“議程設置（agenda-setting）假設” 也許是關于媒介效果最著名的理論假設，即媒體也許不能告訴我們該怎么想問題，但它的確能夠告訴我們該想什么問題（McCombs & Shaw, 1972）。然而，這一假設的證明至今仍面臨反向因果和第三變量這兩大挑戰(zhàn)，故而迄今圍繞媒介效果最令人信服地證據(jù)仍然來自實驗室實驗。

對議程設置假設最知名的檢驗是由Iyengar和Kinder(1987)完成的，對一系列實驗組和對照組進行的為期六天的實驗。通過迫使受訪者連續(xù)觀看經(jīng)過處理的新聞節(jié)目并對比其實驗前后對諸多政治問題重要程度的認知，兩位學者給予了議程設置假設以明確的因果證據(jù)，并提出了媒體影響政治的另一方式：啟動（priming）——通過報道一些話題，淡化或忽略其他話題，媒體塑造了公眾評價政府績效的標準。

本文對這一實驗提出了兩個批評。首先，這一實驗的處理遠遠偏離現(xiàn)實生活——并沒有多少人每晚觀看如此巨大“劑量”的新聞。這就導致Iyengar和Kinder所證明的是一種“最大化”的議程設置效應：如果每人都接觸足夠多的新聞，議程設置效應就能被觀察到。換句話說，這一因果效應只存在于“連續(xù)四天接受處理”和議程設置效果之間。而現(xiàn)實是許多選民并不會遵循實驗室中的這一處理。

另外一個更重要的批評則是，它們所處的廣播新聞媒體統(tǒng)治的世界已經(jīng)成為歷史。隨著有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大增加了媒體的可選擇性，我們?nèi)缃裉幱谑鼙娺x擇的時代——人們可以從近乎無限多的選項中選擇接觸什么、忽略什么，以塑造屬于自己的媒體環(huán)境。這就導致媒體和政治精英在廣播新聞時代賴以影響公眾議程的能力受到了很大限制。

為了探索受眾選擇時代的議程設置與啟動效應，本文設計了如下實驗。實驗模擬了10天的非選舉年競選活動。受試者被要求在州長、眾議院以及參議院（僅一半受試者進行）選舉中投票。在第2~9天，受試者通過虛擬的系統(tǒng)了解虛構(gòu)的候選人在不同問題上的立場，并在第10天進行投票。此期間候選人討論四個不同問題（兩個典型的民主黨議題與兩個典型的共和黨議題）的頻率被隨機操作。在整個實驗過程中，受試者不會被迫看任何特定的信息，這在很大程度上模擬了現(xiàn)實選舉過程中的媒體信息環(huán)境。利用這一實驗所收集的數(shù)據(jù)，作者檢驗了經(jīng)典的議程設置、啟動假設和修正的議程設置、啟動假設：

H1 經(jīng)典的議程設置假設：媒體報道一個問題越頻繁，受眾越認為它重要。

H2 經(jīng)典的啟動假設：媒體報道一個問題越頻繁，其信息越容易被記憶，選民在該問題上于候選人立場的一致性將影響其對該候選人的評價。

H1R 修正的議程設置假設：媒體報道一個問題的頻率幾乎不影響人們對該問題重要性的感知，如果有影響，則影響將局限于同黨派人士。

H2R 修正的啟動假設：選擇性接觸對廣泛的啟動效應有限制作用。

實驗對象是團隊2017年2月從Amazon’s Mechanical Turk招募的400名受試者。共有371個樣本達到了實驗要求，其中包括51%的女性，16%的有色人種，56%的大學畢業(yè)生，樣本的平均年齡為34歲。同時包含47%的民主黨人和21%的共和黨人。

受試者被引導訪問事先開發(fā)的“動態(tài)過程追蹤環(huán)境（DPTE）”網(wǎng)頁進行實驗中政治信息的獲取。在第1天實驗中，實驗對象被要求回答關于政治立場、媒體使用、政治參與、政治知識以及人口背景的問卷，并對20個政治問題表達了觀點，對其中17個進行了重要程度評分，其中就包括本實驗要進行操作的4個問題。最后，受試者使用DPTE收集2012年大選的政治信息，作為此次信息收集的練習。

在第2~9天，DPTE網(wǎng)站模擬競選期間的信息流以供受試者進行選舉信息獲取。如圖2所示，該系統(tǒng)使不同的信息滾動播放于網(wǎng)站首頁，點擊每一個標簽即可詳細閱讀這則信息的內(nèi)容。

