數(shù)字化革命的“寶潔樣本”

jason_yangzx 2021-01-28

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作者：陶文剛

來源：化妝品觀察

十年前，寶潔前任CEO麥睿博就提出，要讓寶潔“成為世界上擁有最強技術(shù)支持的公司，成為首家實現(xiàn)全面數(shù)字化的公司”。

如今，這一愿景正在一步步照進現(xiàn)實。

2020財年，寶潔創(chuàng)下近6年最佳業(yè)績。而數(shù)字化改革，正是推動寶潔在新時代不斷蛻變的秘訣之一。中國市場，則成為這場變革中的主要陣地。

作為寶潔大中華區(qū)首席信息官，林麗在寶潔工作的23年間，曾主導(dǎo)了多起寶潔全球或中國市場的IT或數(shù)字化解決方案，在數(shù)字化戰(zhàn)略上積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。近期，林麗接受品觀APP專訪，分享了寶潔在數(shù)字化之路上的獨到見解。

入華32年的數(shù)字化之路

“在5年前，寶潔已經(jīng)在ERP等系統(tǒng)的布局相當(dāng)完善，但那還不能稱之為數(shù)字化，更多的是信息化。”林麗表示，寶潔的信息化開啟得格外早，這也為日后的數(shù)字化改革打下深厚的根基。

入華之初，寶潔中國便引入了SAP（德國SAP公司推出的企業(yè)管理系列軟件）。早在2002年，SAP ERP的實施就已經(jīng)完成。彼時，寶潔的銷售人員已經(jīng)能夠利用移動電腦去一線市場跑店鋪。

據(jù)悉，進入中國32年間，寶潔的信息化，便快速更新迭代——電子辦公、商業(yè)流程管理、生意流程變革等。

不過，寶潔在中國多年高速增長，以至出現(xiàn)一系列問題。例如如何在新時代加深與消費者的互動關(guān)系；在營銷的投資回報率上，如何實現(xiàn)更有效的效率投入。此外，寶潔新品推出的周期略長，不少產(chǎn)品從國外引進，如何更好、更快地洞悉中國消費者的真實需求？

數(shù)字化變革，迫在眉睫。

2015年，作為數(shù)字化改革的“試點單位”，寶潔市場營銷部門進行了數(shù)字化、智能化、自動化等全方位的變革，并大獲成功。

但寶潔中國真正全面鋪開數(shù)字化，始于2018年6月。

彼時，寶潔首次正式在公司戰(zhàn)略中提出了“全面數(shù)字化”。林麗表示，“自此之后，數(shù)字化，像毛細血管一樣，滲透到寶潔各個業(yè)務(wù)部門。”

如何用算法重構(gòu)商業(yè)？

林麗認為，“數(shù)字化變革，是真正用技術(shù)改變生意流程和生意模式，改變組織的文化?！?/span>

在數(shù)字化“改造”下的寶潔，也煥然一新。這些新氣象，涉及營銷、客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈等多個生意版塊。

一個是精準營銷。如何讓一個品牌，能通過最合適的媒介渠道，觸達到最精準的消費者？為此，其打造了DMP（消費者數(shù)據(jù)管理平臺）和DSP（廣告需求方平臺）等諸多系統(tǒng)，還引入了大量優(yōu)秀的數(shù)學(xué)科學(xué)家，為廣告投放計劃進行建模工作，從2000多萬個投放組合中，算出最佳投放組合，以大幅提升投資回報率。

二是私域運營。數(shù)年前，寶潔就開始發(fā)展品牌和跨品牌CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），以此進行全域消費者的觸達。消費者可以通過產(chǎn)品包裝上的編碼、寶潔的超市促銷員、電商平臺等多種渠道，建立和寶潔的鏈接互動關(guān)系，典型如寶潔旗下的潘婷、幫寶適等品牌。

三是供應(yīng)鏈建設(shè)。一度，寶潔在中國的分銷中心面對日益增加的需求。于是，寶潔開啟了供應(yīng)鏈的大改造。通過大數(shù)據(jù)建模，在綜合考慮地域、人群、消費、零售環(huán)境等諸多復(fù)雜因素后，在全國新建了15個能夠以最快時間、最低成本覆蓋全國的前置倉，并根據(jù)消費動態(tài)，進行大數(shù)據(jù)算法的實時優(yōu)化，以不斷采取最高效的產(chǎn)品供應(yīng)方式。

