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電影春節(jié)檔以77億票房在今年迎來復(fù)蘇，游戲春節(jié)檔更是熱鬧非凡，用五花八門的營銷方式吸引著玩家的熱情。
繼2020年疫情催化宅經(jīng)濟(jì)崛起，游戲行業(yè)迎來“最強(qiáng)春節(jié)檔”之后，2021年，國民級頭部手游《王者榮耀》《和平精英》正在持續(xù)助力春節(jié)檔一片繁榮，一個值得注意的現(xiàn)象是，在游戲領(lǐng)域的多元化營銷策略上，短視頻平臺正在掌握重要話語權(quán)。 當(dāng)頭部游戲的多元化營銷方式開始成為春節(jié)等重要檔期的一大趨勢，在短視頻平臺對游戲領(lǐng)域的有效宣發(fā)背后，在五花八門的聯(lián)動背后，短視頻平臺在培育游戲生態(tài)方面又有何優(yōu)勢？我們又能窺見哪些風(fēng)向？ 催生頭部游戲內(nèi)容發(fā)酵，短視頻平臺的趣味營銷這個游戲春節(jié)檔，微視為用戶們啟動了一場“春節(jié)游戲盛宴”，攜手騰訊旗下兩款國民游戲大作《王者榮耀》與《和平精英》推出了系列春節(jié)游戲玩法，還自制了明星跨界微綜藝《大神已就位》，邀請明星藝人與實(shí)力主播聯(lián)合直播，在娛樂圈和游戲圈掀起一陣話題熱度。當(dāng)明星與電競大神們一起征戰(zhàn)王者峽谷、玩轉(zhuǎn)和平戰(zhàn)場時所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，為節(jié)目帶來了不錯的人氣熱度。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)七天時間，這檔橫空出世的微綜藝就獲得全網(wǎng)超過13.5億曝光量，其中微博＃大神已就位＃話題閱讀量超過1.3億，幾乎同一檔網(wǎng)絡(luò)長綜藝的人氣相當(dāng)。如果說《大神已就位》等創(chuàng)意內(nèi)容是吸引平臺受眾目光的獨(dú)家資源，那么微視推出的創(chuàng)作者計劃，則是提振平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的重要途徑。為了激勵站內(nèi)用戶活躍，微視開啟了微視創(chuàng)作者計劃，首創(chuàng)聯(lián)動社群打榜應(yīng)援，吸引了眾多top級主播參與，以及超多玩家參與互動。為了能讓粉絲瓜分到百萬獎金，夢淚老師也在線羞澀拉票，還貼心的附上了視頻版本的“5步打榜教程”，用戶可以通過任一有趣形式“認(rèn)領(lǐng)”獎勵。主播排名越高、對應(yīng)獎金池越大，而參與打榜的粉絲，人氣貢獻(xiàn)值達(dá)標(biāo)則可以和主播共同瓜分獎金。比如為夢淚打投榜首的粉絲便可獲得微視平臺提供的888元現(xiàn)金紅包。最終在微視王者認(rèn)證創(chuàng)作者計劃榜單中，夢淚以31億人氣值獲得了天梯榜排行第二名，押中的粉絲可一同參與瓜分400萬元的獎金。
為了激發(fā)站內(nèi)用戶活躍度，騰訊微視還聯(lián)合王者榮耀、和平精英官方推出“官方認(rèn)證創(chuàng)作者計劃”，并給出2021年可瓜分合計12億元現(xiàn)金的重磅福利。12億現(xiàn)金激勵，創(chuàng)作者計劃的雙重“造血”在微視創(chuàng)作者計劃中，無論是《王者榮耀》的天梯榜還是《和平精英》的飛鷹榜，在頭部游戲IP與微視平臺的巨量福利的吸引力下，榜單人氣不可小覷，參與打榜社群人數(shù)眾多?！肮俜秸J(rèn)證創(chuàng)作者計劃”共吸引到3000萬人參與活動，1200萬人參與投票。這樣的戰(zhàn)績不僅讓行業(yè)見證了頭部手游的人氣，也印證了短視頻平臺對游戲ugc內(nèi)容的宣發(fā)帶動能力。微視創(chuàng)作者計劃是為扶持內(nèi)容創(chuàng)作人群而進(jìn)行的政策激勵，而在主播及用戶的簇?fù)肀澈螅?strong>微視平臺拿出了實(shí)打?qū)嵉?2億現(xiàn)金巨額激勵。值得一提的是，微視創(chuàng)作者計劃將成為平臺長線激勵政策。在這樣的激勵政策背后，微視正在通過短視頻平臺的獨(dú)特宣發(fā)氣質(zhì)、以及騰訊系資源的打通聯(lián)動，為平臺創(chuàng)作者提供福利、帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時提振頭部游戲宣發(fā)的創(chuàng)新力及可能性。