在競選活動期間，每天會有45~49條信息隨機呈現(xiàn)，受試者可以自由選擇打開哪些信息進行查看，也可以只看標題在頁面滾過而不打開任何信息。但詳細閱讀某條信息時，信息的滾動仍在后臺進行——詳細了解任何一條信息都要付出放棄打開其他部分信息的代價。很真實地還原了信息過多的現(xiàn)實媒體環(huán)境。

對議程設置的操作發(fā)生在競選活動的第3、5、7、9天，在這些天里，受試者進入系統(tǒng)后都要拋兩次硬幣。其中一次決定了當天的信息是否包括民主黨候選人關于帶薪休假或警察對少數(shù)族裔暴力問題的立場，另一次則決定了當天的信息是否包括共和黨候選人對禁止焚燒國旗的憲法修正案或移民改革的立場。這樣一來，所有受試者就暴露在了不同的競選信息環(huán)境中：一些人接觸這些議題次數(shù)更多，一些人接觸更少，而一些人則根本沒有接觸。除上文兩對問題外，其他政治問題在競選過程中只出現(xiàn)1次。這一操作提供了四組議程設置測試，兩組圍繞典型的民主黨議題，兩組圍繞典型的共和黨議題。

DPTE平臺的性質(zhì)反映了作者對如今“議程設置處理”的定義：今天的議程設置表示的是某一議題的信息的相對易得性（relative availability），即閱讀到該類信息的機會更大。反映到本次實驗中，經(jīng)處理的四個議題由于有機會重復出現(xiàn)，其易得性相對于僅出現(xiàn)一次的其他議題要大得多。如果議程設置假設成立，那么這種信息的不成比例就會傳遞某些議題更加重要的信息。

總之，這一實驗對信息的易得性和受眾所處的信息環(huán)境進行了操控，而非如既往實驗一般操控受試者具體的信息接觸。另外，這一實驗種包含觀看滾動標題和點擊閱讀詳情這兩種接觸模式。由此能夠?qū)渭兊淖h題接觸和對議題的關注進行區(qū)分，也是本實驗的一大優(yōu)勢。

1. 問題關注與依從性

作者的分析從受試者對被操作問題的明確關注開始。如果受試者在第3、5、7、9日登錄系統(tǒng)，他們就有機會接觸到經(jīng)過處理的兩對問題，但也未必會打開看。圖3顯示了全部受試者打開經(jīng)處理的四個問題有關信息的時間分布，橫坐標為閱讀時間的自然對數(shù)，縱坐標為該時間出現(xiàn)的頻數(shù)。

在對“明確關注”變量與實驗第10天受試者對這些問題重要性的認知進行回歸后作者發(fā)現(xiàn)，除警察對待少數(shù)族裔問題外，受試者對其余三個經(jīng)過議程設置處理的問題重要性的感知都增加了。但由于“明確關注”是在實驗中被觀察到的，而非實驗本身的操作，因而不能稱其為因果效應，盡管這一結(jié)果也是符合議程設置的假設。

由于可選擇性是當今媒體環(huán)境中無法忽視的特征，所以“今天不看政治”從來都存在于選民（實驗對象）的選項之中。在實驗處理的第3、5、7、9天里，約80%的受試者登錄了系統(tǒng)，并接受了隨機“劑量”的議程設置影響。這一方面意味著實驗僅獲得了80%的議程設置處理效果，必然降低了議程設置操作的強度；另一方面，這正反映了日常生活中的媒體世界?，F(xiàn)實中，53.4%的選民每天關注選舉信息的情況更可能出現(xiàn)在選舉年而不是非選舉年，這意味著這一實驗甚至高估了實際非選舉年中議程設置的效果。

2. 議程設置效應分析

在對經(jīng)典議程設置假設進行檢驗的分析中，忽略受試者的依從性而進行的因果效應的意向治療分析（ITT），其結(jié)果如下圖所示：四個議題上議程設置的影響均不顯著，甚至有三個議題系數(shù)為負。也就是說候選人討論這一議題越頻繁，受試者最終越認為其不重要。

考慮到這一結(jié)果可能受到受試者依從性的影響，作者進行了“依從者平均因果效應（CACE）分析：先將受試者實際接受的“劑量”與他們應受的“劑量”進行回歸，用回歸預測的分數(shù)作為工具變量加入到對“依從者”子樣本的因果分析中(Gerber & Green, 2012)。二階段回歸如表1所示?？梢奀ACE分析的結(jié)果與ITT分析并無明顯區(qū)別。

