范宜昌  

贏商網(wǎng)《大家專欄》作家

2020.5.12

核心提示

全球新冠疫情目前尚未見受控拐點到來，而我國新冠疫情的“阻擊戰(zhàn)”與“總體戰(zhàn)”已取得了決定性勝利，2020年5月8日起全國極大部分地區(qū)防控等級降到了三級，從而即將興起新一波的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高潮！在這些高潮中將會有許多以城市綜合體為形式的大型商業(yè)地產(chǎn)項目建起來。

以城市綜合體為形式的大型商業(yè)地產(chǎn)項目，開發(fā)成功的與失敗的差別巨大，本公眾號上期文章補(bǔ)漏建制避陷阱，商業(yè)地產(chǎn)“滿地金”就透露了成功項目代表深圳萬象城——一個大型城市綜合體上商業(yè)部分去年銷售額達(dá)90億人民幣，按照行業(yè)中租金與銷售額占比推算，深圳萬象城2019年商業(yè)部分租金收入超過十個億人民幣！

而我國過去十年開發(fā)的城市綜合體類商業(yè)總面積近5.7億平方米，其中高達(dá)3.65億平方米的商業(yè)面積為“負(fù)資產(chǎn)”，很多都是竣工了招不來商開不了業(yè)的，就算有的招來一些商家開業(yè)了也有收來租金還不夠營運(yùn)開支的， 收入不抵開支的“負(fù)資產(chǎn)”比例高達(dá)64%！

做好了的大型商業(yè)地產(chǎn)是棵“搖錢樹”，一腳踏上“致富路”；做壞了的大型商業(yè)地產(chǎn)是“敗家子”，從此駛?cè)?strong>“衰敗路”。

許多朋友讀了上篇文章后發(fā)來微信詢問如何把他們的城市綜合體項目開發(fā)成“搖錢樹”好讓他們“一腳踏上致富路”，避免做成“敗家子”而駛?cè)搿八÷贰保?/span>

我回答說請他們關(guān)注我的公眾號，里面有篇文章“三業(yè)”功課好，開業(yè)就火爆！可以回答他們的問題：

具體來說，這“三業(yè)”功課好就是要做好“商業(yè)”、“物業(yè)”、“營業(yè)”。本公眾號去年推出過商業(yè)開發(fā)六大關(guān)，成敗秘笈大透視系列文章，就是從開發(fā)成功大型商業(yè)項目過程中六個環(huán)節(jié)如何做好作了詳細(xì)的闡述。

在這“三業(yè)”中，做好“物業(yè)”即建筑物業(yè)是最難的。而做好“物業(yè)”過程中第一步“規(guī)劃設(shè)計”有什么秘笈呢？請看本文通過案例點評一一揭秘：

我們先來看一下深圳萬象城。作為2019年購物中心部分年銷售達(dá)90億人民幣的成功城市綜合體的代表，它的規(guī)劃布局有什么特別之處呢？

通過鳥瞰圖我們可以分析得出，深圳萬象城在規(guī)劃（概念）設(shè)計就考慮到了如下幾個要點，請看圖片分析（可點擊放大查看）：

可以說，深圳萬象城的各類物業(yè)都做到了“各得其所”，即根據(jù)其各自價值發(fā)揮需要布置到各自最合適的位置：

1.威斯汀酒店與公寓物業(yè)產(chǎn)品需要考慮管理方便、安全私密、住客與居民出行便利、綠化景觀營造等，所以威斯汀酒店與公寓被布置在項目北邊，酒店裙房與購物中心有聯(lián)系對接。酒店有獨享院子，裙房布置大堂設(shè)施、酒店賓館客人的服務(wù)設(shè)施如中西餐飲、美容、洗浴、游泳、健身、停車設(shè)施等；

2.華潤大廈A、B、C棟寫字樓分別坐落在整個項目的西側(cè)與東側(cè)的南北兩端，細(xì)心的您一定能看出來每一棟華潤大廈寫字樓都有配套獨享“裙房”與購物中心部分連接，又不占用購物中心太多的商業(yè)臨街面，更沒有將塔樓核心筒插進(jìn)商業(yè)裙房——這樣既確保了商業(yè)裙房內(nèi)的商業(yè)空間動線不被破壞，又使辦公塔樓具有自己的配套裙房；

3.盡管項目上布置了五棟塔樓，但分兩期建設(shè)的總規(guī)模達(dá)17萬平方米大型購物中心占盡了“金角銀邊”，整個購物中心的規(guī)劃沒有“草肚皮”，購物中心通過一條S形內(nèi)街，整個購物中心非常自然地分為三個部分：

西南側(cè)“綜合購物中心”、東側(cè)“奢侈品商場”與北側(cè)酒店“裙房下精品專賣店”相對落座，這些商業(yè)物業(yè)內(nèi)包含了大型綜合超市、百貨店、奢侈品專賣店、精品集合店、書店、滑冰場、電影院、運(yùn)動館、各色餐館、特色飯店等各類商業(yè)業(yè)態(tài)；

