不是段子手的銷售不是好策劃。

“作為一名銷售轉(zhuǎn)崗策劃的90后地產(chǎn)人，沒有出品過拍案叫絕的事件案例，也沒有主導(dǎo)過轟轟烈烈的社會化傳播，只能算個營銷“菜鳥”，卻對新媒體領(lǐng)域情有獨鐘。接下來，就和大家分享下在房產(chǎn)營銷中應(yīng)用新媒體的一些實操心法，希望能對大家有所幫助，當(dāng)然，更希望在留言中看到你的見解。”

1

自媒體運營

給項目寫一本自傳

項目為什么要做自媒體？當(dāng)然，為了樹立項目形象，作為線上展示第一窗口，價值宣貫與客戶維系是第一重任。其實，還有一個原因，你是否有這樣的感受：一個項目從拿地之初到最后全部交付，如果期間都由官微自媒體進(jìn)行點滴記錄，那么最后都將成為值得地產(chǎn)人珍藏的“回憶錄”，這里表面寫的是公開日記，背后卻都藏著項目營銷人的酸甜故事。畢竟對BOSS來說，項目就像自己的孩子（小情人）。

1.1 自媒體矩陣

除了公眾號，別忘了還有XX號

先曬下粉絲數(shù)，在這個萬號叢生的年代確實少得可憐。作為一個徹頭徹尾的營銷號，面對集團(tuán)時常要求的通稿廣告，粉絲多源于業(yè)主、員工及同行，沒有后臺技術(shù)的支撐，僅憑一己之力，很難玩出花來，這也是很多項目官微所遇到的困境。怎么能讓項目得到更多的曝光，這是一個課題。

促使我另辟蹊徑，項目自身會有每周軟文推送計劃，而軟文發(fā)布房產(chǎn)網(wǎng)站僅限PC端傳播，如何實現(xiàn)移動端的曝光？新聞資訊類APP最適合不過，并且他們都有自媒體平臺：今日頭條（頭條號）、天天快報（企鵝號）、百度新聞（百家號）、一點資訊（一點號）、UC頭條（大魚號），只需個人名義注冊認(rèn)證即可入駐，并發(fā)表審核通過的內(nèi)容。

• 起名：以城市名義為項目貼標(biāo)簽，常見的有XX城事，XX崛起，記錄XX（XX為城市或區(qū)域名），這樣的名字搶先注冊，就是搶占先機(jī)。
• 內(nèi)容：忌硬性廣告營銷內(nèi)容，適合以新聞角度報道區(qū)域利好、項目重要事件等軟性植入。

下面著重介紹下頭條號的運營心得：

我們的頭條號起名為“霸都崛起”，其實地產(chǎn)軟文本身就常與城市發(fā)展、區(qū)域利好、民生時政、金融政策等相結(jié)合，所以只需稍加修改，發(fā)布在今日頭條等資訊平臺一點都不違和，還能獲得不錯的曝光。

比如這篇介紹項目公寓樣板間開放的稿件，只是改個標(biāo)題“喬裝”下，就能獲得免費展示，在今日頭條“號外”功能里，若要付費推廣此篇文章的話，平均需要1元/閱讀，所以這篇稿件相當(dāng)于為項目做了價值5168元的推廣。

因為項目的地標(biāo)屬性，其工程節(jié)點備受關(guān)注，常常也會被我們作為推廣重頭戲，如果只利用微信平臺的話，由于粉絲有限傳播面就會受限，而傳統(tǒng)報紙軟文又不具備及時性和互動性，此時頭條號就派上大用場了，免費展示曝光的同時，從評論中能看到全國粉絲用戶對項目的關(guān)注。

頭條平臺的另一優(yōu)勢便是視頻，項目的宣傳片都是制作精良高水準(zhǔn)的，也要拿出來“秀秀”。

項目宣傳片獲得10萬+曝光，近萬次的播放，又是價值萬元的免費曝光呀。

或者稍微剪輯一下，再換個更契合頭條平臺文案風(fēng)格的標(biāo)題，又是一次超大曝光量。

1.2 內(nèi)容選題

洞察力比想象力更重要

地產(chǎn)新媒體人，每天最頭疼的估計就是寫什么。但其實內(nèi)容方向只需兩個維度去思考：有用or有趣？

1.2.1 提供有用的信息

什么樣的內(nèi)容粉絲愛看？當(dāng)然是和粉絲利益相關(guān)聯(lián)的信息，基于項目微信粉絲主力為業(yè)主，那一定是多提供業(yè)主關(guān)注的內(nèi)容。這樣以下內(nèi)容板塊就確立了：

