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微信排版/ 茉莉

頻頻陷入債務(wù)危機(jī)風(fēng)波中的富力，一改低調(diào)派作風(fēng)，高調(diào)重啟了商業(yè)加速鍵。

富力做商業(yè)，從不是地產(chǎn)圈的新鮮事，15年前就已開始。夢的起點(diǎn)，是北京富力城。這是富力造出的的首個“租售并舉”項(xiàng)目，年底超30億的銷售額，相當(dāng)于一個廣州城給集團(tuán)帶來的貢獻(xiàn)值。

這讓富力和李思廉，揚(yáng)眉吐氣了一回。在三亞博鰲撂下的狠話變成了現(xiàn)實(shí)，“你（王石）放心，我們（做商業(yè)）一定會做得很好?！?/span>

2005年，富力赴港上市，給出了一份遠(yuǎn)期規(guī)劃?！?010年及以后，銷售額是300-350億元，同時有25-30億元的年租金收入。”那個內(nèi)陸房企集中押寶住宅的年代，富力“明晃晃”的商業(yè)大計(jì)劃，算得上是一枝獨(dú)秀。

三年后，北京富力城配套的購物中心——北京富力廣場——正式面世，成為北京雙井商圈首個mall，外號“CBD后花園”?？筛涣ι虡I(yè)故事的高潮點(diǎn)，卻在這里靜止住了。

北京富力城

接下來的十年，是富力失去的十年。無論是住宅夢，還是商業(yè)夢，都漸漸模糊了方向。銷售業(yè)績不達(dá)標(biāo)，成了其年中業(yè)績會上，時常被追問的話題；而商業(yè)步伐慢，盈利能力弱，亦成了個不爭的事實(shí)。

當(dāng)外界已經(jīng)對富力的迷茫習(xí)以為常時，有些變化正悄然發(fā)生。2017年，富力近200億大手筆拿下萬達(dá)77個酒店，從此成了“全球最大豪華酒店業(yè)主”。

順著高光時刻，富力進(jìn)軍商業(yè)十年大秀出街，富力商管正式出爐——統(tǒng)籌管理集團(tuán)旗下除酒店板塊的自持物業(yè)，包括城市綜合體、購物中心、社區(qū)商業(yè)、辦公物業(yè)、專業(yè)市場、物流地產(chǎn)等。

富力mall，再次成為了主角?！拔磥?-3年內(nèi)，我們將在核心城市同步規(guī)劃和建造將多個商場項(xiàng)目?！备涣ι坦芏麻L李思源這樣規(guī)劃著富力未來的路。

這似乎是個微妙的開始。都說做商業(yè)試錯機(jī)會很難超過3次，這次富力能走對嗎？

富力，舊改起家。

1994年介入廣州荔灣區(qū)嘉邦化工廠舊改項(xiàng)目后，富力將原廣州銅材廠、同濟(jì)化工廠、老殯儀館、建材廠等變?yōu)橐粋€個樓盤。那時，廣州地產(chǎn)圈流傳著這樣一句話，“每一根煙囪的倒下，都有富力的一份功勞?！?/span>

廣州富力中心

舊改順利，富力開始全國擴(kuò)張，并積極進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。2002 年3 月，富力地產(chǎn)以32 億元投中當(dāng)時最大的公開招標(biāo)地塊項(xiàng)目，打造了首個“租售并舉”項(xiàng)目——北京富力城。

2004年，北京富力城住宅銷售額超30億元，同期租金收入2090萬元增加至4340萬元，增幅107%。“主要因?yàn)槲挥诒本└涣Τ堑囊惶幫顿Y物業(yè)出租給一家連鎖超市，租期由2005年1月開始?！?/span>

這一年的富力，意氣風(fēng)發(fā)，與行業(yè)的黯淡形成鮮明對比。2004年，以mall為代表的商業(yè)地產(chǎn)，成為市場上的一股旋風(fēng)。但因相關(guān)金融政策限制，很多商業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)資金上的匱乏、斷頓，建設(shè)進(jìn)展緩慢甚至出現(xiàn)停工。

何去何從？王石毫不客氣指出了兩大問題：“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目很難取得較高比例和長期的融資支持”，搞出租但沒錢，則必死無疑；搞出售，運(yùn)營管理有致命麻煩。