4.上述五棟塔樓與購物中心位置落座恰到好處并各自兼顧了自己的空間使用要求，除此之外，總體規(guī)劃還將“三點”就是人流集散點、物流集散點、車流集散點、“四線”就是人流動線、物流動線、車流動線、垂直交通動線、“二配套”就是外部交通配套與內(nèi)部物業(yè)配套布置得“恰到好處”：

尤其是東側(cè)奢侈品廣場門前的人流集散點、貫穿項目南北兩端的人流集散點、西南角下沉廣場的人流集散點、華潤大廈A棟與威斯汀酒店之間的廣場人流集散點；物流動線與貨物垃圾集散全部在地下，維持了整個項目地面整潔；

華潤萬象城上四類物業(yè)集合得到準(zhǔn)確布置各得其所，各類物業(yè)相互促進(jìn)價值均得到提升，前面說過購物中心部分去年銷售達(dá)90億人民幣租金收入超10億，項目上的酒店、酒店公寓、寫字樓“入住率”與“房價”在深圳屬于最高檔次的雙高物業(yè)！

我們再來看一下成功城市綜合體代表，由筆者本人親自提供全過程“商業(yè)運(yùn)行性能化設(shè)計”的，2019年購物中心部分年銷售達(dá)30億人民幣租金收入達(dá)3億人民幣的成都高新區(qū)最好的城市綜合體“成都世豪廣場”，它的規(guī)劃布局有什么特別之處？

成都世豪廣場規(guī)劃布局：購物中心、酒店、公寓、寫字樓、住宅在一個項目上“各得其所”并“相益得彰”，請看圖片分析：

成都世豪廣場城市綜合體規(guī)劃考慮到了如下幾個要點：

1.住宅類物業(yè)小區(qū)布置到東南角風(fēng)景優(yōu)美幽靜的位置，有獨享院子、獨立管理、會所與居民機(jī)動車非機(jī)動車停車設(shè)施、綠化景觀等配套齊全；

2.世豪廣場A、B、C棟寫字樓與酒店公寓分別坐落在整個項目的東北側(cè)，細(xì)心的您一定看出來每一棟世豪寫字樓與公寓都有配套獨享“裙房”，其中有一棟寫字樓與購物中心部分連接又不占用購物中心的商業(yè)臨街面，更沒有將塔樓核心筒插進(jìn)商業(yè)裙房，既確保了商業(yè)裙房內(nèi)的商業(yè)空間動線不被破壞，又使辦公塔樓具有自己的配套用裙房；

3.綜合體上整個購物中心部分占了劍南大道與天府大道的“金角銀邊”最熱鬧部位；

世豪廣場項目上四類物業(yè)集合得到準(zhǔn)確布置各得其所各類物業(yè)相互促進(jìn)價值均得到提升，世豪廣場的寫字樓是成都高新區(qū)入住率最好的寫字樓之一，其購物中心年銷售與租金收入在整個成都高新區(qū)名列前茅，2019年世豪廣場購物中心部位總體銷售達(dá)30多億元購物中心租金收入達(dá)3億元，屬于成都高新區(qū)綜合績效最好的城市綜合體項目。

筆者在互聯(lián)網(wǎng)上看到這樣一張城市綜合體項目的規(guī)劃設(shè)計效果圖，這個規(guī)劃設(shè)計把項目的整體價值拉低了，請看圖片分析：

實際上，上述項目規(guī)劃設(shè)計據(jù)目測分析主要存在許多損害項目價值的問題，特別是整體規(guī)劃沒有體現(xiàn)各種物業(yè)共存一個項目上物業(yè)布局要體現(xiàn)“各得其所”的原則，項目上設(shè)計了五種產(chǎn)品：

酒店、辦公、住宅、商業(yè)、配套用房胡亂地組合在一起，設(shè)計師根本沒有考慮過各類物業(yè)布置在各類物業(yè)應(yīng)該占據(jù)的合適位置，這樣把整個項目價值降了下去了：

1.商業(yè)物業(yè)需要“金角銀邊”，設(shè)計師卻把商業(yè)全部放進(jìn)“草肚皮”里面了；

2.住宅需要安靜雅致，設(shè)計師卻把住宅布置到放到“金角、銀邊”的位置了；

3.酒店需要方便、私密、獨享院子，現(xiàn)在把酒店放到“熱鬧處”，幾乎占據(jù)了大半個項目的臨街面；

4.所有的住宅、酒店、寫字樓塔樓插蠟燭全部插進(jìn)裙房里面了，這五棟樓的核心筒插進(jìn)商業(yè)裙房擠占了商業(yè)用房的動線與商家落戶空間，未來商業(yè)用房很難找到合適的商家落戶與布置好的商業(yè)動線了；

