【原】粗暴復(fù)制網(wǎng)紅打法：巧克力賽道難跑出國(guó)貨新品牌！

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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新消費(fèi)浪潮熱火朝天，每個(gè)細(xì)小的消費(fèi)品類都在尋找重塑賽道的機(jī)會(huì)。在巧克力江湖中，曾經(jīng)全軍覆沒的國(guó)產(chǎn)品牌能否跑出新玩家？

每當(dāng)我們提起巧克力時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的德芙、費(fèi)列羅、白色戀人、Godiva等全是海外品牌，相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌尤為沉寂。

事實(shí)上，中國(guó)巧克力市場(chǎng)一直都是國(guó)際玩家占絕對(duì)主導(dǎo)地位，瑪氏旗下德芙、M&M、士力架等品牌市場(chǎng)占比達(dá)39.8%，費(fèi)列羅17.8%，雀巢、好時(shí)、億滋緊隨其后，分別為9.7%、8.6%和3%。

然而，步入新零售、新消費(fèi)時(shí)代，國(guó)潮崛起、大健康概念甚囂而上，也涌現(xiàn)一批新的玩家瞄準(zhǔn)了其中契機(jī)，復(fù)制網(wǎng)紅爆款思路，從健康零食品牌斜刺而入，但本土玩家在抓住新零售、新消費(fèi)契機(jī)后真的能逆襲突圍嗎？

粗暴復(fù)制網(wǎng)紅品牌套路，巧克力也著了道

國(guó)貨品牌的快速崛起，也是近年來消費(fèi)領(lǐng)域的新現(xiàn)象，從鐘薛高、元?dú)馍值酵昝廊沼洝⒒ㄎ髯拥?，快速的成長(zhǎng)路徑，也讓越來越多的人開始相信，所有的消費(fèi)市場(chǎng)都值得再做一遍。

上線不到兩年時(shí)間，就成為天貓黑巧類目排名第一的新銳品牌，這是國(guó)貨新消費(fèi)品牌在巧克力賽道講出的故事。但梳理其背后的成長(zhǎng)邏輯，也是對(duì)網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的又一次復(fù)制。

首先，每日黑巧如元?dú)馍忠粯?，擊中無糖熱潮，用有輕微甜度的菊粉來代替蔗糖平衡口感，打出“健康、無糖”的口號(hào)。

其次，每日黑巧的定位很討巧。一方面借助黑巧本來含糖量就不高的特點(diǎn)，以“健康、無糖”為差異化定位切入市場(chǎng)，另一方面，吸取過去網(wǎng)紅品牌精準(zhǔn)定位而難以破圈的教訓(xùn)，在公司定位上將自己定位為一家零食公司，而非巧克力公司，但“每日黑巧”的品牌形象卻有著極大的限制。

除了差異化與尷尬的定位，每日黑巧深諳網(wǎng)紅營(yíng)銷套路。牽手羅永浩、李佳琦，頻頻亮相直播間，進(jìn)入B站、小紅書，邀請(qǐng)林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨，植入影視劇，選擇人氣偶像劉雨昕做代言，簡(jiǎn)單粗暴的燒錢換流量、賺熱度，“粗暴”的闖進(jìn)了大眾視野。

疊加資本加持，兩輪融資，累計(jì)融資額超5000萬，也讓外界看來，每日黑巧似乎具備了成為巧克力賽道國(guó)貨新品牌的潛質(zhì)。但具有極強(qiáng)“網(wǎng)紅屬性”的打法是否能真的能在沉寂已久的中國(guó)本土巧克力品牌中探覓出新的價(jià)值，目前或許還是未知數(shù)。

網(wǎng)紅品牌可持續(xù)性待考！

雖然說去年以來，大量的新消費(fèi)品牌在資本的助推下快速崛起，但這些品牌是否能持久的走出一條道，還很難說，況且曇花一現(xiàn)是大概率事件。

具體到網(wǎng)紅品牌的崛起本質(zhì)，一是找準(zhǔn)極為細(xì)分的定位，打造消費(fèi)者記憶點(diǎn)，二是借助多元化的媒介渠道洗腦記憶點(diǎn)，其邏輯在于通過簡(jiǎn)單粗暴的方式經(jīng)營(yíng)品牌，然后以小博大、做大規(guī)模，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)擴(kuò)充品類。

但這畢竟是一個(gè)理想的拼圖，回到現(xiàn)實(shí)恐怕并沒有那么簡(jiǎn)單。從現(xiàn)階段來看，很多崛起的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，在品類擴(kuò)充中基本上都是賠本賺吆喝，至少目前看來，商務(wù)成功案例。