• 工程進(jìn)度（自己的房子現(xiàn)在建的怎么樣啦？）
• 活動宣傳（周末可以帶孩子去吃喝玩啦）
• 城建規(guī)劃（區(qū)域內(nèi)新建什么配套，新修什么大道？）
• 土拍動態(tài)（旁邊地用來干嘛？地價多少？）
• 市場政策（最近樓市怎么樣？房子好賣不？）
• 熱點時事（這件事很火，大家都在看，我也圍觀下）
• 熱銷炒作（賣得這么好，看來我眼光沒錯?。?/li>

1.2.2 制作有趣的廣告

項目微信是要賣房的，是堅定業(yè)主購買信心并促成老帶新的重要平臺。所以廣告是必須要有的，但廣告怎么去說才有效？

那就要絞盡腦汁去變著花得演繹產(chǎn)品價值，一篇文章能把一個賣點給說透就ok。項目的賣點主要也就這幾大點：區(qū)域、品牌、交通、物業(yè)、配套、產(chǎn)品，可以每月做個專題，連載分篇闡釋不同賣點，比如【財富論】、【XX七宗最】等等。而且專題文章不要超過7個，因為根據(jù)心理學(xué)的研究，普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。這也就是為什么必須記牢的事項通常只有七個單位。

而項目價值點怎么去演繹，那就是考驗洞察力了，曾看到綠城寫過一篇這樣的稿件：作者在小區(qū)里發(fā)現(xiàn)一種未知鳥類，然后就上網(wǎng)檢索鳥的習(xí)性，發(fā)現(xiàn)這類鳥的棲居條件極為苛刻，進(jìn)而寫到項目園林景觀的打造，小區(qū)環(huán)境的宜人。

而這種洞察力一方面源于對生活的細(xì)心思考，另一方面就是對項目足夠的了解和熱愛。所以好的內(nèi)容不是靠想象力杜撰的，而是靠洞察力去發(fā)現(xiàn)新大陸，傳播新視角，好奇心應(yīng)該是一名新媒體策劃的職業(yè)素養(yǎng)。

內(nèi)容方向確立以后，文案技巧也有講究：有銷售力的文案，不是普通的文字，如果比喻成藥的話，價值點好比配方，只是列出了你有啥，而利益點才是療效，說出給客戶帶來啥，客戶思維是懶惰的，文案要將價值點與客戶的利益點建立關(guān)聯(lián)，客戶才會關(guān)注你的價值點。

1.2.3 不定期送福利

也就是微信粉絲的互動，及時回復(fù)并解答后臺消息及留言，自然就會在業(yè)主圈內(nèi)形成官微的威信，逐漸形成業(yè)主投訴或建議都向官微反映的習(xí)慣（能做到這點，就足見粉絲對官微的信任和認(rèn)可）。同時設(shè)置不定期設(shè)置一些禮品互動或觀影活動，調(diào)動粉絲的積極性。

1.3 起個標(biāo)題

新媒體文案容不得自嗨體

“畫面感、場景化、用戶視角、說人話”，這是李叫獸的文案大法，文案從自嗨到說人話，這是新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的最顯著特點。新媒體文案有時只可意會不可言傳，多模仿類比找感覺去寫，自然就Get門道了。比如你看看下面的標(biāo)題對比，自然就立判高低，標(biāo)題要以立意取勝，挖掘文章內(nèi)獨特亮點，而不是花枝招展的“標(biāo)題黨”“自嗨體”。

• 熱銷炒作

X型：XXX盛大開盤，勁銷XX億，書寫X城傳奇！

Y型：住宅遍地瘋搶，為何這里的寫字樓卻一枝獨秀？

• 活動報道

X型：首屆環(huán)湖熒光夜跑節(jié)圓滿落幕，千名跑友歡聚！

Y型：這一夜，濱湖沸騰了，1000多顆“星星”點亮醉美灣區(qū)

