老字號(hào)的“老”不是罪，

忽視老字號(hào)的打造才是罪

從東來(lái)順調(diào)任全聚德，被媒體形容為“臨危受命”，事實(shí)上，剛到全聚德不久就開(kāi)始了疫情，而在過(guò)去的14個(gè)月里，我主要的工作就是抗疫，說(shuō)臨危受命并不夸張。

我們今天的主題是“用好一場(chǎng)危機(jī)”，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為“?！卑瑑蓪右馑?。首先是很多餐飲企業(yè)都在持續(xù)快速增長(zhǎng)，2019年，我們整個(gè)餐飲市場(chǎng)幾乎做到了五萬(wàn)億的規(guī)模，如果沒(méi)有疫情，我們?cè)?020年一定會(huì)翻過(guò)五萬(wàn)億的“大山”。

其次，餐飲行業(yè)在發(fā)展中是足夠深的，但不夠?qū)?，我們深耕傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，研究飲食領(lǐng)域非常深入和專(zhuān)業(yè)，但著眼第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)，在前端養(yǎng)殖業(yè)、工業(yè)加工以及現(xiàn)代物流配送領(lǐng)域的研究和滲透并不夠，這是行業(yè)普遍存在的“?！?。

其實(shí)全聚德上市后的12年呈現(xiàn)出一個(gè)高開(kāi)低走的發(fā)展道路。2019年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，2020年又遭遇了疫情，而這都是全聚德的“?！薄Ｒ患移髽I(yè)能夠成為老字號(hào)，是因?yàn)闈M(mǎn)足了人民生活基本需求。隨著基本需求規(guī)格檔次升級(jí)，根本需求和剛性需求的壓力是永遠(yuǎn)存在的。

老字號(hào)的老不是問(wèn)題，但忽視老字號(hào)的打造才是罪。老字號(hào)的生存空間固然很大，但老字號(hào)一定不能是“老”企業(yè)，企業(yè)有自己的生存法則，應(yīng)該在市場(chǎng)中永遠(yuǎn)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力和活力，一旦成為“老”企業(yè)就會(huì)很危險(xiǎn)。

抬頭看路，擁抱商機(jī)

我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)和化解這些危機(jī)呢？

答案是抬頭看路，擁抱商機(jī)。

餐飲人不能成為一個(gè)極端主義者，不能只關(guān)注如何做門(mén)店、如何打造更好的服務(wù)和研發(fā)更多的產(chǎn)品。在疫情后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們還需要重新看路，重新審視周?chē)h(huán)境，端正內(nèi)心和態(tài)度，去擁抱商機(jī)。

現(xiàn)在依然有很多消費(fèi)者對(duì)全聚德是有很高認(rèn)可度的，我們以前沒(méi)有刻意去隨風(fēng)漲或拉低菜價(jià)，現(xiàn)在調(diào)整菜價(jià)，并不是沒(méi)有原則地去討好，而是降低身價(jià)和消費(fèi)者做朋友，希望讓全聚德重新回到消費(fèi)者用餐時(shí)的第一選擇上。

消費(fèi)者年輕化是一種趨勢(shì)，

逆勢(shì)而為只有死路一條

做好一家餐廳，有兩個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)“講究”和“舒服”，這兩點(diǎn)對(duì)餐飲行業(yè)非常重要。

“講究”可以理解為是對(duì)一件事物或事情的通行標(biāo)準(zhǔn)，大家形成共同價(jià)值觀去遵循；現(xiàn)在90%以上的消費(fèi)者在餐廳用餐，并不是因?yàn)轲囸I，而是想要較好的綜合體驗(yàn)感。比如有人喜歡拍照發(fā)朋友圈、發(fā)微博，有人享受私密的小環(huán)境，有人更注重健康等等。而餐飲人要看到消費(fèi)者的需求所在，營(yíng)造更愉悅的消費(fèi)感受，讓消費(fèi)者們更“舒服”，這樣也有利于實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。

像故宮是具有千年歷史的老字號(hào)，近年來(lái)逐漸變成潮品牌。國(guó)潮是一種非常直觀的表現(xiàn)形式，而把老字號(hào)的文化內(nèi)涵推送出去并讓消費(fèi)者接受的形式，也適用于全聚德。

相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全聚德目前的整體客群主力年齡段要高于他們大約8-10歲。消費(fèi)者年輕化是一種趨勢(shì)，逆勢(shì)而為只有死路一條，所以我們也在做一些改變。首先要抓住人-貨-場(chǎng)基本要素，回歸餐飲經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，尋找年輕的突破口。

服務(wù)是要“刪繁就簡(jiǎn)潤(rùn)物無(wú)聲，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范物超所值”；全聚德的菜品烹飪技藝是有底蘊(yùn)的，問(wèn)題主要出現(xiàn)在菜品的出品形式上，因?yàn)槲覀円郧案鄰?qiáng)調(diào)了菜式的傳統(tǒng)工藝，而忽略了年輕化的呈現(xiàn)；在門(mén)店裝修層面，也有很多細(xì)節(jié)打造，比如從消費(fèi)者角度考慮燈光的問(wèn)題。