剛舉起商業(yè)大旗，準(zhǔn)備大干一場的富力則是信心滿滿。李思廉回懟王石，“你放心，我們一定會做得很好?！?/span>

左：李思廉

2005年7月14日，富力地產(chǎn)香港聯(lián)交所主板上市，比預(yù)期快了不少。據(jù)彼時報道，富力地產(chǎn)在香港IPO時提出了一份遠(yuǎn)景規(guī)劃：2010年及以后，每年銷售額是300億-350億元，同時有25億-30億元的年租金收入。

這份規(guī)劃在當(dāng)時內(nèi)陸房企中實(shí)屬少見，卻被境外投資者看好，對富力保持每年100%高速綜合增長率同時仍能維持穩(wěn)健現(xiàn)金流的狀況有信心。

“公司為中國少數(shù)同時經(jīng)營投資物業(yè)及住宅物業(yè)的房地產(chǎn)發(fā)展商之一，而本人相信此乃明智之舉，不但可讓本公司多元化發(fā)展，取得穩(wěn)定收入與加快投資回報，同時亦可于短期內(nèi)獲得資本增值?！崩钏剂诟涣ι鲜泻蟮氖追菽陥笾袑懨?。

同時，他還強(qiáng)調(diào)了繼續(xù)遵守自己于2005年向投資者作出的承諾：富力投資物業(yè)比重不會超過整體業(yè)務(wù)的25%。

到了2008年，作為北京富力城的商業(yè)配套，北京富力廣場全面開業(yè)。這是富力第一個嚴(yán)格意義上的購物中心，北京雙井商圈的締造者之一。

圖片來源/富力官網(wǎng)

坐落在北京東三環(huán)緊鄰國貿(mào)的雙井，是因CBD商圈的擴(kuò)張而崛起的外延商圈，發(fā)展初期卻陷入商業(yè)供給不足尷尬境地，區(qū)域內(nèi)大量高端居住人群及商務(wù)人士的消費(fèi)外溢。

北京富力廣場出現(xiàn)后，激發(fā)了區(qū)域價值，提升了商圈內(nèi)的活力。贏商大數(shù)據(jù)顯示，北京富力廣場周邊消費(fèi)基礎(chǔ)穩(wěn)定且殷實(shí)，僅是周邊一公里居住人口已高達(dá)18.5萬人，其中富人占比23.78%，高于全城均值。

北京富力廣場周邊一公里熱力圖

圖片來源/贏商大數(shù)據(jù)-贏在選址

為與國貿(mào)商圈錯位經(jīng)營，北京富力廣場走年輕潮流路線，引進(jìn)多家快時尚、潮流服飾、休閑餐飲等品牌，并保持一定的汰換率來維持購物中心的創(chuàng)新活力。“后期運(yùn)營能力才是購物中心決勝的關(guān)鍵”。

在雙井商圈內(nèi)出現(xiàn)第二家購物中心——北京朝陽合生匯前，北京富力廣場一直是獨(dú)享著商圈內(nèi)的一切商業(yè)資源，特別是客流，不可謂不成功。

無疑，北京富力城銷售額、租金收入雙雙見好的表現(xiàn)，刺激了富力和李思廉全面進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的野心。

“富力有別于中國其他主要房地產(chǎn)發(fā)展商的一個策略，就是審慎地選擇投資物業(yè)組合以其潛在資本收益提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。”

可這顆野心，在往后十年中，并未見優(yōu)雅。

自打2008年后，李思廉卻是一直遵守著自己在年報中的承諾——投資物業(yè)比重不會超過整體業(yè)務(wù)的25%。十年間，這一比重的最高值保持在16.1%。

數(shù)據(jù)來源/公司公告

可“2010年及以后，銷售額是300億-350億元，同時有25億-30億元的年租金收入”這一目標(biāo)，卻漸行漸遠(yuǎn)。雖然銷售大關(guān)輕輕松松就跨過去了，但卻被甩出了第一梯隊(duì)。

