小男孩‘自慰网亚洲一区二区,亚洲一级在线播放毛片,亚洲中文字幕av每天更新,黄aⅴ永久免费无码,91成人午夜在线精品,色网站免费在线观看,亚洲欧洲wwwww在线观看

分享

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

 昵稱48898074 2021-01-13
六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

本文是SDi“六項(xiàng)精進(jìn)”系列的第7期。作為一個(gè)不定期更新欄目,本系列將基于SDi方法論,從我們眼中的營銷六層面——“發(fā)現(xiàn)、洞察、表達(dá);交互、植入、交付”入手,來和大家探討有料有趣的創(chuàng)新營銷思路、案例與技巧。

時(shí)至歲末,本期六項(xiàng)精進(jìn),主要想和大家談?wù)勎以?020年的一些感悟,和對(duì)未來品牌營銷策略的一些想法。

發(fā)現(xiàn)

對(duì)一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說,關(guān)注不同媒體的內(nèi)容偏好,像是喜歡什么樣的標(biāo)題、選題和風(fēng)格等,肯定會(huì)是大家的一項(xiàng)常態(tài)工作,但在2020年,我開始更清晰地意識(shí)到,這種做法只能作為一種輔助策略、短期策略,而不能作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的長期策略。

為什么這么說呢?

在我看來,如果大家總是想著去匹配媒體的“口味”,就很容易導(dǎo)致和別人做的內(nèi)容趨同,并且很有可能讓你忘記“初心”——把自己真正知道且感興趣的東西,以擅長的方式呈現(xiàn)給讀者。比如,有的選題在媒體看來,可能是不值得關(guān)注的另類方向,但是如果你能把它寫出來,卻很有可能成為你的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

我想這或許是一個(gè)說明SDi方法論中,“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”這個(gè)概念的好例子。每個(gè)獨(dú)立個(gè)體,每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,都應(yīng)該有自己“要為什么人做什么”的獨(dú)特意識(shí),這是每個(gè)堅(jiān)持寫字,或者想要拍視頻、做直播的人都應(yīng)該有的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”。在這件事情上,我們不能把自己的“發(fā)現(xiàn)”和媒體的“發(fā)現(xiàn)”混為一談。

關(guān)于這件事情,我的另一點(diǎn)感悟是,在今天,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與其把自己的工作視為“搞創(chuàng)作”,倒不如理解為“做翻譯”更為合適。因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候,我們就是要把自己看到的價(jià)值,用符合媒體偏好的形式“翻譯”給大家看,同時(shí)考慮這種“翻譯”是否必要?十分恰當(dāng)?是否會(huì)破壞到價(jià)值本身?

洞察

2020年,我把很多時(shí)間,繼續(xù)花在了對(duì)SDi方法論的迭代上,成果之一是,在如何基于消費(fèi)者心理洞察,來驅(qū)動(dòng)營銷方面,我們又獲得了很多新的見解。

這些成果讓我意識(shí)到,以往一提到“營銷心理學(xué)”,大家總是會(huì)先想到“標(biāo)題怎么起,文案怎么寫,銷售話術(shù)如何設(shè)計(jì)”,這其實(shí)就狹隘了,事實(shí)上心理學(xué)對(duì)營銷的指導(dǎo),完全可以被拆分得更細(xì),拆分到針對(duì)更多層面。

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

比如,對(duì)于剛剛創(chuàng)立的品牌,要定義自己的品牌核心價(jià)值這項(xiàng)工作而言(洞察-發(fā)現(xiàn)),由于做這件事是要為品牌尋找到與眾不同的“DNA”,核心在于識(shí)別用戶需求,因此在這個(gè)工作場景下,我們?cè)谶M(jìn)行用戶洞察時(shí),就可以將“動(dòng)機(jī)心理學(xué)”當(dāng)中,消費(fèi)者為什么會(huì)“起心動(dòng)念”的一些原理納入進(jìn)來一并研究。

又比如,針對(duì)“品牌傳播”與“運(yùn)營增長”,由于這兩類工作,在SDi方法論中分別屬于“植入”和“交互”,對(duì)應(yīng)著的是大家常說的“品”與“效”,因此在心理學(xué)的借鑒方面,就可以分別從“認(rèn)知心理學(xué)”和“社會(huì)心理學(xué)”中汲取營養(yǎng),這是因?yàn)榍罢哧P(guān)心如何建立認(rèn)知,而后者關(guān)注用戶行為模式。

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

再來說一個(gè)基于“動(dòng)機(jī)心理學(xué)”,來輔助品牌探索核心價(jià)值的小例子。前不久,我在上海交大為某服裝品牌的高管團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)時(shí),曾發(fā)起了一個(gè)現(xiàn)場小調(diào)查,當(dāng)時(shí)我問大家——“你覺得服裝這個(gè)品類,是一個(gè)快思考的品類?還是慢思考的品類?”