• 投資對比

X型：買房VS買鋪，讓她告訴你該如何正確投資？

Y型：曾經(jīng)“炒房”的她月賺百萬，卻又為何急于出手？

• 市場政策

X型：限購來襲，教你怎么給資金找“錢”途？

Y型：平地一聲雷！比限購更讓樓市震驚的，竟然是它…

2

新媒體廣告

不要用舊媒體思維去投新媒體

WD為什么會豪言新媒體費用達(dá)到推廣費用的7成以上？新媒體廣告到底有沒有用？作為切身從新媒體嘗到勝利果實的地產(chǎn)人，提醒各位：不要問新媒體有沒有用，先問自己會不會用？

有多少營銷人還是用舊媒體思維去投新媒體？新媒體廣告品類繁雜，特質(zhì)不一，如何巧用各類新媒體優(yōu)勢，打一場漂亮的推廣戰(zhàn)？

首先我們先了解新媒體廣告的特點有哪些：

• 及時：廣告出街的及時性，只要廣告內(nèi)容審核通過，隨時就可以上線，比預(yù)約報紙版面或上個戶外大牌要快得多。這對于一些銷售節(jié)奏短平快的項目無非是個利好，特別是用于項目優(yōu)惠節(jié)點快速出貨最為有效。
• 靈活：廣告在投放過程中，可以隨時進(jìn)行暫停，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析投放效果并進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。
• 傳播：好的內(nèi)容會有倍增效應(yīng)，比如你看到一個朋友圈廣告，發(fā)現(xiàn)不錯的話可能會直接截屏或者轉(zhuǎn)發(fā)，分享的動作十分簡單，就促使二次傳播更加便捷快速。但你看到一個不錯的戶外廣告，需要停下腳步然后拿出手機(jī)，糾結(jié)狂還要去找好的視角去拍，拍完之后還要美圖軟件處理下，這么麻煩你還會去分享嗎？
• 互動：廣告內(nèi)容可收藏、點贊、評論、留言等，特別是留言區(qū)的維護(hù)運營，可增強客戶的好感。
• 收口：一鍵撥號、表單留電、進(jìn)群交流等多種形式網(wǎng)羅意向客戶，并及時收集數(shù)據(jù)回訪客戶，最大化的留住客戶。
• 隨機(jī)：特別是信息流廣告，不再是傳統(tǒng)網(wǎng)站通欄式的全覆蓋展示，而是根據(jù)你提供的人群標(biāo)簽定向曝光。如果你自己沒刷到廣告，總會心里不踏實，其實多讓廣告方提供后臺截圖就好了。
• 短暫：新媒體廣告不可能像戶外大牌展現(xiàn)數(shù)月甚至一年，一般曝光周期都是按天計算，所以廣告內(nèi)容方向多以熱點結(jié)合或制造爆點為主，如果平淡無奇不出彩，就無法達(dá)到一夜爆紅的效果。

2.1 朋友圈廣告

讓廣告成為生活的一部分

雖然朋友圈廣告早已開通自助投放功能（個人直接通過廣告主功能下單投放廣告），但考慮到墊資問題，大多項目還是找第三方公司來投放，但大多第三方公司只負(fù)責(zé)最終的投放，廣告內(nèi)容的創(chuàng)作還是要由廣告公司來完成，而大多廣告公司并不懂得朋友圈廣告投放的要求和技巧，這就尷尬了。

所以朋友圈廣告如何投放也成為房地產(chǎn)策劃的新課題，在此和大家分享一些心得。

2.1.1 廣告內(nèi)容

• 門店信息：房子在哪永遠(yuǎn)是客戶最關(guān)心的問題，而朋友圈廣告可通過門店管理添加位置信息（上圖紅框內(nèi)），客戶點擊門店查看，可以了解到項目電話、地址、實景圖等信息，而這些都只需在公眾號里的【門店管理】里進(jìn)行設(shè)置，可利用特色服務(wù)及簡介的內(nèi)容對項目進(jìn)行一些價值輸出。

• 外層文案：40字以內(nèi)，不超過4行，怎么寫出創(chuàng)意又有銷售力的文案？一定要融入到朋友圈，要讓你的廣告就像一條朋友圈，這才是朋友圈廣告。還有就是讓策劃、廣告公司齊動腦，每人寫2-3個，并給銷售、朋友去看，讓大眾給建議，最后各取精華凝練成1個最優(yōu)解。
• 外層圖片：圖上15字以內(nèi)，基于朋友圈的特性，“美”的東西一定更吸引人關(guān)注，所以畫面設(shè)計要美觀，文字排版要簡潔。同時考慮手機(jī)端的閱讀體驗，確保畫面內(nèi)的一切元素，在不點開大圖的基礎(chǔ)上，就能一目了然。
• 內(nèi)層詳情頁：內(nèi)層的模板形式有很多，地產(chǎn)里用的最常見的是微信文章和原生推廣頁，如果內(nèi)容篇幅很大且多圖就用微信文章，而原生推廣頁的好處是點擊外層圖片就能進(jìn)入內(nèi)層，但篇幅及素材受限。

