一個生意新陣地出現(xiàn)了：據(jù)抖音電商官方公布，去年8月，抖音電商首個平臺大促“抖音奇妙好物節(jié)”總成交額突破80億，到了今年1月，搶新年貨節(jié)總成交額已達(dá)到208億。

平臺級機(jī)會出現(xiàn)，大小商家紛紛跑步入場，但是年輕的抖音電商，根植于內(nèi)容平臺的獨(dú)特生態(tài)，對應(yīng)著一套完全不同的電商玩法。

商家們雖然動心，但也肯定有人還在猶豫——抖音電商的生態(tài)與規(guī)則有沒有建立好秩序？商家們能不能摸得清套路？在抖音電商到底該怎么賣貨、賺錢？

小品類，大生意

根據(jù)“抖音電商營銷觀察”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數(shù)量增長17.6倍。

正如數(shù)據(jù)中所體現(xiàn)出的，去年一年抖音電商總體GMV的增長，是由入駐商家數(shù)量的上升、商家在平臺上的成長而推動的。

品牌商家是抖音電商發(fā)展中的一個重要角色。去年一年中，入駐抖音電商的品牌不勝枚舉，攜手推動了抖音電商的規(guī)?；砷L，也分享了平臺成長的新機(jī)遇。以個護(hù)家清類為例，去年入駐抖音電商的紙品品牌包括心相印、潔柔、廣優(yōu)紙品等，都在抖音電商上實(shí)現(xiàn)了可觀的銷量增長。

心相印于去年入駐抖音電商，目前已經(jīng)組建了一個專門的特供隊與抖音電商這個新賽道相匹配。心相印介紹，這一團(tuán)隊規(guī)模在小百人，有人負(fù)責(zé)抖音小店的運(yùn)營，有人負(fù)責(zé)數(shù)字營銷統(tǒng)籌，還有專門的內(nèi)部影視組。心相印透露，業(yè)務(wù)的增長肯定比團(tuán)隊的增長更快，“從今年1月份到3月份，每月GMV的環(huán)比增長都在三位數(shù)以上”。

今年1月份開始，心相印開始進(jìn)行自營的商家直播，目前其品牌官方賬號已經(jīng)積累超過20萬粉絲，并且據(jù)其透露，自播單日GMV最高能達(dá)到105萬，日常數(shù)據(jù)也維持在20萬以上。到今年年底，心相印品牌賬號有望積累起百萬粉絲。

另一個大眾較為熟悉的紙品品牌潔柔，同樣于去年初入駐抖音電商，其透露稱潔柔去年在抖音電商實(shí)現(xiàn)了GMV約5758萬的可喜成績。其中最突出的戰(zhàn)績之一，是與抖音達(dá)人廣東夫婦開展的一次品牌專場，該場直播共賣紙65萬箱。

嘗到抖音達(dá)人帶貨的甜頭之后，潔柔同樣也開始嘗試商家自播。潔柔提到，其有一個官方自營直播間，只用了半個月時間就將日銷GMV從千元級別做到了最高突破76萬。

除了心相印、潔柔等大品牌外，還有一類潛力商家，在市場認(rèn)知度上暫時有所欠缺，也成功地在抖音電商上跑了出來。

同樣看紙品這個賽道，廣優(yōu)紙品是一家成立了11年的廠家，此前一直依賴于成熟穩(wěn)定的線下代理產(chǎn)銷模式，受去年疫情對線下銷售的影響，廣優(yōu)紙品不得不將目光轉(zhuǎn)向線上，選擇從抖音電商這一新平臺尋找機(jī)會。

目前，抖音號“廣優(yōu)紙品”的粉絲量已經(jīng)突破了120萬，據(jù)廣優(yōu)紙品商家透露，其最高單月產(chǎn)出GMV達(dá)到798萬，單場直播最高GMV達(dá)到298萬。其負(fù)責(zé)人介紹，目前在抖音電商平臺上的銷售額，已經(jīng)占總銷售額的三至四成。