住宅掉隊(duì)，商業(yè)也掉隊(duì)了。直到2018年，富力年租金收入才勉強(qiáng)過10億元，“25億-30億元”依舊是個夢。

而商業(yè)上的失意，與其選擇的“重酒店輕商場”戰(zhàn)略有著一定的正相關(guān)關(guān)系。

可看到，過去十年，富力造了10個mall，運(yùn)營中的商場面積76萬平米。而截至今年年中，其運(yùn)營的酒店卻已累計(jì)達(dá)到90個，總建筑面積逾395萬平方米，總客房數(shù)27,173間。

根據(jù)研究，商業(yè)物業(yè)類型中，酒店預(yù)期收益率最高，相應(yīng)的風(fēng)險也較高；購物中心投資風(fēng)險最低，相應(yīng)的收益也較低。

這是因?yàn)?/span>酒店具有更強(qiáng)的周期性，經(jīng)濟(jì)快速增長期，酒店獲利高。但在經(jīng)濟(jì)不景氣時期，酒店盈利能力驟降。

如果能很好的抓住經(jīng)濟(jì)周期，酒店無疑是商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)類型中獲利最高的。可惜的是，富力酒店表現(xiàn)并不如預(yù)期。浸潤酒店業(yè)多年，卻沒發(fā)展出自主品牌酒店，且長期處于虧損狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來源/公司公告

富力于2017年11月收購萬達(dá)集團(tuán)74間酒店，有71間酒店組合的收益及營運(yùn)已并入2018年年報。但到了今年上半年，富力酒店?duì)I運(yùn)虧損了4.2億元，同比去年同期（虧損額為1.84億）上漲128%。

無疑，富力這失去的十年，并非某一具體事件造成的，而是一個日積月累的過程，是在行業(yè)周期性和競爭放大下，出現(xiàn)的綜合性結(jié)果。

數(shù)據(jù)來源/公司公告

數(shù)據(jù)來源/公司公告

而就其商業(yè)而言，除了戰(zhàn)略選擇偏向酒店失策外，整個商業(yè)品牌弱也是其不可忽視的問題。正如蘭德咨詢總裁宋延慶曾評價，“富力并沒有累積足夠雄厚的資金實(shí)力，難以支撐租售并舉的模式，即使獲取了如此多的商業(yè)地產(chǎn)，也并不能長線持有以獲取穩(wěn)定收益，依然要像賣住宅樓盤一樣去銷售商業(yè)項(xiàng)目。”

然而，有些變化正在悄然發(fā)生。

近日，低調(diào)的富力，頻頻曝光商業(yè)動作。富力商管掌舵人李思源、品牌戰(zhàn)略官吳佩波高調(diào)出現(xiàn)在媒體的鏡頭下，新一波造勢行動進(jìn)行中。

2018年，在商業(yè)領(lǐng)域耕耘十?dāng)?shù)年后，富力商管正式出爐，管理富力自持商業(yè)物業(yè)，涉及城市綜合體、購物中心、社區(qū)商業(yè)、辦公物業(yè)、專業(yè)市場、物流地產(chǎn)等。

為了加速商業(yè)發(fā)展，富力商管在集團(tuán)層面成立了戰(zhàn)略和研發(fā)兩大職能部門。

• 戰(zhàn)略部門，除了做資本運(yùn)作、資產(chǎn)管理、產(chǎn)業(yè)構(gòu)建、組織設(shè)計(jì)、利潤模型和金融創(chuàng)新等的戰(zhàn)略思考和實(shí)踐，也會從配合整個大集團(tuán)戰(zhàn)略角度去提前規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)更多資源的統(tǒng)籌；

• 研發(fā)部門，重點(diǎn)關(guān)注市場變化，主要集中在新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)能、新品牌、新政策等市場及行業(yè)的研究，用最貼近市場脈搏的方式指導(dǎo)具體工作。

這一波操作背后，曾被酒店的盛名所掩蓋的富力mall，納入了重點(diǎn)發(fā)展對象名單。過去十年間，富力自持的10個mall收入逐漸增加。

資料來源/公司公告

隨著總建筑面積8.1萬平米的馬來西亞新山富力廣場實(shí)現(xiàn)試營業(yè)，富力運(yùn)營中的商場面積已達(dá)76萬平米。而按照規(guī)劃，接下來1-3年，將是富力“造mall”關(guān)鍵時期。