5.這個項目塔樓布置了一個馬蹄形，商業(yè)地產(chǎn)綜合體項目最忌諱的就是馬蹄形布局，放眼全國，這種布局項目商業(yè)全部死的，塔樓全部是價值低的。

總之這個項目規(guī)劃布局總體價值有很大優(yōu)化空間。如果照此規(guī)劃建起來，項目上所有物業(yè)的使用價值會很低。

位于上海市中心某已開業(yè)四年的20多萬平方米綜合體匯集了“辦公”、“配套用房”、“購物中心”三類物業(yè)，混合布局導(dǎo)致該項目整體價值低下，開業(yè)四年已換了三任總經(jīng)理。該項目是如何規(guī)劃壞的呢？請看圖片分析：

主要的規(guī)劃問題五個：

1.最大問題是各類物業(yè)產(chǎn)品布置嚴(yán)重不符合各類規(guī)劃物業(yè)的使用要求：

比如商業(yè)物業(yè)親近顧客的非常金貴的“金角”、“銀邊”全部給變電站、寫字樓、汽車坡道與上屋頂花園的樓梯步道占了，而把整個項目的八萬多平方米的商業(yè)建筑全部布置進(jìn)了“草肚皮”；

2.便于顧客集散的集散點面積與位置不夠，僅僅有內(nèi)街兩端供顧客集散，但這南端高差太大不利集散，北端口上又設(shè)計了一個圓形樓梯嚴(yán)重阻礙顧客集散；

3.人流集散地出入口不足，只有南北兩個；車輛出入口不足全部顧客車流與物流車集中在西南角出入；

4.塔樓占據(jù)商業(yè)價值極高的三個“金角”，而且這些塔樓的核心筒全部插入購物中心影響購物中心商業(yè)空間與動線；

5.商業(yè)建筑與輔助設(shè)施與外部交通溝通很差，臨街面嚴(yán)重不足同時還有內(nèi)部縱深不足，導(dǎo)致聚人氣的主力業(yè)態(tài)商家難于布置，因臨街面太少需要臨街面的高租金精品店鋪無法布置；

 這類項目效果圖很好看，但是由于從規(guī)劃設(shè)計開始就違背了商業(yè)物業(yè)布置的原則，建成開業(yè)四年以來商業(yè)部分空鋪率基本在三到四成左右，績效很差。

除了位置要素以外，商業(yè)地產(chǎn)尤其是大型城市綜合體項目物業(yè)價值說到底是設(shè)計出來的，規(guī)劃（概念）設(shè)計是最最關(guān)鍵的第一步，講穿了就是設(shè)計出來的物業(yè)好用還是不好用，這個階段是關(guān)鍵。

前面舉例的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)深圳萬象城與世豪廣場開業(yè)以后績效高出行業(yè)平均水平的好幾倍。要做出高績效的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)，規(guī)劃設(shè)計階段需要考慮周全，特別是各類物業(yè)布置位置要“各得其所”，物業(yè)配套要“各得其所”，需要考慮問題很多：

公寓住宅類產(chǎn)品需要考慮小區(qū)管理方便、安全私密、居民出行便利、綠化景觀營造、機(jī)動車和非機(jī)動車停車需求、會所設(shè)施等配套需求；

酒店賓館類產(chǎn)品需要考慮獨享院子、大堂設(shè)施、酒店賓館客人的服務(wù)設(shè)施如中西餐飲、美容、洗浴、游泳、健身、停車設(shè)施等等；

大型零售商業(yè)類物業(yè)產(chǎn)品如大型綜合超市、百貨店、購物中心等商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品在項目規(guī)劃時就要對各種商業(yè)業(yè)態(tài)的物業(yè)使用條件研究透徹，要解決落實好這些每一類物業(yè)的使用條件和運(yùn)行配套條件，特別要考慮好綜合類商業(yè)設(shè)施不同商業(yè)業(yè)態(tài)的“人流共享”、不同商家的特殊技術(shù)要求。

這個設(shè)計階段做得好壞直接關(guān)系到這個項目的生死存亡的問題。開發(fā)商朋友千萬不能忽略，一定要請專家做產(chǎn)品研究，千萬不能跌入設(shè)計院為了承攬設(shè)計任務(wù)而提供的漂亮的免費規(guī)劃方案的陷阱。

最后借用恒隆地產(chǎn)董事長陳啟宗所說的一句話結(jié)束本文：

“競爭總會有，問題是要看那些競爭對手厲害還是不厲害。商業(yè)項目中最重要的因素是硬件，比別人優(yōu)秀才有制勝的可能?！?/span>

今天我們揭秘的“高價值城市綜合體規(guī)劃設(shè)計秘笈”只是開發(fā)比別人更優(yōu)秀城市綜合體產(chǎn)品硬件的“第一步”，接下來筆者將在本公眾號陸續(xù)揭秘“高價值城市綜合體方案設(shè)計秘笈”，敬請期待！