2.1.2 投放人群

朋友圈廣告可設(shè)置興趣標(biāo)簽及半徑5KM范圍定點，所以這要基于對客戶的興趣分析及客戶地圖，進(jìn)行投放指導(dǎo)以達(dá)到更加精準(zhǔn)的效果，使廣告流量曝光在更加有效的地方。同時根據(jù)時間點投放點位策略也要調(diào)整，比如節(jié)假日肯定沒必要投寫字樓區(qū)，應(yīng)該多投高鐵站及大型購物中心。

2.1.3 監(jiān)測調(diào)整

廣告投放期間應(yīng)多登陸后臺查看每種投放人群的曝光效果，有無異常數(shù)據(jù)，并實時調(diào)整投放人群及策略，必要時刻暫停投放。

2.2 大v頭條

什么樣的號，發(fā)什么樣的廣告

目前房產(chǎn)常投的微信大號主要分為三類：

新聞資訊類（以報紙或網(wǎng)站命名），房產(chǎn)垂直類（XX樓市，XX地產(chǎn),房地產(chǎn)營銷精選【ID:fdcyxjx】），生活服務(wù)類（XX全攻略，XX范）。三類號的主打內(nèi)容方向不一樣，寫作文風(fēng)不一，所以借其打項目廣告的切入點也不盡相同。

• 新聞資訊：以區(qū)域或市場利好信息為話題嫁接項目信息。
• 房產(chǎn)垂直：就直截了上項目干貨，列數(shù)據(jù)、講規(guī)劃、舉實例，深入淺出分析項目價值。
• 生活服務(wù)：借助熱點事件、節(jié)日節(jié)慶，或自造事件進(jìn)行項目融合，軟性并偏生活化地去闡釋項目價值，并輔以活動召集或禮品互動，與粉絲進(jìn)行交流。

2.3 信息流廣告

標(biāo)題！標(biāo)題！標(biāo)題！

信息流是一些新聞類APP的常用廣告形式（今日頭條、UC頭條、一點資訊）,主要計費方式為CPM，價格相較朋友圈廣告要便宜一些。信息流分為大圖、小圖、以及視頻三種形式，一般選擇大圖較多，廣告由標(biāo)題、封面圖及內(nèi)頁三部分組成，主要精髓就是標(biāo)題。

標(biāo)題怎么起？多翻翻今日頭條里的文章看看就get到了，并且起4-6個標(biāo)題，投放初期監(jiān)測不同標(biāo)題的點擊率，最后選出2-3個點擊率最高的標(biāo)題一直使用。封面圖不建議太多文字，更忌直接用銷售主畫面調(diào)。

2.4 dsp平臺

中間商賺差價

dsp沒有自己的廣告資源，而是通過競價方式整合眾多其他家新媒體廣告資源的第三方平臺，就好比新媒體廣告的“中介”交易平臺一樣，在這里重點推薦2個平臺：

• 品友互動：因為市場開拓早，在BAT均有不少廣告資源，市場份額占比較大，以廣告資源數(shù)量取勝，按展示收費，一般價格較低，因為會覆蓋許多很小眾的APP及網(wǎng)站
• 克爾瑞精準(zhǔn)營銷：以其獨有的wifi探針訪客系統(tǒng)，先對項目的所有來訪客戶進(jìn)行興趣愛好、居住地址、工作地址進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，獲得較為詳盡的客戶地圖之后，再指導(dǎo)其DSP定投，按點擊收費，所以其以精準(zhǔn)度取勝。

3

做個段子手的好銷售

想打動客戶，先打動銷售

能誘發(fā)銷售員主動轉(zhuǎn)發(fā)的段子，才是好段子。

3.1 為什么要發(fā)段子

如果項目產(chǎn)品成交周期較長，特別是需要信心激勵的投資品，在首次到訪與二次到訪期間的空白期，客戶通常在尋求親朋意見、考察競品、網(wǎng)絡(luò)檢索，且根據(jù)記憶曲線原理，客戶對項目的認(rèn)知記憶會快速消退，在此期間客戶接觸的新信息（或好或壞）會對客戶決策產(chǎn)生很大的指引作用。所以聰明的銷售員都會加著客戶的微信，沒事在朋友圈發(fā)發(fā)項目的動態(tài)，不斷給客戶灌輸項目價值。

