“瘦身”旗下百家品牌，大幅削減營銷支出和代理商規(guī)模，將更多的營銷業(yè)務(wù)逐步in-house化......寶潔這幾年的營銷變革可謂“轟轟烈烈”，有目共睹。

但這同時不經(jīng)讓人疑問，曾經(jīng)叱咤營銷界的寶潔為何要進行大刀闊斧地改革？這葫蘆里到底賣的什么藥？在昨天的金投賞大會上，寶潔全球首席品牌營銷官畢瑞哲（Marc Pritchard）給出了答案。

顛覆

寶潔摒棄傳統(tǒng)營銷思路

在昨日《“贏”銷有道》演講中，畢瑞哲一上來就坦言，如今，不少企業(yè)的運營由數(shù)據(jù)、分析、技術(shù)和創(chuàng)業(yè)思維牢牢占據(jù)，而曾經(jīng)必不可少的“營銷”卻逐漸走向沒落和被邊緣化。

畢瑞哲演講開場視頻，汰漬2018超級碗廣告

那么問題來了，如今營銷到底該怎么做？該何去何從？

而這一切在畢瑞哲看來，只有顛覆！

“通過大規(guī)模的變革，顛覆傳統(tǒng)的營銷方式，讓以前高成本的大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向由數(shù)據(jù)和技術(shù)所驅(qū)動的一對一品牌建設(shè)?！彼J為只有這樣，營銷才能在如今的時代中重獲新生。

而寶潔大中華區(qū)品牌運營及電子商務(wù)總裁許敏也坦言：“寶潔之前的數(shù)字廣告更多的是‘換湯不換藥’，照搬電視廣告，因此造成了不少的廣告浪費。直到三年前，寶潔打造了自己的大數(shù)據(jù)庫和智能投放平臺，這才使得數(shù)字媒體的實時優(yōu)化與頻控，流量的篩查，以及人群的精準觸達成為了可能，而這對于寶潔來說也是極其重要的一步”。

而這似乎也是寶潔對以往“數(shù)字化”營銷思路的摒棄。

這幾年，寶潔的“務(wù)實”與“高效”有目共睹。精簡代理商規(guī)模；透明代理合同；改善媒體供應(yīng)鏈；加大廣告可視性與品牌安全的力度；把更多的媒介規(guī)劃、廣告制作、廣告投放等業(yè)務(wù)逐漸in-house......我們不難發(fā)現(xiàn)，在如今“亂花漸欲迷人眼”的數(shù)據(jù)時代中，寶潔并沒有盲目把權(quán)利交給算法，“淹沒”在大數(shù)據(jù)的汪洋里。相反，通過這一系列的變革，寶潔似乎重新在時代中拿回了營銷的控制權(quán)與主動權(quán)。那么，在這輪變革中，寶潔到底從哪些方面入手，徹底完成了品牌的“重奏”呢？

變革

寶潔“四重奏”指引數(shù)字化新方向

在畢瑞哲看來，在如今的數(shù)字驅(qū)動下，寶潔通過“重策、重鑄、重構(gòu)、重塑”，這樣“四重奏”的方式完成了數(shù)字營銷變革。

具體而言：重策媒介投入，從“大規(guī)?！钡健耙粚σ弧本珳蕚鞑?/span>。他坦言，在如今的數(shù)字時代中，相比數(shù)字廣告，傳統(tǒng)的電視廣告無疑是一種巨大的浪費。尤其是在中國，每一百萬人中就有80%的人使用數(shù)字渠道。而寶潔憑借在數(shù)據(jù)方面的多年耕耘與積累，可以在正確的時間與地點，將廣告信息觸達到有需求的人群，最大程度地減少廣告浪費，把錢用在刀刃上，形成精準傳播。

重鑄廣告制作，從大量雜亂到“以少獲多”。他覺得，在如今廣告“鋪天蓋地”的時代中，廣告更應(yīng)該注重質(zhì)量和互動性，要了解每個品牌的受眾調(diào)性。一支優(yōu)秀廣告作品所傳遞的品牌信息遠比一些重復(fù)播放的廣告更能打動人心。特別是當(dāng)用戶頻繁接觸到一個品牌的廣告時，一定會產(chǎn)生相應(yīng)地厭煩情緒。所以，當(dāng)用戶在搜索寶潔旗下任何一個品牌后，寶潔一定會將它的廣告展示頻次控制在15次內(nèi)。

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重構(gòu)代理商合作，從外包太多到“親力親為”。他表示，將部分營銷業(yè)務(wù)in-house（內(nèi)部化）不僅有利于寶潔與消費者建立更為緊密的連接，還可以使寶潔真正洞察到每位消費者。而在與代理商的關(guān)系上，寶潔將更多的采用“開放式廣告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的廣告制作模式，以此來獲得更具本地化、時效性、互動性、低成本的廣告。

重塑品牌建設(shè)，成為社會一股積極向上和向善的的力量。他認為，要繼續(xù)在廣告中促進性別的平等、主動關(guān)愛女性，轉(zhuǎn)變社會對女性的偏見并積極采取行動。比如寶潔旗下護舒寶發(fā)起的#我就是女生#公益活動，在過去的兩年間，為十萬農(nóng)村留守女童，免費提供了超過兩百萬個衛(wèi)生巾。

護舒寶#我就是女生#公益再次起航

此外，許敏還坦言，寶潔內(nèi)部正發(fā)起了“社交為先”的品牌戰(zhàn)略，要將更多的重心放在社交媒體方面，強調(diào)與消費者的互動和有效溝通，不斷挖掘產(chǎn)品的口碑，強化品牌的態(tài)度、價值觀；并主動嘗試與明星和IP進行跨界營銷，不斷拉升品牌的熱度。

而在內(nèi)容合作方面，寶潔方面表示，將繼續(xù)從品牌“深度”和“厚度”兩方面著手，嘗試更多的場景營銷，以及內(nèi)容更深度的植入，與消費者建立更緊密的連接。值得一提的是，僅今年，寶潔就贊助了《爸爸去哪兒》、《熱血街舞團》、《這就是灌籃》等多部綜藝，可見它對娛樂內(nèi)容的重視程度。

• 削！削！削！寶潔這次又對廣告行業(yè)拿起了刀

• 拿了鉛筆，救了品牌，汰漬這支廣告到底有多神？

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