紙品雖然是一個區(qū)格化的小品類，但有著明顯的代表意義。一方面，普通的家居用紙的受眾是所有人，因此品牌策略直面所有消費(fèi)群體，而另一方面，廚房用紙、嬰兒用紙等細(xì)分品類，又對應(yīng)著特殊的消費(fèi)群體，考驗品牌方精細(xì)化的運(yùn)營策略。

因此，無論是面向大眾的快消品，還是垂類產(chǎn)品，無論是有市場認(rèn)知度的大品牌，還是新興潛力品牌，都能從心相印、潔柔、廣優(yōu)紙品的案例中尋找到一些共性、總結(jié)出一些經(jīng)驗。

那么，心相印、潔柔、廣優(yōu)紙品到底做對了什么？紙品在抖音電商為什么能取得如此亮眼的成績？

經(jīng)營方法論

抖音電商與傳統(tǒng)電商對應(yīng)著完全不一樣的玩法。

傳統(tǒng)電商更多是“人找貨”的邏輯，消費(fèi)者本身已經(jīng)有了消費(fèi)意愿，通過主動搜索進(jìn)入商家店鋪。這一場景中也有直播帶貨模式的存在，但主播承擔(dān)的更多功能是，為進(jìn)入直播間的、本就有消費(fèi)訴求的用戶介紹產(chǎn)品及購買方式。

而抖音電商托生于內(nèi)容平臺生態(tài)，用戶的主要消費(fèi)需求是視頻內(nèi)容，并不帶有強(qiáng)烈的購物欲望。因此，抖音電商對應(yīng)著“貨找人”的邏輯，商家們必須思考，如何吸引用戶點(diǎn)進(jìn)直播間，并且在極短時間內(nèi)刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

這對商家的要求無疑更高了。尤其對紙品等傳統(tǒng)消費(fèi)品類來說，除了基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈能力，商家還需要深刻理解抖音電商的流量生態(tài)，進(jìn)化自身的流量運(yùn)營、選品、與官方合作等能力。

• 賣貨之前，先玩轉(zhuǎn)平臺流量

潔柔總結(jié)說，他們的直播間流量其實(shí)就分為三類，一是商業(yè)付費(fèi)流量，二是店鋪短視頻的引流，三是粉絲群體。對大多數(shù)商家來說，付費(fèi)流量幫助冷啟動，而短視頻引流是更強(qiáng)大的流量來源，對應(yīng)著更高的運(yùn)營效率，粉絲流量則是商家希望通過前兩類流量積累下的、最寶貴的私域流量。

短視頻是吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間的一個有效入口。關(guān)于短視頻的內(nèi)容，心相印、潔柔、廣優(yōu)紙品總結(jié)出一個共同經(jīng)驗，即抖音用戶對工廠類的視頻有著極大的興趣。

廣優(yōu)紙品拍攝了許多展示工廠日常的短視頻，涉及車間流水線、物流等方面。其視頻主角多為一位車間女員工，借此設(shè)立起了努力賣紙的女員工人設(shè)，短視頻點(diǎn)贊量幾乎都成功破千。

潔柔所發(fā)布的一條倉庫人員發(fā)快遞貼單的視頻，也成為了爆款，據(jù)潔柔透露，該視頻發(fā)布后當(dāng)天中午已經(jīng)有了50萬的播放量，到下午播放量突破百萬，獲得大幾千的點(diǎn)贊。該條視頻的火爆直接帶起了潔柔直播間的熱度，潔柔介紹，該直播間那一階段最高在線人數(shù)只在幾十人，當(dāng)天涌入的大量用戶使直播間在線人數(shù)維持在三四千的水平，賣出了約24萬的GMV。