能夠取得這樣的成績，離不開平臺的號召力。從戰(zhàn)報便可窺見一二，創(chuàng)作者計劃獲得了大批主播的關(guān)注與參與，一方面，源于首創(chuàng)聯(lián)動社群打榜應(yīng)援的形式，獨(dú)特的社群打榜形式，不僅能夠激勵主播產(chǎn)生更好的內(nèi)容，同時，不得不說這一波操作也讓主播體會到了偶像化運(yùn)作的快樂。另一方面，是瓜分獎金形式的獨(dú)特性，在主播享受到“粉絲打投”的快感同時，平臺也能幫助主播嘉獎粉絲，主播可以獲得由騰訊微視聯(lián)合王者榮耀、和平精英方面提供的多個重磅特權(quán)，微視及游戲聯(lián)合認(rèn)證、游戲道具售賣特權(quán)、騰訊推廣資源等等，而粉絲能夠獲得包括王者票/和平票來瓜分實(shí)實(shí)在在的獎金。流量變現(xiàn)、內(nèi)容提振，微視游戲的“聯(lián)動”方法論放眼游戲產(chǎn)業(yè)，隨著近年來游戲用戶的規(guī)模增長放緩，如何延長游戲生命周期，給玩家?guī)硇迈r感，是頭部游戲廠商尤為關(guān)注的命題。而短視頻作為承載著大量用戶碎片化消遣時間的重要平臺，正在逐漸拿下游戲內(nèi)容宣發(fā)的話語權(quán)，帶給游戲產(chǎn)業(yè)更多新機(jī)遇。在此背景下，微視創(chuàng)作者計劃正在通過巨量福利，激勵平臺內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)。對于主播而言，這是一次將流量變現(xiàn)的最優(yōu)選項。首先，作為微視創(chuàng)作者而言，這是一次轉(zhuǎn)換私域流量的機(jī)會，此間獲得的王者票和和平票還可以對應(yīng)得到收益分成。再者，平臺提供的福利難以抵擋，如前文所述，12億元現(xiàn)金激勵背書之下的創(chuàng)作者計劃，不僅能夠激勵主播產(chǎn)生更好的內(nèi)容，同時也能幫助主播嘉獎粉絲。在獲得瓜分現(xiàn)金權(quán)利的同時，粉絲也能夠擁有更多近距離接觸大神的機(jī)會——獲得專屬內(nèi)容、獲得更多與大神互動的機(jī)會等等。更重要的是，微視作為騰訊系產(chǎn)品，能夠通過獨(dú)特的社群聯(lián)動，將主播與粉絲串聯(lián)起來，打通騰訊系資源，擊碎在其他平臺上粉絲與主播之間的壁壘，通過引導(dǎo)粉絲一鍵加入主播的粉絲社群，這樣的一站式服務(wù)形成的生態(tài)閉環(huán)，也是屬于微視平臺的獨(dú)特優(yōu)勢。而對于微視平臺而言，這不僅是一次簡單的營銷活動，而是持續(xù)布局游戲領(lǐng)域、深挖游戲領(lǐng)域的內(nèi)容、為游戲內(nèi)容“造血”的重要環(huán)節(jié)。此前，騰訊微視已經(jīng)在游戲領(lǐng)域厲兵秣馬，除了這次春節(jié)期間的定制微綜藝《大神已就位》之外，今年1月份，微視平臺打造的一支上得了“戰(zhàn)場”，玩得轉(zhuǎn)舞臺的姐姐電競戰(zhàn)隊——微視星戰(zhàn)隊，便在王者榮耀冬冠會上大放異彩。舞臺上的光鮮亮麗背后，包括與游戲主播聯(lián)合直播互動、端內(nèi)挑戰(zhàn)賽、明星表演賽、線下互動，姐姐們的獨(dú)家探班、以及職業(yè)戰(zhàn)隊選手的微視獨(dú)家專訪內(nèi)容背后，都印證著微視在游戲領(lǐng)域方面正展開了全面的內(nèi)容布局。可以看到，微視正通過在游戲領(lǐng)域的創(chuàng)意宣發(fā)方式來提振游戲玩家及平臺用戶活躍度。再以創(chuàng)作者計劃的各類激勵來刺激平臺內(nèi)容產(chǎn)出，為行業(yè)輸送更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而在資源曝光、創(chuàng)意宣發(fā)、計劃激勵等維度，微視在為游戲營銷錦上添花的同時，也在煥活行業(yè)生命力。 無論是《大神已就位》這類跨界創(chuàng)新內(nèi)容、以創(chuàng)作者計劃刺激游戲內(nèi)容的產(chǎn)出、還是簽下眾多人氣明星組成電競星戰(zhàn)隊，作為游戲產(chǎn)業(yè)新的新切口，短視頻平臺微視正在游戲領(lǐng)域開疆辟壤，通過提振平臺內(nèi)容創(chuàng)作“士氣”、為新鮮血液提供“入場券”，試圖打造成真正意義上覆蓋游戲玩家的短視頻陣地。
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