結(jié)果,現(xiàn)場大多數(shù)管理者都認(rèn)為,除了在“高端定制”這樣的細(xì)分領(lǐng)域,消費(fèi)者的理性思考會(huì)比較多,決策過程會(huì)比較復(fù)雜,會(huì)更接近于一種“慢思考”的心理特征之外,從整體上看,服裝行業(yè)的“快思考”特征還是相當(dāng)明顯的。換言之,大家普遍認(rèn)為服裝屬于“快思考”的品類。

接下來我們又進(jìn)一步交流到,由于在“快思考”品類中,用戶會(huì)更多地基于“感覺”,而非“理由”做決策,所以當(dāng)我們思考品牌的核心價(jià)值時(shí),就需要格外注重品牌情感、文化價(jià)值的挖掘與塑造。

其實(shí)在日常生活中,大家很容易體會(huì)到這一點(diǎn)。比如,通過選擇合適的代言人,一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌,往往就能夠把它希望塑造的意識(shí)形態(tài),希望傳達(dá)的生活方式,用最短時(shí)間演繹出來,讓消費(fèi)者迅速形成感知。我想,這也正是該品類高度依賴于代言人策略的一個(gè)重要原因。

表達(dá)

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

稍稍運(yùn)用一下想象力,現(xiàn)在讓我們把一個(gè)品牌的表達(dá)層,想象成是由一系列容器,或者說“盒子”所組成的整體。這些盒子外邊分別貼著“品牌名”、“品牌口號(hào)”、“LOGO”、“產(chǎn)品”、“內(nèi)容”等不同標(biāo)簽,而里面則承載著品牌價(jià)值。

在過去,我們總是會(huì)傾向于單獨(dú)評(píng)估某一個(gè)“盒子”,像是“這個(gè)LOGO怎么樣”;或者“你覺得這個(gè)SLOGAN好嗎”等等,而忽視了盒子之間還應(yīng)該彼此呼應(yīng),這樣才能更好地“用一個(gè)聲音說話”。

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

在這方面,2020年我觀察到的一個(gè)有趣案例是茶里王的改包裝。與舊包裝相比,新包裝通過引入撲克牌里的王者原型(King),通過借助于人們心智中本來就熟悉的元素,巧妙地呼應(yīng)了品牌名中的“王”這個(gè)概念,同時(shí)還激活了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品高端品質(zhì)的感知,可謂一舉兩得。

與這個(gè)案例相關(guān)的一個(gè)感悟是,受整體環(huán)境影響,當(dāng)前一個(gè)時(shí)期,品牌與其苦惱于大量傳播無法開展,倒不如先踏踏實(shí)實(shí)地想一想,在LOGO、SLOGAN、產(chǎn)品包裝這些基礎(chǔ)表達(dá)層的部分,我們是不是可以比過去做得更好?

夯實(shí)品牌的基礎(chǔ)表達(dá),常常意味著在未來的傳播中,企業(yè)更有可能實(shí)現(xiàn)“花小錢,辦大事”。在困難時(shí)期,品牌更應(yīng)該把能把握到的事情先把握好,難道不是這樣嗎?

交互

據(jù)說2020年,還誕生了一個(gè)叫“古典自媒體”的熱門概念。我去查了一下,原來是指那些不做視頻、直播,而堅(jiān)持產(chǎn)出圖文內(nèi)容的自媒體。我想2021年,對(duì)于視頻、直播要不要做,該怎么做的問題,仍然會(huì)是困擾眾多品牌主的一個(gè)焦慮點(diǎn)。

在這里,我并無意于去重復(fù)那種“無論什么形式,能產(chǎn)出好內(nèi)容才是王道”的論調(diào),倒是很想從“思考快與慢”的角度,來重新審視一下品牌的媒介策略。

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

具體來看,正如上文說到的,在品牌初創(chuàng)期,在嘗試定義品牌核心價(jià)值時(shí),大家就應(yīng)該先來做這樣一個(gè)基礎(chǔ)判斷:我們所處的品類,從消費(fèi)者的心理參與模式來看,是屬于“快思考”還是“慢思考”的品類?

而這個(gè)判斷,也將會(huì)影響到后期運(yùn)營工作中,企業(yè)對(duì)媒介策略的思考。

舉例來說,如果你處于一個(gè)典型的慢思考品類,比如是一個(gè)提供技術(shù)服務(wù)的B2B企業(yè),那在媒介策略上,就應(yīng)該以能夠卷入用戶深度思考的“慢媒介”為主:技術(shù)白皮書、行業(yè)演講、知乎長文、沙龍活動(dòng)等;但作為輔助,也應(yīng)該思考如何將那些晦澀的技術(shù)概念,借由一些巧妙創(chuàng)意,利用“快媒介”來輸出。

相反,對(duì)于快思考品類,比如餐飲、快消,品牌誠然應(yīng)該將小紅書、短視頻這類“快媒介”作為首選,但如果能階段性地嫁接“慢媒介”,比如基于品牌的價(jià)值主張,來拍攝一部紀(jì)錄片或者微電影,也會(huì)是非常不錯(cuò)的選項(xiàng)。

