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內(nèi)容節(jié)選整理自：【時(shí)尚2020，潮Z看！】

Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告

比起上兩代，他們更早地表現(xiàn)出成年式焦慮，對未來充滿擔(dān)憂。

“生存焦慮”和“享受興趣”并存的Z世代，尋求主動突破舒適圈，并展現(xiàn)出幽默豁達(dá)的主流生活態(tài)度。

時(shí)代的發(fā)展為Z世代帶來更廣的信息空間，他們的人生容錯(cuò)率很高，社會對他們的包容性越來越強(qiáng)。

  國 際 奢 侈 品   

  輕 奢 品 牌   

對于Z世代來說，輕奢品牌就是“溫和的奢華”、“低調(diào)有品位”的代名詞。

它沒有國際奢侈品觸手難及的價(jià)位，卻擁有奢侈品專屬的設(shè)計(jì)風(fēng)格及上乘的面料、剪裁。

并且，隨著越來越多大牌設(shè)計(jì)師加入輕奢品牌，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以達(dá)到奢侈品牌的水準(zhǔn)甚至有超越之感，完全滿足了人們的審美需求。

之所以歸類為“輕奢”而非“國際奢侈品”，主要的兩個(gè)原因就是“價(jià)格小貴卻承擔(dān)得起”和“品牌年輕”，在英語中，也叫買的起的入門級奢侈品，所以受到青睞也是理所當(dāng)然。

更多Z世代女性還同時(shí)認(rèn)為輕奢品牌“有藝術(shù)氣質(zhì)”，加上新媒體的大量宣傳和電商的簡單購買流程，輕輕松松就可以拔草了。

比如，輕奢品牌 MICHAEL KORS，COACH 就因設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變，從“老派、媽媽的品牌”的品牌形象，變身為年輕化的型格。

其潮流元素的融入更加深了這個(gè)觀感，被認(rèn)為是“輕奢性價(jià)比之王”TORY BURCH、KATE SPADE、FURLA、MCM的包包、配飾，SANDRO、PINKO等品牌的服飾都特別受Z世代所青睞。

  快 時(shí) 尚   

不可否認(rèn)，在每一位Z世代被訪者的衣柜里，都有一件“快時(shí)尚單品”。

“快時(shí)尚”代表著簡單，隨意，親民，因?yàn)榭鞎r(shí)尚雖然沒有如“輕奢品牌”和“國際奢侈品”的精致剪裁，昂貴面料和知名設(shè)計(jì)師，但是“快時(shí)尚”產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎會緊跟大牌的時(shí)尚元素，是“觸手可及的時(shí)尚”，上新快、SKU豐富。

舒適是快時(shí)尚最具有優(yōu)勢的地方，也因此得到了眾多Z世代的寵愛。

“輕松無壓力的購物體驗(yàn)”也是Z世代選購“快時(shí)尚”的加分項(xiàng)。

優(yōu)衣庫是“快時(shí)尚”品類中出類拔萃的代表，善于進(jìn)行品牌大事件營銷也給自己增加了不少的熱度和話題，其性價(jià)比高，在Z世代中算是口碑不錯(cuò)的品牌。

其次，老牌快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等也是Z世代換季時(shí)的櫥柜必備（如今也在面臨轉(zhuǎn)型），快時(shí)尚單品給Z世代很多選擇，并且能第一時(shí)間購到當(dāng)季最流行的新款，對他們來說也充滿著相當(dāng)?shù)奈Α?/span>

快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫熱衷與藝術(shù)家合作。

2019年6月，Z世代迎來了屬于他們真正時(shí)尚的文化衫——優(yōu)衣庫和KAWS的跨界聯(lián)名T恤遭到瘋搶，這個(gè)優(yōu)衣庫X KAWS絕版聯(lián)名T恤把一件普通的恤衫推向了信仰的高度，并產(chǎn)生了巨大的網(wǎng)絡(luò)影響力。

而H&M則是聯(lián)名界的始祖，以往和眾多時(shí)裝品牌合作成為了每年的盛事，會引起潮人們的關(guān)注。

  潮   牌   

“潮牌”顧名思義，當(dāng)然是引領(lǐng)時(shí)尚，緊跟潮流。

但在Z世代的定義里，潮牌與“嘻哈搖滾范”、“特立獨(dú)行” “引人注目”緊緊地聯(lián)系在了一起，這些代表當(dāng)代青年亞文化的品牌都被稱之為潮牌。

潮牌更多的是一種“風(fēng)格”和“個(gè)人特質(zhì)”的體現(xiàn)，在價(jià)格上并沒有明確的界限，時(shí)常見到一件潮牌單品貴到離譜卻依然受到大眾追捧。

例如OFF WHITE、SUPREME、BAPE、CHAMPION、CLOT等潮牌，其單品在價(jià)格上和一些奢侈品價(jià)格不相伯仲，具有潮牌審美的受眾人群的購買力不容小視。

喜歡潮牌的人群對潮牌的忠誠度很高，在日常時(shí)尚穿搭中樂于體現(xiàn)他們的與眾不同。

潮牌經(jīng)常與小眾的設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)系在一起，這些設(shè)計(jì)師品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更為多樣化。

明星潮牌也像雨后春筍一樣生長得很快，比如陳冠希的CLOT、余文樂的MADNESS、李晨的NPC、李燦森的SUBCREW、阿信的STAYREAL等，他們當(dāng)中以陳冠希的CLOT名氣最大，做的各種跨界合作也最多，影響力也最廣泛。

