2023年年初，部分MCN機構(gòu)交出了自己2022年的成績單，同時點明下一步的布局重點。東方甄選表示，在借助直播矩陣擴大產(chǎn)品類別與SKU基礎(chǔ)上，將繼續(xù)加強產(chǎn)品經(jīng)理團隊，增加自營農(nóng)產(chǎn)品投入；遙望科技2022年旗下達人數(shù)量、新簽約品牌商家規(guī)?？焖僭鲩L，但也暴露出開播時長不足、資源利用率低等問題，為2023年定下“開新局”的基調(diào)。

頭部機構(gòu)的得失是行業(yè)現(xiàn)狀的一個縮影。隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，MCN不再是拼蠻力就能快速起盤的生意。相比單個達人或單場帶貨的GMV，機構(gòu)更需要構(gòu)建起穩(wěn)定、多元的經(jīng)營格局。在此背景下，CBNData根據(jù)行業(yè)觀察，結(jié)合對應(yīng)帆科技副總經(jīng)理、Yigrowth負責(zé)人袁冶的訪談，試圖從顯性的人貨場匹配能力、隱性的組織與效率方面厘清MCN面臨的問題與解法。

圍繞王牌達人做增量，深度探索新主播的多維商業(yè)價值

電商是MCN的主要營收方式之一，直播帶貨又是電商業(yè)務(wù)的重要構(gòu)成部分。旗下主播的直播銷售情況、坑位費等，構(gòu)成了MCN的核心營收。在主播格局頻繁輪換的局面下，MCN要打破增長瓶頸，必然需要不斷擴充主播規(guī)模、增加主播的直播時長。

在原有的王牌陣容外，MCN不斷大力扶持新的高聲量主播。當(dāng)下的流量競爭態(tài)勢下，MCN從零開始孵化新頭部越發(fā)困難，選擇有粉絲基礎(chǔ)的短視頻達人或簽約明星主播，仍是可行性較高的路徑。papitube、無憂傳媒、縉嘉等MCN均將旗下的短視頻達人推向直播間，探尋其在內(nèi)容種草、短視頻帶貨、直播帶貨全鏈路的商業(yè)價值。

圍繞新的頭部陣容，MCN不僅僅聚焦其單一環(huán)節(jié)的帶貨價值，而是根據(jù)達人自身特色定制商業(yè)化模式。以2022年漲粉近7000萬的劉畊宏為例，無憂傳媒圍繞其明星、專業(yè)健身教練的雙重身份，量身打造了變現(xiàn)路徑：對接音樂綜藝、健身音樂節(jié)等節(jié)目，主號開展戶外直播、承接品牌向合作，矩陣賬號進行直接帶貨。

除頭部達人外，MCN推出的達人池中也出現(xiàn)了新面孔——機構(gòu)型IP，這類IP的商業(yè)價值需要分兩種情況來看待。一種類似交個朋友、東方甄選，在早期階段就考慮弱化主播個人影響力，將重點放在主播矩陣、選品、場景上。另外一種原本依賴頭部主播，如今將機構(gòu)的矩陣賬號作為新的增長點，例如遙望科技、美ONE、三只羊網(wǎng)絡(luò)。袁冶認(rèn)為，“在機構(gòu)的頂流達人足夠有影響力的情況下，可以給到同機構(gòu)的矩陣賬號同樣的供應(yīng)鏈和價格機制，為本機構(gòu)孵化的其他達人賦能，同時增加合作商家的銷量基本盤。長此以往，當(dāng)用戶逐漸對這些賬號有了認(rèn)知，MCN就能夠?qū)C構(gòu)矩陣號打造為線上的'沃爾瑪’，將用戶遷移過去?！?/p>

后方團隊提質(zhì)增效，回歸系統(tǒng)性能力建設(shè)

在上述顯性能力的背后，2022年機構(gòu)還不斷投入精力，提高組織能力、流程與效率等“看不見”的底層功力。

對MCN來說，首先要擁有一套標(biāo)準(zhǔn)化能力模型，能夠快速應(yīng)對業(yè)務(wù)模式、平臺環(huán)境的變化。遙望科技的直播流程規(guī)范化能力及直播全流程數(shù)字化平臺“遙望云”，曾是其區(qū)別于其他機構(gòu)的優(yōu)勢，但從內(nèi)部信透露的信息看，這些資源并未得到充分利用。其董事長兼CEO謝如棟對此表示，“原先制定的'流程標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)容個性化’的直播邏輯演變成'流程多樣化，內(nèi)容抄襲標(biāo)準(zhǔn)化’”，2023年遙望科技會大力推進系統(tǒng)的使用，達到100%使用率，并且出臺新的考核制度，保障標(biāo)準(zhǔn)化流程順利推進。

標(biāo)準(zhǔn)化能力模型框架之下，涉及到團隊管理與人效、供應(yīng)鏈建設(shè)、流量運營效率等方方面面。以內(nèi)容起家的MCN，靠爆款內(nèi)容、爆款達人輕松獲取流量的時代已然結(jié)束。機構(gòu)守住自身在主播人設(shè)、組品機制、場域洞察方面的優(yōu)勢之外，需要快速補齊優(yōu)質(zhì)的投流基因與經(jīng)驗，建立起全面的能力模型來應(yīng)對流量壓力的蕩滌。