“這基本重構(gòu)了寶潔在中國的供應(yīng)鏈。用前置倉主倉模式，加速寶潔對零售和電商的服務(wù)，這在全球范圍內(nèi)都屬第一次。”林麗表示。

另外，在寶潔中國的“前端”和“后臺”，數(shù)字化改革也在全面推進。

寶潔北京研發(fā)中心打造了一個名為“Golden Radar（金色雷達）”的系統(tǒng)，通過實時監(jiān)測1000多家媒體的資訊報道，分析消費者正在討論的需求、消費場景、產(chǎn)品配方等相關(guān)信息。同時基于這些大數(shù)據(jù)，進行更具針對性的新品開發(fā)、快速測試，以更好地做好消費者洞察。

而在廣州，寶潔2年前成立了一家專門打造數(shù)字化變革的公司——寶潔科技創(chuàng)新公司。這家公司“身負重任”：領(lǐng)導(dǎo)寶潔數(shù)字化戰(zhàn)略的制定和推動；打造寶潔數(shù)字化的各種解決方案，如大數(shù)據(jù)建模、系統(tǒng)開發(fā)等。

數(shù)字化再造“新寶潔”

在林麗看來，寶潔的數(shù)字化，有許多公司無法比擬的先天優(yōu)勢。如多年的信息化基礎(chǔ)優(yōu)勢，還有多品牌模式沉淀下來的海量數(shù)據(jù)。

以精準營銷為例，如果一家公司，花費了高昂的成本打造出一套系統(tǒng)，卻只為了少數(shù)品牌服務(wù)，性價比會很低。而寶潔，能讓一個系統(tǒng)為20多個品牌服務(wù)，極其高效。

然而，作為一個沒有成功范本可供參照的項目，寶潔在數(shù)字化上的改革路途也并非一路凱歌。觀念和人才，是發(fā)展路上最大的掣肘。

在市場營銷部門進行數(shù)字化“試驗”時，市場營銷人員一度難以接受：僅僅通過一些大數(shù)據(jù)模型得出的廣告投放選人，為什么能作為最終的決策？至少傳統(tǒng)做法，大數(shù)據(jù)也主要是作為決策的參考，而不是直接將大數(shù)據(jù)變成最終決策。

對市場營銷人員來說，大數(shù)據(jù)算法無疑是一個“黑盒子”般的存在。直到后期，他們發(fā)現(xiàn)采用新手段的效率比傳統(tǒng)策略提升了2-3倍，才逐步擁抱數(shù)字化。

“不只寶潔，這對很多行業(yè)和公司而言，都是非常困難的一步。要數(shù)字化，就要轉(zhuǎn)變觀念，勇敢邁出來，去相信大數(shù)據(jù)算法。”林麗認為。

此外，推動數(shù)字化的人才，不僅要懂技術(shù)，還要懂商業(yè)模式、生意流程等諸多知識，要求十分高。盡管寶潔被譽為商界的“黃埔軍?！?，有深厚的信息化基礎(chǔ)，且擁有大量高級人才儲備，但數(shù)字化人才，仍不能滿足發(fā)展需求。

“中國市場的創(chuàng)新，正在引領(lǐng)全世界。而寶潔在中國又處于領(lǐng)先地位，但業(yè)界幾乎沒有成熟的數(shù)字化產(chǎn)品，一切都需要自己做。業(yè)界CIO也都認為，人才匱乏，是推進數(shù)字化面臨的共同難題。”林麗說。

對當(dāng)下不少公司進行的“數(shù)字化改革”，林麗認為，數(shù)字化不能只從某一個點去進行，必須要全面數(shù)字化。而且，數(shù)字化并不是信息化，不能依賴外部供應(yīng)商。需要懂業(yè)務(wù)，懂公司戰(zhàn)略，懂公司組織，懂技術(shù)的人員來領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字化變革。數(shù)字化改革需要大量時間，“可以加快推進，但需要耐心”。

寶潔未來的數(shù)字化，將走向何方？

林麗描繪出一幅這樣的藍圖——“寶潔希望做中國最好的數(shù)字變革和大數(shù)據(jù)實體公司，以推動品牌建設(shè)和生意增長。希望通過數(shù)字化，讓寶潔從一個純粹做產(chǎn)品的公司，變成一個可以給消費者提供最佳的產(chǎn)品和最好的服務(wù)的公司。”

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