也就是這一直播間，用半個月的時間將日銷GMV從千元級別做到了最高突破70萬，其中工廠短視頻帶來的大量流量功不可沒。

為此，心相印還專門成立了一個影視小組，負(fù)責(zé)抖音賬號的短視頻運(yùn)營，其所設(shè)計的短視頻內(nèi)容主要包括工廠溯源、產(chǎn)品測評、消費(fèi)者情感等等——短視頻運(yùn)營的核心，是找到用戶喜歡看什么。

下一步，在通過短視頻或付費(fèi)流量，將用戶引流進(jìn)直播間后，還需要考慮如何讓用戶對商品感興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

為此，直播間的話術(shù)、活動策劃、背景布置，都需要進(jìn)行精心準(zhǔn)備。

一個較明顯的區(qū)別是，心相印告訴「深響」，他們直播間的主播一般都是站著的，因為主播需要把氣氛帶起來，讓消費(fèi)者愿意為你多停留30秒然后下單。此外，抖音直播間通常還會配有助播和場控，場控會隨時關(guān)注消費(fèi)者的反饋，并提醒主播去調(diào)整節(jié)奏。

潔柔為了刺激直播間的轉(zhuǎn)化，設(shè)計了整點(diǎn)預(yù)熱秒殺的活動，并對主播進(jìn)行相關(guān)話術(shù)的培訓(xùn)。潔柔的運(yùn)營人員總結(jié)說：“抖音是一個看顏值的平臺，這不只是說人，還包括視覺和聽覺的設(shè)計，背景音、主播話術(shù)、語音語調(diào)等等，都是影響直播間轉(zhuǎn)化的東西。”

• 配合品牌策略，敲定最佳選品

選品是決定商家在抖音電商上能不能將貨賣得好的另一大要點(diǎn)。針對這一點(diǎn)，商家們根據(jù)各自的品牌特點(diǎn)和訴求，采取了不一樣的選品思路。

潔柔在抖音電商主打爆款。潔柔從入駐抖音電商開始，就和達(dá)人廣東夫婦有著深度的合作，去年六月份時雙方敲定了一款潔柔專供廣東夫婦的單品，屬于潔柔產(chǎn)品線中銷量較高的Face系列抽紙，雙方希望合力將這一單品推成爆款。這一策略也取得了成功，潔柔透露，去年潔柔在抖音電商有4900萬都來自這一款爆品。

心相印的策略主要是推新品。心相印認(rèn)為，抖音它本身擁有大量的流量，是進(jìn)行新品推廣、營銷的重要渠道。

目前，心相印在抖音電商上主推的有廚房用紙、廚房濕巾、嬰兒用紙等特色產(chǎn)品。通過短視頻的傳播以及直播間的講解，心相印希望通過抖音電商渠道來積累消費(fèi)者，細(xì)化其用紙場景，為品牌甚至整個紙品市場，打開更大的增量。

而對廣優(yōu)紙品這類潛力商家來說，在選品及運(yùn)營策略上，更需要重視的是貨品的質(zhì)量與口碑。

其負(fù)責(zé)人分享說，曾有粉絲反映過收到的紙品有破損現(xiàn)象，他們收到反饋后直接給買家補(bǔ)發(fā)新的產(chǎn)品，不推諉、不扯皮。相比起有知名度的大品牌，廣優(yōu)紙品更需要用品質(zhì)商品完成粉絲口碑的逆襲，用真誠的售后服務(wù)提高品牌形象。

• 配合官方步伐，分享平臺機(jī)遇

平臺的發(fā)展與商家的發(fā)展相輔相成，基于這一點(diǎn)，二者需要互相理解、彼此配合。

商家在入駐抖音電商后，會有專門的運(yùn)營同學(xué)（與商家對接的抖音電商工作人員）來陪伴商家運(yùn)營、成長。潔柔提到，這是他們做電商這么多年以來遇到的最接地氣的官方運(yùn)營，不只是提供指導(dǎo)，而是會加入進(jìn)來幫助商家，甚至每天都會針對直播內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤、給出建議。