豐富品牌矩陣，擺正品牌定位

未來(lái)，我們會(huì)努力實(shí)現(xiàn)自我層面的一些變化，進(jìn)一步豐富品牌矩陣。集團(tuán)旗下全聚德、豐澤園、仿膳和四川飯店四個(gè)品牌存在發(fā)展不均衡的問(wèn)題。

全聚德既是集團(tuán)名字和企業(yè)，也是品牌和字號(hào)，我們希望消費(fèi)者、投資人能夠客觀平等地看待全聚德、豐澤園、仿膳和四川飯店，他們都是獨(dú)立的餐飲品牌。

我們目前在投入和研究力量的匹配做得不到位、不均衡。從門(mén)店數(shù)量、全國(guó)布局、收入貢獻(xiàn)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)看，全聚德品牌占比較大，在集團(tuán)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，另外三個(gè)品牌做得并不夠強(qiáng)，所以，全聚德采取了獨(dú)立一品一策的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如，四川飯店和豐澤園都是具有特色的地域菜代表企業(yè)，卻不盡相同。除了人均消費(fèi)和收入規(guī)模，其實(shí)北京消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌的消費(fèi)預(yù)期和認(rèn)同的層次也不同。所以這兩個(gè)品牌怎么走？繼續(xù)做單體店還是進(jìn)商場(chǎng)？都需要根據(jù)企業(yè)的具體情況做獨(dú)立的品牌發(fā)展規(guī)劃。

四川飯店去年年底在北京王府井百貨大樓、大連恒隆廣場(chǎng)連開(kāi)兩家門(mén)店；豐澤園的大店模式目前看是成功的；現(xiàn)在我們希望仿膳也能找到一種恰當(dāng)?shù)男问阶叱霰焙?，也許是餐廳形式，也許是產(chǎn)品形式。

全聚德需要“變”，

沒(méi)有變化全聚德走不到今天

全聚德最近推出光影沉浸式餐廳，從綜合體驗(yàn)、場(chǎng)景、菜品出品等各個(gè)方面，都能夠感受到全聚德是在變化的。未來(lái)，全聚德也會(huì)在門(mén)店裝修、菜品統(tǒng)一性和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化上有很大的提升。

我們希望消費(fèi)者在判斷和了解企業(yè)的時(shí)候，應(yīng)該弱化時(shí)間概念和新老概念，老的不以此為老，新的不以此為新。

現(xiàn)在全聚德有ABC三種經(jīng)營(yíng)模型，三種店型差異較大，從體量和位置上基本不可復(fù)制。全聚德正在尋求從經(jīng)營(yíng)模式中突圍，把1萬(wàn)平方米的大店真正做起來(lái)。

同時(shí)，社區(qū)店在北京出現(xiàn)的比例非常高，面積大概在1500平米、2000平米，社區(qū)店具有很高的重復(fù)性消費(fèi)，所以想要經(jīng)營(yíng)好社區(qū)店就應(yīng)該去專(zhuān)心研究產(chǎn)品和突出性?xún)r(jià)比。

此外，越來(lái)越多的餐飲品牌選擇在商場(chǎng)開(kāi)店，因?yàn)樯虉?chǎng)具有強(qiáng)大的聚合能力，是單體餐飲品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。

制定“雙輪驅(qū)動(dòng)模式”戰(zhàn)略

全聚德采取了“雙輪驅(qū)動(dòng)模式”的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，這也是未來(lái)很多餐飲企業(yè)要走的一條路。以餐為主業(yè)，如若還能把食品業(yè)務(wù)做好，將會(huì)平穩(wěn)支撐品牌雙維度發(fā)展。

餐飲非堂食業(yè)務(wù)和食品工業(yè)非傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)起到了至關(guān)重要的支撐作用。全聚德給門(mén)店和食品工業(yè)會(huì)下達(dá)線(xiàn)上消費(fèi)比例，倒逼做APP維護(hù)和線(xiàn)上銷(xiāo)售，堅(jiān)持做外賣(mài)。

如此，打造私域流量就很有必要，包括線(xiàn)下引流、會(huì)員等方式；另外把線(xiàn)上線(xiàn)下打通，堂食是線(xiàn)下銷(xiāo)售行為，借助大眾點(diǎn)評(píng)、會(huì)員積分等方式，增加線(xiàn)上線(xiàn)下關(guān)聯(lián)度，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者身份，讓他們既是線(xiàn)下的客人，又是線(xiàn)上的潛在消費(fèi)者。

這背后需要重點(diǎn)打磨三點(diǎn)：傳統(tǒng)方式中的會(huì)員消費(fèi)，做積分轉(zhuǎn)化和儲(chǔ)值；發(fā)力外賣(mài)，讓消費(fèi)者在美團(tuán)、餓了么線(xiàn)上平臺(tái)點(diǎn)餐；做品牌的線(xiàn)上商城，銷(xiāo)售自制食品。

這也是我們品牌重新定位的表現(xiàn)，無(wú)論做餐飲還是食品，做門(mén)店經(jīng)營(yíng)還是連鎖發(fā)展，作為一個(gè)經(jīng)理人，我的責(zé)任和使命就是讓這個(gè)品牌重新煥發(fā)青春，再塑輝煌。