3.2 段子怎么編

那么問題來了：發(fā)什么呢？這就需要策劃來規(guī)劃編排，并利用案場整個營銷團(tuán)隊建立微信傳播矩陣，通過飛機(jī)稿、段子、H5、短信、微信稿等多種方式去呈現(xiàn)。而內(nèi)容的話要貼近銷售需求，能直擊客戶痛點解決抗性問題。

具體文案技巧還是一句話：說人話，去廣告化！再輔以各種表情符裝扮，頻率的話一周3次，這樣能確保每次都出精品。

3.3 如何傳播段子

剩下的就是在以下8大渠道分發(fā)這個內(nèi)容咯（都是免費渠道，感覺策劃干成了網(wǎng)銷）

• 微信群：各大房產(chǎn)交流群、業(yè)主群、媒體群、興趣交流群
• qq群：員工群、搜索加群，甩紅包發(fā)廣告（技巧：搜索“業(yè)主、房產(chǎn)”等關(guān)鍵詞加群）
• 朋友圈：全體員工轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈（技巧：黃金時間：上午10點-12點，下午3點-5點）
• 微博：全體員工微博轉(zhuǎn)發(fā)（技巧：@其他微博大V，會獲得更多曝光）
• 58同城：全體員工在58、趕集發(fā)布房源信息（租房、二手房板塊不斷發(fā)布置頂）
• 大V號：聯(lián)系媒體大咖、機(jī)構(gòu)領(lǐng)袖等“網(wǎng)紅人物”進(jìn)行朋友圈及微博轉(zhuǎn)發(fā)
• 房產(chǎn)媒體：所有媒體對接人積極轉(zhuǎn)發(fā)自公司群，并調(diào)用公司微信號推送
• 自媒體：項目自有一點號、頭條號、大魚號、公眾號等自媒體推送

3.4善用APP

• vue：剪輯短視頻的，通過項目現(xiàn)場活動、熱銷等場景，再加上動感音樂，立刻勾起客戶想來項目坐坐的欲望。
• 黃油相機(jī)：給圖片加濾鏡、加文字，為項目實景、周邊環(huán)境等照片增添幾分意境。
• 逗拍：視頻廣告神器，以新穎的形式和夸張的模板博取眼球。

4

新技術(shù)

不斷GET新技能

4.1 表情符

制作微信群專屬IP表情符，傳播項目品牌的同時，增強團(tuán)隊凝聚力。

4.2 H5

現(xiàn)在市面上有各類H5免費制作平臺，maka、易企秀、兔展、意派等，讓H5制作跟PPT一樣簡單，自學(xué)基礎(chǔ)技能，便能更好的向?qū)I(yè)H5制作公司提修改建議，以及完成簡單的活動集錦、招聘等H5制作。

4.3 微視頻

自從朋友圈可以發(fā)視頻之后，各個項目都喜歡做微視頻，做一個視頻的精力堪比做好幾張飛機(jī)稿，視頻雖好，可不要貪哦，要不然苦了廣告公司，出品質(zhì)量就不能保證咯。（PS：看到有些項目在視頻里放項目二維碼，不知道怎么想的）

4.4 全景、航拍

全景看房，航拍工地，這兩大神器已成為銷售員的強大道具，特別是場景內(nèi)可以添加觸動按鈕，讓客戶能隨時隨地了解戶型特點和裝修品質(zhì)，同時工地現(xiàn)場航拍能清晰看到周邊配套及環(huán)境，也更加直觀。

5

有來訪嗎，有成交嗎

——誰玩誰知道！

本項目嘗到了一些新媒體紅利，新媒體渠道已成為項目來訪和成交的主力！但也與銷售節(jié)點和項目特質(zhì)有關(guān)，正因為新媒體的靈活多變性，才造成新媒體是“玩”而不是“用”，這也是互聯(lián)網(wǎng)帶來的樂趣！不是所有項目都適用新媒體營銷，不同的項目，新媒體營銷的玩法也不相同。所以，各位大神有什么看法，留言區(qū)見！

• 地產(chǎn)營銷總
• yingxiaozong
• 一個專屬地產(chǎn)營銷人的生活、職場、娛樂、交流平臺！