所以在我看來,所謂“直播、短視頻要不要做”,其實(shí)還是一個(gè)媒介形式如何互補(bǔ)的問題。有時(shí)候大家糾結(jié)于此,真正的困擾或許只是,我們尚未找到一種符合用戶快思考特征的,可以持續(xù)“翻譯”品牌價(jià)值的創(chuàng)意形式罷了。

植入

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

2020年,對(duì)很多行業(yè)來說,或許都不是一個(gè)做增長的好時(shí)機(jī),不過從過去一年到今后一段時(shí)間,隨著用戶對(duì)娛樂類內(nèi)容的消費(fèi)增長,大家應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)時(shí)間窗口,或許更有可能會(huì)是一個(gè)進(jìn)行品牌建設(shè)的,做“植入”的好時(shí)機(jī)。

因此在我看來,2021年尤其上半年,大家應(yīng)該將更多心力投入在品牌建設(shè)方面,利用這段時(shí)間,抓緊塑造差異化的品牌形象,通過消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研,發(fā)起鞏固品牌認(rèn)知優(yōu)勢的傳播,從而為市場回暖后的增長打牢基礎(chǔ)。

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

提到用娛樂化內(nèi)容,來塑造差異化的品牌形象,2020年,我看過最讓人印象深刻的一支廣告,是上邊這個(gè)長達(dá)5分半鐘的視頻。懂事物珍稀,更懂珍惜事物_騰訊視頻

廣告用“唐頓莊園”式的敘事風(fēng)格,借由一位人生閱歷豐富的長者,和他口中那一系列妙語雙關(guān)的臺(tái)詞,以出人意料的方式,完成了對(duì)品牌人格化形象的塑造。影片構(gòu)思大膽、細(xì)節(jié)處理到位,非常值得大家多看幾遍。

也許有人會(huì)質(zhì)疑說,這么長的視頻,有多少人會(huì)有耐心看完呢?

我想這個(gè)視頻的創(chuàng)意者,或許已經(jīng)用“什么類型的內(nèi)容,會(huì)讓什么樣的人有耐心看完”的邏輯,給出了自己的解答。

對(duì)此我的感悟是,當(dāng)大家習(xí)慣了用點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評(píng)判內(nèi)容時(shí),也莫要忘了雖然一支廣告讓人驚艷的程度,和它建立消費(fèi)者認(rèn)知的持久度,很難通過現(xiàn)有的數(shù)據(jù)追蹤到,但我們也不應(yīng)該放棄這方面的追求。還是要多去推出一些,能夠讓自己真正感到滿意的作品,那種會(huì)讓你情不自禁地想要宣稱——“這是我們做的東西”的作品。

交付

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

前不久在看一篇文章時(shí),突然想到了一個(gè)蠻有趣的語言文化現(xiàn)象。

在英文當(dāng)中,“企業(yè)”(Enterprise)一詞由兩個(gè)詞根組成,前邊的“Enter”表示“進(jìn)入”,后邊的“prise”源于“Pris”,意為“抓住、抓取”,比如美劇“Prison Break”(越獄)當(dāng)中的“Prison”,其實(shí)就是抓人來關(guān)押的地方。因此連在一起,“企業(yè)”一詞的意思似乎就是“進(jìn)入并抓住”。

進(jìn)入哪里?抓住什么呢?我想對(duì)應(yīng)營銷的不同層面,這個(gè)問題是可以有若干種解答的。

比如,從“洞察”的角度看,企業(yè)是要“進(jìn)入市場,抓住需求”,從“交互”的角度看,企業(yè)是要“進(jìn)入渠道,抓住流量”;從“植入”的角度來看,企業(yè)是要“進(jìn)入心智,抓取認(rèn)知”;而從“交付”的角度來看,企業(yè)是要“進(jìn)入角色,抓住價(jià)值”。

六項(xiàng)精進(jìn)——2021 把能把握住的事情先把握好

為什么“交付”是要“進(jìn)入角色,抓住價(jià)值”呢?

因?yàn)槭煜Di方法論的朋友都知道,我們?cè)赟Di中所說的“交付”,并非指產(chǎn)品、貨物的交付,而是建立在前邊五個(gè)營銷環(huán)節(jié)努力之上的——價(jià)值交付。所以“進(jìn)入角色,抓住價(jià)值”,其實(shí)就是想要提醒大家,應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)刻刻地以我們的品牌,要在消費(fèi)者生活中扮演的“角色”為念,勿忘初心,堅(jiān)持向顧客交付始終如一的價(jià)值。

越是經(jīng)營困難時(shí)期,越不能放低“價(jià)值交付”的標(biāo)準(zhǔn)。在我看來,任何不這樣做的品牌,都是在“幫助”競爭對(duì)手在明天更快地增長。

    本站是提供個(gè)人知識(shí)管理的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間,所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布,不代表本站觀點(diǎn)。請(qǐng)注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購買等信息,謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容,請(qǐng)點(diǎn)擊一鍵舉報(bào)。
    轉(zhuǎn)藏 分享 獻(xiàn)花(0

    0條評(píng)論

    發(fā)表

    請(qǐng)遵守用戶 評(píng)論公約

    類似文章 更多