據(jù)李思源介紹，富力的mall主要有“富力廣場”、“富力星光”系列兩條產(chǎn)品線。目前，已落成的10座商場多為“富力廣場”系列。

縱觀富力商場落成時間線，有5座于2008-2015年落成，剩余5座則于2015年之后落成，半數(shù)項(xiàng)目開業(yè)時間較短，發(fā)展尚未成熟，租金貢獻(xiàn)相對薄弱。

在城市選擇上，上述10個項(xiàng)目并未呈現(xiàn)出明顯的聚集趨勢。撒網(wǎng)式的跳躍發(fā)展背后，是富力依靠城市綜合體擴(kuò)張的策略所致——城市綜合體在哪里，其購物中心就在哪里。

太原富力廣場  圖片來源/公司官網(wǎng)

無疑，這種靠著綜合體，插旗式的擴(kuò)張，略顯被動。

此外，在購物中心的定位選擇上，“錯位經(jīng)營”是富力一以貫之的思路，但在業(yè)態(tài)的規(guī)劃及品牌的設(shè)置上，贏商大數(shù)據(jù)顯示，其北京、廣州、成都項(xiàng)目，都呈現(xiàn)強(qiáng)休閑娛樂、弱化零售的特點(diǎn)，且有足夠的品牌特色及記憶點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源/贏商大數(shù)據(jù)-贏在選址

至于富力星光系列，定位為社區(qū)型綜合體，體量通常在3-10萬平方米。去年，首個項(xiàng)目無錫星光里落地，未來兩年內(nèi)，北京通州、南京也將陸續(xù)推出新的項(xiàng)目。

與頭部房企的做法類似，富力選擇依靠自身樓盤發(fā)展社區(qū)線。但，在其他玩家早已入局，產(chǎn)品線日趨成熟之際，富力顯得姍姍來遲。如何經(jīng)營，尚需時間去探索。

在經(jīng)歷了失去的十年后，今日富力重拾mall計(jì)劃，可今日，商業(yè)地產(chǎn)江湖，格局早已大變。

同樣在2008年金融危機(jī)中受挫的萬達(dá)，進(jìn)化到了第四代；印力收歸萬科麾下，坐穩(wěn)老二之位；大悅城重組完成，城市綜合體戰(zhàn)略提上日程；2012年，華潤重點(diǎn)發(fā)力萬象城，商住比已達(dá)4：6。

商業(yè)巨頭們，守穩(wěn)舊業(yè)，另辟新戰(zhàn)場，能留給富力發(fā)揮的空間極其有限，畢竟其經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營績效、競爭力和成長性皆難言優(yōu)勢。

在2015年贏商網(wǎng)與億瀚智庫聯(lián)合發(fā)布的“中國房企商業(yè)物業(yè)價值TOP100”榜單上，富力排名36位，同為華南五虎合生排名40開外。但因?yàn)樽プ×藬U(kuò)張機(jī)會，到了2017年合生已躋身前20強(qiáng)。

經(jīng)營績效上，富力目前僅10個項(xiàng)目，年租金收入剛剛超過10億，僅相當(dāng)于一座深圳萬象城的租金收入。同樣，相比于萬達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)化，大悅城的年輕潮流，恒隆廣場的高階奢侈，富力商業(yè)的產(chǎn)品線競爭力亦微弱很多。

沈陽大悅城 圖片來源/大悅城官網(wǎng)

此外，在融資渠道創(chuàng)新、資產(chǎn)證券化方面，印力、大悅城已經(jīng)進(jìn)行了很長時間的探索，而富力的項(xiàng)目離成熟期還遠(yuǎn)，金融化步伐未見蹤影。

一步慢，步步慢，這就是商業(yè)世界的殘酷。在造mall這件事上，富力曾經(jīng)領(lǐng)先，現(xiàn)在卻是個中等生。它用了十年試錯，在樹林中出現(xiàn)的兩條岔路間搖擺，向著一條路極目望去，留下一條路等改日再見。

可現(xiàn)在選定的這條路，留給它試錯機(jī)會，已顯示余額不足。

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