某“深耕”型房企居然已經(jīng)做到這程度了！

昵稱72526320 2021-04-06

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艷姐說(shuō)

商品房市場(chǎng)化改革的20余年時(shí)間里，經(jīng)過(guò)歷史的滌蕩，部分房企已經(jīng)離開行業(yè)已久，或轉(zhuǎn)型，或被淘汰。與此同時(shí)，期間也有大批優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)勢(shì)而生。

例如從三四線城市走出來(lái)的巨人中國(guó)恒大、碧桂園；有要做就做到行業(yè)前列的萬(wàn)科地產(chǎn)；有背景讓同行艷羨的保利發(fā)展、華潤(rùn)置地；有“狼性”的融創(chuàng)中國(guó)；有敢拼敢打，敢于直面挑戰(zhàn)的閩系房企大家族。

還有一種深耕型房企，規(guī)模處于第一梯隊(duì)，產(chǎn)品打造能力讓行業(yè)交口稱贊，并有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)孵化能力。特別是當(dāng)不確定性因素沖擊，企業(yè)遭遇沖擊時(shí)，深耕型戰(zhàn)略顯得更加必要和重要。

例如深耕型房企的代表龍湖，一直以穩(wěn)健發(fā)展著稱，值得注意的是，龍湖在沒(méi)有下沉三四線城市、控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、保持銷售質(zhì)量的情況下，仍保持了行業(yè)中上水平的銷售增速。

來(lái)看龍湖的底層邏輯：

融資成本低，根據(jù)龍湖財(cái)報(bào)：2020年企業(yè)平均融資成本下降了0.15個(gè)百分點(diǎn)至4.39%！這樣財(cái)務(wù)邏輯就走通了，企業(yè)有了穩(wěn)定的利潤(rùn)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

要知道地產(chǎn)是周期性行業(yè)，關(guān)鍵是穿越周期，大周期，能賺到錢，行業(yè)低迷的時(shí)候，靠什么穩(wěn)住呢？——那應(yīng)該是龍湖的商業(yè)。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，龍湖在即使市場(chǎng)不好的時(shí)候，地產(chǎn)連續(xù)六年保持簽約金額兩位數(shù)的增速；商業(yè)近兩年保持一年新開10座商場(chǎng)的速度；冠寓租金收入同比增幅達(dá)55%，成為集團(tuán)經(jīng)營(yíng)性收入的穩(wěn)定貢獻(xiàn)源；智慧服務(wù)的客戶滿意度連續(xù)12年超過(guò)90%……

回歸到那個(gè)永恒的話題，真正讓一個(gè)房企能存活下去，主要還是口碑。好的口碑正是來(lái)源于深耕。

01

城市深耕

建立高市場(chǎng)占有率的“大本營(yíng)”

這幾年，做大做強(qiáng)區(qū)域公司幾乎是頭部房企一致的共識(shí)。尤其在行業(yè)邏輯深刻變革的當(dāng)下，深耕區(qū)域?qū)Ψ科髞?lái)說(shuō)，越來(lái)越成為應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略能力。

所以我們能發(fā)現(xiàn)，“千億房企百億城市”已成為房企實(shí)力的標(biāo)配，鞏固核心城市領(lǐng)先地位成為深耕的重點(diǎn)。

為此，一些頭部房企也頻頻調(diào)整組織架構(gòu)，例如旭輝從去年開始先后完成華北、東南、廣西、西北等區(qū)域架構(gòu)調(diào)整，做大區(qū)域、深耕城市的目的非常明確。

這兩年的財(cái)報(bào)季，“百億城市數(shù)量”也成了衡量房企區(qū)域深耕的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。Top30房企普遍表現(xiàn)出百億城市數(shù)量連年遞增的趨勢(shì)。

房企實(shí)現(xiàn)區(qū)域深耕的優(yōu)勢(shì)集中在幾點(diǎn)：

其一，節(jié)省管控成本，擴(kuò)張盈利空間。在房企深耕區(qū)域，一個(gè)團(tuán)隊(duì)或管理多項(xiàng)目，這樣可以提高資源利用率，降低成本消耗，提高人均效能，從而擴(kuò)張利潤(rùn)空間。

