持腦部健康、改善睡眠、美容養(yǎng)顏，等等。

功能型酸奶主要得益于不同益生菌株的研究。1998年，明治研究人員從保存的2500多種菌株中挑選出具有最佳整腸效果的菌株——LG21。

據(jù)相關(guān)論文顯示，該菌株可以在胃酸中存活，同時能抑制幽門螺旋桿菌，為腸道提供保護(hù)。2000年，采用LG21菌株發(fā)酵的酸奶「明治プロビオヨーグルトLG21」發(fā)售，隨即在市場取得巨大反響。

圖源明治官網(wǎng)

隨后明治推出了可以預(yù)防感冒及流感的R-1酸奶；2015年，明治又推出了PA-3酸奶，這是世界首款具有降低尿酸值功效（高尿酸血癥可能誘發(fā)痛風(fēng)）的乳酸菌產(chǎn)品。

同年，雪印乳業(yè)發(fā)布了首款功能型酸奶，該產(chǎn)品中加入了SP菌株的酸奶能夠有效降低成人的內(nèi)臟脂肪，同時還能促進(jìn)接種疫苗后抗體的產(chǎn)生，提升人體對流感的抵抗力。

該菌株背后有近20年的漫長研究和大量臨床實驗背書，2018年該產(chǎn)品被認(rèn)定為特定保健用食品。

雪印乳業(yè)的酸奶廣告

高梨乳業(yè)在2019年推出一款含鼠李糖乳桿菌的功能型酸奶，可以緩解皮膚干燥，從內(nèi)部滋潤皮膚；達(dá)能在日本針對60歲以上老年人開發(fā)了Densia壯骨酸奶，含有豐富鈣質(zhì)和維生素D，蛋白含量高達(dá)9%，無添加糖。

功能型酸奶在日本越來越受歡迎，市場份額也不斷擴大。2015年，明治乳業(yè)推出的三款功能型酸奶銷量超過1000億日元。對于越來越注重健康的人來說，如果喝酸奶就能預(yù)防疾病，那么功能型酸奶必然成為首選產(chǎn)品。

由于消費者對功能型酸奶的需求與現(xiàn)有酸奶的需求不同，因而日本現(xiàn)有酸奶市場規(guī)模也并未因功能型酸奶的滲透而縮小。

人口老齡化、消費需求多元、消費者追求個性化……從這些角度看，中國與日本有著諸多相似之處。相比日本，我國消費者對于乳酸菌功能的認(rèn)知還很模糊，功能型酸奶市場目前尚屬起步階段，仍有較大發(fā)展空間。

功能型酸奶，開始起步

如今，國內(nèi)乳制品企業(yè)越發(fā)重視對益生菌菌株的研究。

中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會副理事長丁鋼強介紹，在“健康中國”戰(zhàn)略布局下，益生菌在疾病反攻領(lǐng)域的創(chuàng)新引起了業(yè)界重視。隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的落地，益生菌的研究將迎來井噴期。

光明乳業(yè)此前為可調(diào)節(jié)血脂的植物乳桿菌ST-III申請專利，該菌株已經(jīng)用于“暢優(yōu)”系列酸奶中；另一支可調(diào)節(jié)血壓的干酪乳桿菌LC2W也已申請專利，目前應(yīng)用于“健能”系列中。

伊利乳業(yè)推出了首款自主研發(fā)的乳雙歧桿菌BL-99。研究證明，該菌株能夠提高機體免疫力，同時調(diào)節(jié)腸道菌群，促進(jìn)腸道中雙歧桿菌及乳酸菌增長的能力。目前，該菌株已應(yīng)用于“益消”系列酸奶中。

蒙牛乳業(yè)于2019年推出了首株具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國 母乳源活性益生菌M8，該菌株具有治療便秘和腹瀉等功能，已應(yīng)用于“減法生活”系列產(chǎn)品中。

對此，明治乳業(yè)中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論，近年來人們對乳酸菌的關(guān)注度不斷提高，但是消費者的理解還很淺，幾乎無法理解每種乳酸菌都有不同的特征。

今后，如果消費者加深理解，以乳酸菌的特征來選擇酸奶這樣的習(xí)慣固定下來，將會出現(xiàn)滿足與現(xiàn)有酸奶市場不同需求的“特殊益生菌酸奶”（功能型酸奶）市場，低溫酸奶的成長會更加快速。

值得一提的是，明治乳業(yè)的兩款功能型酸奶LG21和R-1也已于今年4月率先登陸華東地區(qū)。除了風(fēng)味和容量根據(jù)中國消費者進(jìn)行了改進(jìn)，其余均是與日本同樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。

上述負(fù)責(zé)人表示：“中國是明治在海外最重要的市場，我們在積極地進(jìn)行投資。如果能為中國顧客的健康飲食生活做出貢獻(xiàn)的話，今后也有引進(jìn)（更多酸奶產(chǎn)品）的可能性?！?/p>

不難看出，我國的乳制品企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)力功能型酸奶，只不過，無論是菌株研究還是市場培育都需要大量時間。

不過可以肯定的是，隨著居民可支配收入的提高以及消費者健康意識的增強，再加上乳制品企業(yè)的相關(guān)宣傳，消費者形成以乳酸菌的特點選擇酸奶的新飲食習(xí)慣，酸奶市場也將迎來新的階段。

從常溫到低溫，再到功能型酸奶，酸奶行業(yè)的不斷發(fā)展一方面需要乳制品企業(yè)投入力量研發(fā)出更多具有不同功效的菌株，另一方面也需要對市場進(jìn)行大力宣傳教育——常溫酸奶和低溫酸奶有何不同？儲存、運輸各要注意哪些細(xì)節(jié)？什么人群適合飲用哪類酸奶……

新零售商業(yè)評論走訪上海的部分連鎖便利店發(fā)現(xiàn)，許多店內(nèi)工作人員往往對常溫酸奶和低溫酸奶不加區(qū)分，僅是圖方便把售賣的所有奶制品放入低溫冷柜中。如此看來，有關(guān)酸奶的市場教育、推廣普及任重而道遠(yuǎn)。

注：應(yīng)采訪者要求，本文啟明、小琪均為化名。

參考資料：

1. 《深度│細(xì)解中日美酸奶發(fā)展史：百年坎坷路，日本酸奶何以領(lǐng)軍亞洲？》， Foodaily每日食品

2. 《酸奶研究——常溫酸奶異軍突起，成為行業(yè)新寵》，頭豹研究院

3. 《他山之石—東瀛乳品見聞錄》，華創(chuàng)飲食

4. 《乳制品行業(yè)洞察報告》，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院

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