對修正的議程設置假設——議程設置的效果將局限于議程設置者同黨派的群體——進行檢驗的方法則是交互項分析：將議程設置變量乘以“是否為同黨派”的虛擬變量。結(jié)果如表2所示，盡管交互項的系數(shù)多數(shù)為正，但在焚燒國旗議題中的交互效應是顯著的。這使得這一分析對修正的議程設置假設的支持非常有限。然而，如圖5所示，議程設置對黨內(nèi)人士的效果在直觀上非常明顯。

3. 啟動效應分析

作者隨后測試了一般意義上的啟動效應：接觸經(jīng)處理的議題越多，是否使得這些議題成為受試者評價候選人時更為重要的依據(jù)。測試仍然基于一系列OLS回歸，因變量為第10天對候選人的感情評估，自變量包括受試者對特定問題（如帶薪休假）的態(tài)度與候選人在同樣問題上態(tài)度的距離，其所接受的議程設置處理劑量，以及以上二者的交互項。態(tài)度距離值應該與因變量存在負相關，而如果啟動效應成立，態(tài)度距離和議程設置的交互項系數(shù)應為負——議程設置削弱了態(tài)度距離與對候選人感情之間的負相關。分析結(jié)果如表3所示?？梢姡瑢χ蓍L進行評價時，交互項的系數(shù)為負，符合啟動假設；而對眾議院代表進行評價時，交互項的系數(shù)為正，不符合啟動假設。

4.穩(wěn)健性檢驗

上述分析的穩(wěn)健性面臨的挑戰(zhàn)有：1.特定問題被提上議程的時間先后造成受試者記憶的強弱可能影響分析結(jié)果；2.可能存在的非線性關系；3.可能存在其他更優(yōu)的分析方法，如方差分析等。針對此三者進行的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果表明，至少在10天內(nèi)，受試者的記憶力不會對結(jié)果造成顯著影響，也沒有證據(jù)表明變量間存在非線性的關系，方差分析也未對假設的檢驗提供額外的支持。

5.結(jié)論與討論

以Iyengar和Kinder為代表的強迫接觸研究（Forced exposure studies）越來越不適用于媒體環(huán)境的現(xiàn)實變化。本研究以模擬現(xiàn)實選舉和信息獲取模式的實驗，犧牲些許內(nèi)部效度換取了更大的外部效度，對修正的議程設置假設和修正的啟動假設進行了檢驗。研究發(fā)現(xiàn)：

1.對議題的關注和閱讀與對問題重要性的感知呈正相關。但這一發(fā)現(xiàn)于本實驗的處理并無關系。

2.修正的議程設置假設在部分議題中得到了支持，即議程設置的效果局限于和設置者同黨派的人士。但此假設仍需要更多證據(jù)的支持。

3.修正的啟動假設在州長競選中得到了支持，在眾議員選舉中則相反。這可能是由于州長在不同問題上的立場被提及的頻率遠高于眾議員，有待進一步研究。

本研究源與對強迫接觸研究可能存在缺陷的反思，但研究本身同樣存在局限。盡管作者盡可能地將實驗模擬為現(xiàn)實的選舉，但終究無法于現(xiàn)實選舉中競選活動和真正的媒體報道強度相匹配。另外，本實驗的信息都是平衡的新聞，而極端的消息來源所造成的情感極化本身就可能加強議程設置效果（Lau et al. ,2017），若增加信息來源和框架的豐富性，本實驗可以獲得更高的外部效度。最后，盡管實驗選在現(xiàn)實政治相對平淡的時期進行，作者依然無法避免現(xiàn)實政治和媒體討論對實驗對象的影響，尤其是在美國有一位媒體議程主導能力如此之強的總統(tǒng)的情況之下。

本文對議程設置和啟動效應所提供的證據(jù)支持是不完整且相對矛盾的，但其對政治傳播乃至社會科學研究中實驗方法的反思可謂一大亮點。給實驗對象施加現(xiàn)實中幾乎不可能發(fā)生的影響所得到的實驗結(jié)果，足以成為證實理論假設的證據(jù)嗎？實驗的內(nèi)部效度與外部效度應如何平衡？本文為這兩個問題提供了有價值的參考。

編譯：殷昊 審校：楊端程  編輯：郭靜遠

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