其二，集聚資源，培育超級(jí)區(qū)域。房企在深耕區(qū)域能夠與當(dāng)?shù)卣⒔鹑跈C(jī)構(gòu)建立深入牢固關(guān)系，為后續(xù)發(fā)展提供指數(shù)級(jí)利好，培育超級(jí)區(qū)域，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

其三，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，并快速形成品牌效應(yīng)。房企在區(qū)域深耕有利于加深客戶理解，令自身品牌深入人心，不僅企業(yè)的知名度會(huì)顯著提升，在區(qū)域構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在財(cái)報(bào)里，有沒(méi)有體現(xiàn)龍湖深耕戰(zhàn)略的成果呢？我們找到了幾個(gè)線索：

第一、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)城市不斷增加，單城市產(chǎn)能穩(wěn)中上行，百億城市數(shù)量不斷突破。城市深耕彰顯了企業(yè)在布局上的穩(wěn)健步伐，2018年-2020年龍湖業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)城市數(shù)量明顯增加。

2018年業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)城市增加至37座，較2017年增加12座。2019 年業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)城市數(shù)量再增，總量達(dá)49座，到2020年，龍湖有業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的城市達(dá)到了59座。

與此同時(shí)，龍湖百億城市的數(shù)量在不斷增加，2018年龍湖有6座百億城市，2019年、2020年龍湖保持了7座城市銷售破百億的成績(jī)。

其中重慶、成都達(dá)到200億以上，北京、杭州破150億，蘇州、青島、沈陽(yáng)均破百億；廣州、合肥、寧波接近百億規(guī)模。

而且龍湖在單城市的市占率很高，數(shù)據(jù)顯示，2019年龍湖在22個(gè)城市備案排名TOP10，在成都、長(zhǎng)沙、重慶等11個(gè)城市排名前三。

第二、城市銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)穩(wěn)定，未出現(xiàn)城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)斷裂情況。

2020年，龍湖全年實(shí)現(xiàn)銷售金額2706.1億，同比增長(zhǎng)11.6%，59座城市實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。這個(gè)成績(jī)?cè)谥髁鞣科笾刑幱诟呶唬c以深耕著稱的中海相當(dāng)。

龍湖布局的其他城市中，只要城市實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，則其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)都具有一定的持續(xù)性，鮮有銷售業(yè)績(jī)?yōu)?的年份出現(xiàn)。

我們談到房企深耕，很多時(shí)候深耕的不是項(xiàng)目，也不是城市，真正深耕的是市場(chǎng)和客戶。哪里的人口聚集效應(yīng)強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)就去哪里。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深度分析市場(chǎng)，分析客戶，從而提升市場(chǎng)占有率，提升去化面積和去化速度，建立高市場(chǎng)占有率的“大本營(yíng)”。

龍湖的深耕戰(zhàn)略之所以成功，很大程度上仰賴一個(gè)核心：扎根高能級(jí)城市，銷售動(dòng)力強(qiáng)勁。

從龍湖布局的城市能級(jí)來(lái)看，龍湖在一二線的銷售額占比接近90%，對(duì)龍湖銷售貢獻(xiàn)最大。按區(qū)域看，2020年龍湖集團(tuán)五大區(qū)域中，長(zhǎng)三角區(qū)域銷售占比最高，達(dá)到31.1%；西部和環(huán)渤海次之，占比分別達(dá)到24.7%和22.7%。

未來(lái)龍湖繼續(xù)提升進(jìn)入城市的市占率的同時(shí)，還可將這些城市的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多的城市，“異地復(fù)制”的進(jìn)一步深入，必將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

02

運(yùn)營(yíng)模式深耕

建立商業(yè)地產(chǎn)“護(hù)城河”

這幾年，頭部房企已經(jīng)越來(lái)越注重非住宅板塊的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，并且一些實(shí)力房企也在商業(yè)、酒店、文旅等領(lǐng)域不斷加碼，這也就是通常意義上所說(shuō)的存量資產(chǎn)，它更加考驗(yàn)一家房企綜合運(yùn)營(yíng)的能力。

前不久旭輝集團(tuán)CEO林峰就指出，未來(lái)房企要提高自身的免疫力，存量資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的能力必不可少，因?yàn)樵隽繒?huì)減少，而存量不斷在增長(zhǎng)，想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，活得久一些，就繞不開存量的經(jīng)營(yíng)管理。

