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距商務(wù)部統(tǒng)計，僅2020年前11個月，全國就有超過2千萬場電商直播。明星、總裁，各界斜杠主播紛紛開始帶貨。房子、車子、黃金、火箭，直播間內(nèi)的貨品池也越發(fā)突破想象。全民帶貨、萬物可播的風潮下，行業(yè)經(jīng)歷了迅猛成長和快速變化。羅振宇在2021跨年演講中提到，“線上世界的殘酷只有線上世界的人懂”。從野蠻生長到加速淘汰、步入正軌，電商直播行業(yè)在剛剛過去的一年中發(fā)生了哪些事？到底什么樣的品牌和商家才適合做直播？未來，又有哪些新興賽道有機會借由直播爆發(fā)？基于各平臺消費數(shù)據(jù)，結(jié)合針對品牌、機構(gòu)和專家的調(diào)研，CBNData發(fā)布《2020電商直播生態(tài)報告》，回溯2020年的直播戰(zhàn)場，并對2021年的行業(yè)風向做出預(yù)判。 
疫情出現(xiàn)反復(fù)的當下，去年此時全民宅家的情景還歷歷在目。2020年初，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來存量時代后的首次高速增長，電商直播行業(yè)的用戶數(shù)量和市場規(guī)模全面爆發(fā)。
以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺，以微信為代表的社交平臺紛紛入局，引起各圈層消費者的關(guān)注，資本和供應(yīng)鏈也向直播行業(yè)聚攏，電商直播產(chǎn)業(yè)鏈迅速建立。
圖片來源：CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》 2020年下半年，電商直播已成為重要、常規(guī)的電商渠道。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)，直播在電商渠道中的重要度尤以美容護理、服裝鞋包、珠寶/首飾三大類目為甚。在這三個行業(yè)中，直播引導(dǎo)消費金額在大盤整體消費金額中的比例達到整體平均值的2倍。
圖片來源：CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》電商直播創(chuàng)造的互動式消費場景，提升了購買效率，也提升了消費者的購物體驗。直播消費者從追求低價逐漸過渡為追求品質(zhì)。報告顯示，2020年淘寶直播客單價不斷提升，服裝、美妝、珠寶等直播體量更大的類目漲幅更高。
圖片來源：CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》2020年，人社部對帶貨主播這一職業(yè)給出新定義：互聯(lián)網(wǎng)營銷師。帶貨主播作為新型職業(yè)被官方認可的同時，也對從業(yè)人員的專業(yè)水準提出了新的要求。首先，直播平臺業(yè)態(tài)更開放，為中小主播也帶來了前景和機會。報告顯示，在淘寶直播、抖音、快手三大平臺，肩部主播、腰部主播逐漸成為中堅力量。三農(nóng)主播、銀發(fā)主播等小眾主播也能發(fā)揮強勁帶貨力。圖片來源：CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》其次，位于第一梯隊的主播逐漸向全品類、全鏈路發(fā)展。薇婭背后的謙尋，衣哥背后的星誠傳媒，羅永浩背后的交個朋友，雪梨背后的宸帆，建立直播基地或孵化主播/品牌矩陣，以提升直播業(yè)務(wù)規(guī)模，加強供應(yīng)鏈能力。各行各業(yè)跨界主播的加入，也為烈火烹油的電商直播行業(yè)更添一分熱度。
從疫情期間為地方特產(chǎn)代言的政府官員，到親身上陣的企業(yè)家和總裁，明星和短視頻達人，用財經(jīng)作家吳曉波的話來說，“2020年，不做直播，等于白過?！?/span>千萬粉絲量級的短視頻達人如大狼狗鄭建鵬與言真夫婦、衣哥等，憑借短視頻中成功的人設(shè)打造，吸引到了精準的粉絲群體和品牌方的注意，利用品牌專場直播的形式，一躍進入頭部帶貨主播行列。近期，大狼狗夫婦的LG專場直播銷售額突破3億，成功打破抖音記錄。以往“高不可攀”的總裁紛紛從幕后走到臺前，親身上陣直播賣貨，也成為2020年電商直播的一抹亮色。有些總裁是在年初疫情期間入局，有些總裁則開啟了常態(tài)化直播，其中，董明珠和梁建章更是開啟全國巡回直播，為各自所在的企業(yè)和行業(yè)提振信心。圖片來源：CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》2020年，紅人和明星的壁壘逐漸消融，超頭部主播李佳琦、薇婭頻上熱搜，獲得綜藝影視邀約，而明星進入直播間，也成為了常規(guī)的宣傳手段。報告顯示，僅在薇婭直播間，每個月至少就有7場直播有明星嘉賓坐客。
這種“明星X主播”的模式展現(xiàn)出了十足的吸金力。還是以薇婭直播間為例，報告顯示，其有明星嘉賓坐鎮(zhèn)的直播場次，場均帶貨金額約為平時的1.3倍。圖片來源：CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》不少明星也開始將直播帶貨當作正式副業(yè)，并發(fā)展出了不同模式。盡管部分明星直播翻車、刷單等負面事件曾在2020年引起了廣泛討論，但從長遠來看，明星入局直播可以達到雙贏的效果。