一來，品牌經(jīng)營(yíng)的核心是產(chǎn)品和服務(wù)，而網(wǎng)紅們對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)更多的是營(yíng)銷，這是本末倒置的；二來，產(chǎn)品與服務(wù)是需要長(zhǎng)期沉淀、需要消費(fèi)者與市場(chǎng)賦予最終底色，網(wǎng)紅品牌最爆款容易，但讓爆款沉淀是非常難的。

當(dāng)然，更為關(guān)鍵的是大多數(shù)網(wǎng)紅品牌最初過度細(xì)分的定位也在一定程度上限制了品類擴(kuò)充的可能性。就如鐘薛高一樣，推出餃子品牌理象國(guó)，雖然廣告鋪天蓋地，卻再難復(fù)制鐘薛高的熱度。

而每日黑巧雖然定位為零食公司，但其在未來的品類延伸中，必然會(huì)面臨如鐘薛高一樣的難題，尤其對(duì)于消費(fèi)低頻、復(fù)購(gòu)率底的巧克力品類來說，或許更難避免。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)峻

說到底，還是先看一下國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)殘酷的現(xiàn)實(shí)吧。

國(guó)產(chǎn)品牌全軍覆沒。

2011年，瑪氏控股徐福記；2016年，金絲猴賣給好時(shí)，金帝被中賤賣給了好鄰居，此后，這兩位玩家連續(xù)虧損，一度面臨停產(chǎn)窘境。

本質(zhì)上來講，作為糖果領(lǐng)域的塔尖產(chǎn)品，巧克力的市場(chǎng)價(jià)值在于中高端，但高端市場(chǎng)全部屬于外資玩家，中端市場(chǎng)基本也是以吉百利、明治、樂天為代表的國(guó)外品牌，而國(guó)內(nèi)僅有的幾位玩家依舊未沖出低端圍城。

在消費(fèi)升級(jí)背景下，巧克力的“社交屬性”和“節(jié)日屬性”并不有利于低端玩家講好故事。此前，大家逢年過節(jié)還會(huì)買徐福記大禮包、旺仔禮包，但現(xiàn)在超市這些糖果區(qū)已經(jīng)是“無人問津”。

太過時(shí)了，尤其是散裝區(qū)那些錢幣的包裝！而不健康、以及其他高端替代零食的出現(xiàn)，更是讓陷入吃灰窘境。

再者，別看女生經(jīng)常吐槽直男遇事過節(jié)的只知道送巧克力，其實(shí)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)的整體規(guī)模并不大。Statista數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)巧克力銷售規(guī)模34.1億美元，且增長(zhǎng)十分緩慢，預(yù)計(jì)2020年增速還會(huì)進(jìn)一步放緩。

這意味著，巧克力在中國(guó)已經(jīng)越來越賣不動(dòng)。在這樣的總趨勢(shì)下，新晉玩家要想斜刺而入真的得需要一番大氣力。單純復(fù)制網(wǎng)紅爆款思路想在巧克力市場(chǎng)切開一條口子，絕非易事。

該如何破局？

過往幾十年，國(guó)產(chǎn)巧克力的失語是從產(chǎn)品口感、包裝，營(yíng)銷、渠道的全面潰敗。

那么，新零售時(shí)代，市場(chǎng)有望能跑出玩家將該賽道重做一遍嗎？

首先可以看到的是，深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷造勢(shì)的玩家巧借大健康的名目一定能夠在巧克力中低端市場(chǎng)激起水花。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)巧克力市場(chǎng)來說或許也是釋放出了積極信號(hào)。

其次，消費(fèi)升級(jí)背景下，市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的包裝、口味、調(diào)性的要求其實(shí)更為挑剔，這意味品牌還需要對(duì)于市場(chǎng)有著更為感性和敏銳的感知，而這往往是新時(shí)代玩家最注重的部分。

再者，零售渠道的快速迭代，供應(yīng)鏈渠道等環(huán)節(jié)也迎來了重塑的機(jī)會(huì)，不管是傳統(tǒng)零售還是新零售，供應(yīng)鏈?zhǔn)秦灤┯诘讓拥纳L(zhǎng)邏輯，緊抓變化趨勢(shì)，積極實(shí)現(xiàn)多元化布局，也是新零售玩家能否撬動(dòng)巧克力市場(chǎng)的關(guān)鍵。

新零售的玩法是不僅要健康還要好吃，減糖必然要對(duì)口味作出讓渡，那么如何繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者，這是挑戰(zhàn)也是契機(jī)。

客觀來說，新零售的確給予了許多賽道重生的機(jī)會(huì)，不過從巧克力的舶來品身份以及價(jià)值屬性來看，未來國(guó)產(chǎn)中低端市場(chǎng)有望迸發(fā)出新晉玩家甚至是為該賽道制造更為新潮的概念，但要想動(dòng)高端市場(chǎng)的蛋糕，恐暫無看點(diǎn)。