如今，商業(yè)地產(chǎn)已成為眾多房企爭(zhēng)相進(jìn)入的賽道，數(shù)據(jù)顯示，目前TOP50房企中，逾8成皆已進(jìn)軍商業(yè)。中海、龍湖等先后提出，中長(zhǎng)期要達(dá)到100億元的目標(biāo)。

那么多的房企布局商業(yè)地產(chǎn)，但最終真正能夠站穩(wěn)腳跟的，也只有屈指可數(shù)的幾家房企，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)前期入門門檻低，拿到一塊優(yōu)質(zhì)的地就可以，但后期則更考驗(yàn)房企的綜合運(yùn)營(yíng)能力，綜合運(yùn)營(yíng)能力來(lái)源于在商業(yè)地產(chǎn)的長(zhǎng)期深耕。

以龍湖為例，從2011年開始，龍湖將商業(yè)地產(chǎn)板塊上升為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)之一，并確定“持商業(yè)”戰(zhàn)略——每年將以銷售物業(yè)回款的10%作為上限投資持有物業(yè)，進(jìn)行全國(guó)化布局，在2015年前后每年實(shí)現(xiàn)3-5個(gè)項(xiàng)目開業(yè)，在近兩年更提速到每年實(shí)現(xiàn)10個(gè)左右項(xiàng)目開業(yè)。

年報(bào)顯示，龍湖商業(yè)目前已進(jìn)入全國(guó)27座城市，累計(jì)開業(yè)商場(chǎng)達(dá)49座，開業(yè)商場(chǎng)建筑面積達(dá)481萬(wàn)平方米，整體出租率96.9%，租金收入增長(zhǎng)23%至58.2億元；商場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)14%至305億元，已是商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)上不可忽視的標(biāo)桿品牌。

龍湖在今年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，也對(duì)龍湖商業(yè)給出定義與期許：20年的鍛造與歷練，確保了集團(tuán)在任何波動(dòng)周期里都享有租金筑成的“壓艙石?！?/strong>

龍湖在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上有一大特點(diǎn)是“開發(fā)優(yōu)資產(chǎn)”模式，該模式特點(diǎn)是“獲取核心地，投入便宜錢”。

對(duì)于一般的房企來(lái)說(shuō)，從運(yùn)營(yíng)角度上看，這種模式最符合傳統(tǒng)意義上“賺好地段的高租金”的商業(yè)地產(chǎn)邏輯，但從開發(fā)角度看，也會(huì)面臨拿地難、回報(bào)慢的窘境。

但龍湖卻憑借其在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的不斷深耕，形成了它的商業(yè)護(hù)城河：

1、品牌認(rèn)可度高

龍湖屬于較早開始進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的房企，2000年開始就致力于打造標(biāo)桿項(xiàng)目。由于產(chǎn)品特色鮮明，商業(yè)品牌在消費(fèi)者中已經(jīng)占位，市場(chǎng)認(rèn)可較高，一二線主要城市也愿意引進(jìn)龍湖，提升其城市界面能級(jí)。

2、融資成本低

開發(fā)優(yōu)資產(chǎn)項(xiàng)目前期需要投入大量資金，收回資金的周期較長(zhǎng)，房企的融資成本低是前提保障。融資成本通常與房企的違約風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，通常房企銷售規(guī)模越大、資金杠桿越低，違約風(fēng)險(xiǎn)越低。

龍湖雖然是民企，但正如上述所說(shuō)，其布局一直以核心一二線城市為主，項(xiàng)目資質(zhì)良好，變現(xiàn)能力強(qiáng)；同時(shí)財(cái)務(wù)管理穩(wěn)健，償債能力強(qiáng)，方能承受重資產(chǎn)投資和利息支出的負(fù)擔(dān)。

3、合作伙伴多，回報(bào)率可觀

經(jīng)過(guò)這么多年的持續(xù)積淀和探索，龍湖的“朋友圈”已經(jīng)有非常多的伙伴，已合作商戶超過(guò) 4500 家，戰(zhàn)略合作品牌近340家。“四個(gè)統(tǒng)一”運(yùn)營(yíng)模式，即統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一管理，為投資者與商戶贏取最大化的經(jīng)營(yíng)收益，推動(dòng)商家業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