交個朋友科技創(chuàng)始人黃賀曾對CBNData消費站表示，明星穩(wěn)定直播可以吸引更多粉絲和潛在關(guān)注者，也能塑造自身可信賴的形象。以交個朋友為代表的MCN機構(gòu)，以聚劃算為代表的平臺，都在發(fā)力建設(shè)明星主播矩陣，為明星提供選品和供應(yīng)鏈服務(wù)，明星則為機構(gòu)和平臺吸引來更多關(guān)注度。聚劃算直播明星矩陣已經(jīng)集齊劉濤、景甜、閆學晶、肖央等明星，其中，劉濤在2020年屢屢創(chuàng)造單場破億的帶貨記錄，成為明星主播中的佼佼者。圖片來源：CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，近90%淘系一級類目均已涉足直播。廣闊的貨品池內(nèi)，只有更高品質(zhì)、更具性價比、更細分的產(chǎn)品，才能突出重圍。
以留香珠、洗衣凝珠、DHA/核桃油以及貓/狗保健品為例，這四個脫胎于日用、母嬰、寵物行業(yè)的新興品類，通過電商直播找到了新的增長點。圖片來源：CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》在CBNData針對品牌的調(diào)研中，小眾品牌通過直播崛起的案例也不在少數(shù)。
2020天貓雙11，挪威保健品牌Noromega的第一波預(yù)售成交額就超過了去年整個雙11大促的總和。值得一提的是，Noromega在2019、2020天貓雙11均是海豹油類目第一的品牌。2020年，Noromega通過“店鋪自播+外部紅人”的雙重直播打法，觸達新興消費人群，完成大幅增長。復(fù)旦大學管理學院市場營銷系副教授肖莉提到，品牌建設(shè)的過程是從品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌感知，最后到品牌共鳴的逐漸升華的過程。電商平臺上，傳統(tǒng)圖文形式展示商品的信息有限，對新品牌來說，直播是消費者教育和品牌溝通非常好的渠道。
2020年，以支付寶為代表的平臺，以招商銀行為代表的金融機構(gòu)紛紛開啟財經(jīng)直播，在專業(yè)的財經(jīng)MCN如CBNData的助力下，觸達更廣泛的投資群體。圖片來源：CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》具體到商品品類上，報告提出了電商直播的三大潛力市場：本地生活、他消費和銀發(fā)族。從消費者端來說，男性用戶和銀發(fā)族群體的增長潛力還有待挖掘。而從商家端來說，主打本地生活產(chǎn)品的新零售直播或?qū)⒊蔀殡娚讨辈サ囊淮笤鲩L空間。
2020天貓雙11吸引超200萬實體商家參與，新零售智庫曾提出，“直播+線下=90%新增量”，隨著直播向線下消費場景進一步滲透，本地生活市場未來可期。圖片來源：CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》基于對2020年電商直播消費數(shù)據(jù)的回顧，加上針對品牌、機構(gòu)、學者的調(diào)研，業(yè)內(nèi)各方普遍認為，電商直播將長期向好并在穩(wěn)定中繼續(xù)發(fā)展，報告對行業(yè)未來趨勢提出了如下5點預(yù)測：無論是在營銷端還是銷售端，未來，電商直播將繼續(xù)賦能品牌。店鋪自播+紅人直播的雙輪驅(qū)動模式被廣泛運用后，以微信為首的社交平臺、以淘寶為首的電商平臺也開始布局私域運營手段，幫助商家更好地圈住品牌粉絲，提升粉絲忠誠度和復(fù)購率。全平臺自播+紅人直播+私域沉淀，將成為電商直播時代品牌的標配運營手段。當直播大盤整體走高、直播成為品牌必備的運營手段時，直播的長效價值就超出了即時的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。從品牌端來說，一味追求單場直播轉(zhuǎn)化效果的短效ROI模式，將在未來轉(zhuǎn)變?yōu)椴鸾獾赇伭髁拷Y(jié)構(gòu)、提升直播長尾效應(yīng)的長效ROI模式。隨著供應(yīng)鏈效率和直播間流量的自然溢出，直播帶“貨”自然轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈А捌放啤?，未來，無論新老品牌，都能從直播間內(nèi)找到新的增長點。
2020年末，TikTok與沃爾瑪?shù)囊粓龊献骼_了海外直播帶貨的序幕。海外社交媒體電商化、電商媒體社交化，已成大勢所趨，但無論是平臺建設(shè)、貨品生態(tài)還是主播專業(yè)度上，海外直播帶貨行業(yè)仍處于初級階段，“出?！睗摿χ档猛诰颉?/span>
監(jiān)管越發(fā)完善，推動業(yè)態(tài)良性發(fā)展
2020年末尾，辛巴的“假燕窩”事件為電商直播行業(yè)蒙上一層陰影，假貨、刷單、虛假宣傳等亂象背后，是行業(yè)在監(jiān)管未及的情況下高速發(fā)展帶來的齟齬。以羅永浩為例，頭部主播受到更大關(guān)注，也應(yīng)該更積極發(fā)揮示范作用。羅永浩直播間一款“假羊毛衫”被發(fā)現(xiàn)后，交個朋友給予三倍賠付，并成立質(zhì)控實驗室、與第三方專業(yè)檢測機構(gòu)合作，完善直播間商品質(zhì)量管控體系。國家各部門多措并舉，各直播平臺也及時作出響應(yīng)，一齊推動業(yè)態(tài)良性、健康發(fā)展。
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