基于此，抖音電商運(yùn)營同學(xué)幫助商家在短時間內(nèi)形成一套完整的抖音電商運(yùn)營方法論，使得商家的入門門檻大大降低。

在幫助商家掌握抖音電商運(yùn)營規(guī)則的過程中，抖音電商自身也在不斷地摸索、調(diào)整、進(jìn)步。比如對各個電商平臺來說，平臺大促是刺激轉(zhuǎn)化的一個重要活動，去年8月抖音電商開展了第一個平臺大促“抖音奇妙好物節(jié)”，隨后，抖音電商又陸續(xù)開啟了寵粉節(jié)、年貨節(jié)等大促活動。

在組織大促的過程中，抖音電商會有專人幫助商家與達(dá)人進(jìn)行對接，組織線下的招商會，增強(qiáng)整個鏈條之間的協(xié)同能力。

在抖音電商積極的布局下，商家參加大促的難度、需要投入的精力大大減少，而對應(yīng)的成效十分顯著。心相印分享說，其在抖音電商上的數(shù)據(jù)在春節(jié)后有了一個明顯的提升，這正是因為其參與了抖音電商春節(jié)不打烊的促銷活動。

目前，抖音電商正在力推的一個新政策是“號店一體”。

所謂“號店一體”，即抖音賬號和抖音小店的兩個主體一致，如果滿足這一條件，商家就能夠?qū)崿F(xiàn)私域流量的積累與運(yùn)營。在抖音電商的生態(tài)中，商家可以通過日常運(yùn)營引導(dǎo)公域流量成為商家官方賬號的粉絲，基于此就可以通過推送、發(fā)優(yōu)惠券、反復(fù)的內(nèi)容觸達(dá)，來刺激粉絲進(jìn)入賬號對應(yīng)的小店，順暢地完成購買流程。

正如潔柔所說的：“這是一個品效合一的閉環(huán)，在抖音電商里能夠做到?！蹦壳埃南嘤?、潔柔都已經(jīng)完成了“號店一體”的認(rèn)證。

成長進(jìn)行時

抖音電商還比較年輕，但無法否認(rèn)的是其正在成長。更重要的是，抖音電商打造出的是一個完全不同于傳統(tǒng)邏輯的新電商形態(tài)，越來越多的商家加入到內(nèi)容電商的浪潮之中。

在這個過程中，抖音電商、商家、達(dá)人，甚至消費(fèi)者，都在共同成長。

在紙品的案例中，短短一年時間，心相印、潔柔、廣優(yōu)紙品都在抖音電商發(fā)展生根，并且搭建起幾十人規(guī)模的運(yùn)營團(tuán)隊。

團(tuán)隊的極速擴(kuò)張，意味著品牌踏入一個新的階段。廣優(yōu)紙品這樣的潛力商家，能夠通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品，打破大品牌對傳統(tǒng)渠道的封鎖，觸達(dá)更廣域的消費(fèi)者。

對心相印和潔柔這樣的大品牌來說，比起現(xiàn)階段的GMV數(shù)字，更令他們重視的是增長的速度及未來的趨勢。

這一趨勢體現(xiàn)得越來越明顯，大環(huán)境下，各行各業(yè)都在不斷加強(qiáng)數(shù)字化能力，傳統(tǒng)品牌開始思考起零售業(yè)態(tài)變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化等新命題。正如心相印提到的，做抖音電商的必要性，就是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。

“需要站在品牌的高度去看大局?！毙南嘤∵@樣表示。在這一維度，對抖音電商的價值衡量，不能僅僅局限于直播間內(nèi)的成本與利潤計算，而需要認(rèn)知到，抖音電商能夠提供的銷售渠道、營銷陣地、數(shù)據(jù)、會員，能為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供的強(qiáng)大推動力。

潮水的方向變了，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與環(huán)境變了，對應(yīng)著做生意的邏輯與陣地，也有了更多元化的選擇。