4、TOD模式行業(yè)領(lǐng)先

目前國(guó)內(nèi)在TOD領(lǐng)域領(lǐng)先的房企目前只有龍湖、萬(wàn)科等少數(shù)幾家房企，但要說(shuō)TOD模式在國(guó)內(nèi)的首位探索者，則是龍湖。

早在2003年，龍湖的第一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目——重慶北城天街開業(yè)。該項(xiàng)目位于重慶觀音橋商圈，當(dāng)時(shí)重慶第一條軌道交通正在這里建設(shè)，重慶北城天街成為龍湖探索TOD模式的起點(diǎn)。

正是因?yàn)辇埡赥OD領(lǐng)域近20年的探索，去年11月推出了TOD的6大產(chǎn)品線，分別是：城市樞紐、城市商圈、區(qū)域中心、鄰里中心、車輛段上蓋、TOD新城。

TOD背后，其實(shí)是龍湖在商業(yè)賽道上自己獨(dú)特的布局邏輯——網(wǎng)格化布局，即依托于自身特有的城市地圖研究體系，聚焦在核心一二線城市和人群密集的交通節(jié)點(diǎn)拿地布局，形成一個(gè)城市多個(gè)天街網(wǎng)格化布局。

龍湖商業(yè)兼具速度與品質(zhì)，是眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商中獨(dú)樹一幟的存在，成為眾多房企學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

03

經(jīng)營(yíng)理念深耕

細(xì)化到每一寸空間

優(yōu)秀的企業(yè)都有一個(gè)特質(zhì)：目光會(huì)放的更遠(yuǎn)，更長(zhǎng)。

郁亮一直說(shuō)萬(wàn)科是危機(jī)感驅(qū)動(dòng)的公司，而在現(xiàn)在和未來(lái)的抉擇問(wèn)題上，邵明曉曾毫不猶豫地表示：

龍湖的戰(zhàn)略會(huì)“咬牙投資未來(lái)”。

我們縱觀各家綜合實(shí)力強(qiáng)勁的頭部房企，他們不僅是放眼未來(lái)，提出了具備足夠高度的經(jīng)營(yíng)理念，更是在真正深耕自己的經(jīng)營(yíng)理念：

萬(wàn)科提出要做“城市配套服務(wù)商”，萬(wàn)科發(fā)力多條賽道，也讓其成了如今最從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局的房企之一；

融創(chuàng)在去年從“中國(guó)家庭美好生活整合服務(wù)商”升級(jí)為“美好城市共建者”，全面深耕每一座城市，同頻共振；

金茂同樣要做“城市運(yùn)營(yíng)商”，通過(guò)雙輪+兩翼的發(fā)展戰(zhàn)略，化荒地為新城。

雖然說(shuō)法不一，但所有邏輯的背后都是一樣的：他們都具備深耕地產(chǎn)主業(yè)以及多元化開花的孵化能力。

龍湖同樣深耕著“空間即服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念。而相較于其他家圍繞著“城市”為單元所展開的理念，龍湖的單元?jiǎng)t是細(xì)化到了每一寸空間，更小也值得琢磨。

并且，這種深耕可能比我們想象的要更透徹，龍湖一貫的做事習(xí)慣是：

從業(yè)務(wù)建立之初就對(duì)模式、未來(lái)成長(zhǎng)路徑等做模擬和框定。

空間即服務(wù)的理念是在地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、租賃住房及智慧服務(wù)四大主航道業(yè)務(wù)形成之后提出的，隨后龍湖又用了近三年的時(shí)間基于這個(gè)理念在四條航道上全面開花。

在過(guò)去，四大主航道給到龍湖最大的勢(shì)能在于——協(xié)同效應(yīng)，也是過(guò)去龍湖的穩(wěn)健發(fā)展與成長(zhǎng)最大的護(hù)城河。

在不平靜的2020年，商業(yè)、租賃住房和智慧服務(wù)的收入龍湖還是實(shí)現(xiàn)了逾30%的同比增長(zhǎng)。

盡管龍湖的物業(yè)與商業(yè)都已經(jīng)各自成長(zhǎng)為了行業(yè)的領(lǐng)軍者，龍湖卻始終沒(méi)有單獨(dú)剝離上市的計(jì)劃，吳亞軍表示：