特別是李晨，這個(gè)早期Channel V頻道的主持人，轉(zhuǎn)型之后，和潘瑋柏一起創(chuàng)業(yè)，2009年自創(chuàng)了NPC，從最初無人問津的小眾品牌，到如今赫赫有名，年銷售額已經(jīng)可以達(dá)到一個(gè)億的潮牌王國，也是見證了潮牌近10年在中國的發(fā)展和崛起。

但對于近年來越炒越火的潮牌聯(lián)名風(fēng)潮，Z世代也理性的表達(dá)了觀點(diǎn)：

“就是一種文化口號，以此來達(dá)到一個(gè)自我的身份認(rèn)知”。

如果潮牌被熱炒，價(jià)值被估高，導(dǎo)致性價(jià)比不高，他們多數(shù)表示不會考慮購買。

近年來，隨著嘻哈、街舞等亞文化通過綜藝節(jié)目的形式走進(jìn)了社會的視野，再加上中國潮流文化也逐漸得到國際上的認(rèn)同，因此國內(nèi)潮流服裝品牌也開始走進(jìn)千家萬戶。

從代購到主理人，再到消費(fèi)者，數(shù)量上都呈幾何級的增長。

比如ATTEMPT、RANDOMEVENT、UMAMIISM、SUPERTOFU、MYGE 等國潮都擁有著相當(dāng)多的一群粉絲，并且他們已形成一批新的時(shí)尚力量。

  國 民 品 牌   

“商場二、三樓，價(jià)格略高于快時(shí)尚品牌”，國民品牌也常和輕奢品牌一樣被商場放在二三樓的位置。

談及對國民品牌的第一感覺，Z世代會覺得它們在價(jià)格上的優(yōu)勢已不再明顯。

雖然，在大部分人的記憶里，國民品牌是“大學(xué)時(shí)穿的品牌”，代表著老上海，老北京，有著自己的時(shí)代背景，所以，才有著“平易近人”、“樸實(shí)勤儉”、“鄰家可親”、“性價(jià)比高”的印象。

但現(xiàn)在國民品牌已經(jīng)變成一種新的流行時(shí)尚。更多原因來自于他們已經(jīng)開始走出國門，走向世界。

比如波司登在紐約時(shí)裝周掀起巨大浪潮，2019年10月其大秀亮相米蘭時(shí)裝周，讓國民品牌的設(shè)計(jì)實(shí)力再次得到印證。

借著近兩年國潮熱東風(fēng)，Z世代對國民品牌的好感度日益提升，不少被訪者表示，國民品牌例如太平鳥，無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，還是品牌的年輕度上，較以往都有一定提升。

而且大家開始以穿國潮為榮，明星們也紛紛開始給自己國家的品牌帶貨，這是一種進(jìn)步的現(xiàn)象。

甚至曾經(jīng)被群嘲的海瀾之家在用了林更新做代言之后，改變了自己的小世界，也成了九億少女的夢，在2019年以其慣有的商務(wù)西裝風(fēng)，首次登上了倫敦時(shí)裝周。

可見每一個(gè)國牌，都想把自己打造成一個(gè)嶄新且具有突破的形象，呈現(xiàn)在大眾面前。

  運(yùn) 動 品 牌   

隨著運(yùn)動品牌設(shè)計(jì)元素的多元化，它已不再是以功能性為主的“運(yùn)動時(shí)候穿的衣服".

運(yùn)動品牌的單品越來越多的被Z世代用于日常穿搭，“實(shí)用”、“中性”、“簡約”、“隨性”是Z世代選擇運(yùn)動品牌的理由。

更多的男性認(rèn)為運(yùn)動品牌是“引領(lǐng)時(shí)尚”、“引人注目”的，尤其在運(yùn)動鞋的選擇上，YEEZY、AJ已成為Z世代的運(yùn)動話題熱點(diǎn)。

排隊(duì)買鞋，一夜售空，限量版天價(jià)，都是鞋界的傳奇事件。

而各大奢侈品也開設(shè)運(yùn)動鞋的副線，比如LV的老爹鞋，PRADA的工業(yè)運(yùn)動鞋，年輕運(yùn)動的休閑時(shí)尚已經(jīng)成為整個(gè)時(shí)尚界的主流文化。

像近年來在潮流風(fēng)格上處于領(lǐng)跑地位的運(yùn)動品牌“李寧”，全面轉(zhuǎn)型，成功登陸紐約時(shí)裝周，刷爆社交媒體，引起國民關(guān)注.

他們的復(fù)古主義、現(xiàn)代理念、未來運(yùn)動概念等得到了眾多追隨者的喜愛，而將中國傳統(tǒng)文化引入其中也收獲了全世界的掌聲。

其品牌系列的名字充滿中國特色，比如：“悟道”、“珀之心”、“悟空”、“胭脂念”等，當(dāng)然最主要的是融合中國文化的神韻.

就如評論所述：打造新街頭主義的潮流運(yùn)動之道，猶如古代行者的現(xiàn)代化身。

  六大品類形象分析   

  時(shí)尚品牌TOP5  

  穿搭場合和購買頻率  

  穿 搭 場 合  

1. “Z世代人的消費(fèi)是顏值消費(fèi)，能吸引他們的內(nèi)容:

   一是可提供有效干貨、

   二是情感上的觸動、

   三是風(fēng)格上的親和力?！?/span>

2. “Z世代時(shí)尚特征是：

   我希望跟你不同，要吸引他們，品牌除了設(shè)計(jì)感，還要有氣質(zhì)相近的文化交流”

3. “Z世代接觸時(shí)尚信息的形式：

   越來越去中心化，他們不是更趨同，而是更個(gè)性?！?/span>

4. “Z世代時(shí)尚精神是：

   更舒適、更隨性，我舒服就是好的，我要定義的時(shí)尚才是時(shí)尚”

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THE END

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