上市是手段，但不是目的，做公司的目的絕對(duì)不是為了多敲一次鐘。

物業(yè)及商業(yè)是龍湖整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)的一部分，是龍湖戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的一部分，各航道之間更需要協(xié)同，而不是分拆，這是業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

我們或許可以理解為：龍湖把所有的能力都擰成了一股繩，始終圍繞著空間主體業(yè)務(wù)所展開。

今年年初，龍湖“空間即服務(wù)”的戰(zhàn)略又延伸了，官宣了全新品牌“塘鵝”的成立。

就此，龍湖正式迭代為六大主航道業(yè)務(wù)：C1地產(chǎn)開發(fā)、C2商業(yè)運(yùn)營(yíng)、C3租賃住房、C4智慧服務(wù)、C5房屋租售、C6房屋裝修。

而對(duì)于每一個(gè)賽道未來(lái)發(fā)展方向龍湖也都有了明晰的定位：針對(duì)原本的四大航道，皆是要穩(wěn)中有進(jìn)，而C5、C6兩個(gè)新升級(jí)的戰(zhàn)略級(jí)航道目前還處于起步階段和孵化期。

但是塘鵝的成立同樣不是龍湖的一時(shí)嘗鮮，在2020年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，邵明曉表示這兩個(gè)業(yè)務(wù)原本是屬于C4的子業(yè)務(wù)，龍湖其實(shí)一直有在做。

用吳亞軍的話來(lái)說(shuō)：

這塊業(yè)務(wù)跟龍湖很吻合，一是有空間，二是龍湖也這方面的基因。

比如C5房屋租售，據(jù)邵明曉透露：

租售到去年年底已經(jīng)有大概183個(gè)店，到現(xiàn)在已經(jīng)有將近240個(gè)店。

未來(lái)中國(guó)城市存量房肯定是巨大的市場(chǎng)，在一線、二線高能級(jí)城市，期房市場(chǎng)已經(jīng)少于二手房交易市場(chǎng)。

因?yàn)榍『糜性谧鲞@個(gè)業(yè)務(wù)，又恰好著眼未來(lái)看到了機(jī)遇，所以龍湖在審慎的同時(shí)，進(jìn)入了這樣的高質(zhì)量賽道。

至于C6，也是因?yàn)辇埡约涸趦?nèi)部的功能區(qū)、樣板房、天街等已有了廣泛應(yīng)用，這一塊業(yè)務(wù)不僅to C、也to B。龍湖最大的目標(biāo)就是把這一能力在to B市場(chǎng)再放大，再協(xié)同to C的支持。

至于這兩塊業(yè)務(wù)的發(fā)展節(jié)奏，龍湖管理層給出的一致聲音是：沒(méi)那么著急。

既看重規(guī)模，更要看重質(zhì)量。未來(lái)兩年不會(huì)給它強(qiáng)制性的數(shù)量化指標(biāo)，更多的是練團(tuán)隊(duì)，把模式做得更加敏捷，另外在用戶端更多地發(fā)現(xiàn)一些撬點(diǎn)。

在起步階段，龍湖要做的是優(yōu)勢(shì)區(qū)域試點(diǎn)先行，再慢慢拓展。

不難發(fā)現(xiàn)基于“空間即服務(wù)”的核心理念，龍湖是要慢慢吃透圍繞地產(chǎn)上下游市場(chǎng)的每一寸空間，從而做到空間與人更好的連接。

結(jié)語(yǔ)

著名咨詢公司科爾尼有個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)的邏輯：

無(wú)論在什么樣的環(huán)境下，不管哪一個(gè)行業(yè)，總有企業(yè)超過(guò)平均價(jià)值增長(zhǎng)；也就是說(shuō)其實(shí)不存在夕陽(yáng)或者朝陽(yáng)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都在劇烈變化，關(guān)鍵是于你是否是一家真正優(yōu)秀的企業(yè)，以及企業(yè)是否能夠站在變化的這一端，成為新一輪發(fā)展的主導(dǎo)者。

龍湖就是此類優(yōu)質(zhì)房企的典型代表，其長(zhǎng)久以來(lái)的克制、謹(jǐn)慎讓龍湖比其他房企多了一些穿越周期、與不確定性和未知共舞的能力。

主編：張艷

責(zé)編：王亦可、Nanako、doug

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