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2020的營銷環(huán)境不太好。 行業(yè)下行、預(yù)算縮緊、媒介更迭、降薪裁員……但，就是在這樣的環(huán)境下，營銷人迎難而上。 或是用溫暖的故事來關(guān)懷彼此，或是用巧思的創(chuàng)意來激蕩人心。他們一次次的突破思考的瓶頸，讓創(chuàng)意無限涌流，擁抱更多可能，以變化對應(yīng)變化，結(jié)合品牌理念與營銷目標一次次地創(chuàng)作出飽含誠意的營銷作品。 最近，在中國新品消費盛典上，天貓小黑盒用7個年度獎項，來還原2020年營銷人的高光時刻。 看看他們在消費升級的當下，如何逆境中如何求生，在創(chuàng)意中如何求變，在落地中如何求真。 01 年度經(jīng)典煥新品牌 —— 當下常常談到的消費升級，都是以消費者的角度，去描述消費場景下需求被多方滿足的現(xiàn)狀，“交易”的發(fā)生關(guān)乎雙邊甚至多邊。 對于品牌而言，消費升級意味著在產(chǎn)品質(zhì)量、使用體驗、消費動線、品牌影響、售后保障等橫縱向的全方位升級，這是機遇也是挑戰(zhàn)。 新賽道、新布局、強體驗、重品牌的營銷課題擺在每個營銷人的面前，我們來看看一年下來，他們交上了怎樣的答卷。    左右滑動查看更多 首先要揭曉的就是年度經(jīng)典煥新品牌，獲獎的三個品牌分別是M&M’s、珀萊雅和李寧。 入選理由是作為扎根本土運營5年以上的“老品牌”，在過去一年它們都推出了重磅“新產(chǎn)品”，并且交出了成交過千萬的亮眼數(shù)據(jù)。新品銷量位居店鋪top3，更為重要的是新品客群中新客的占突出，這一成績尤為驕傲。 我們來分析一下他們是如何達成的。 李寧無疑是近幾年本土運動品牌的最強代表，無論從產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響、企業(yè)營收和社會形象各個方面的橫縱對比，都做到了垂類領(lǐng)域第一。 作為本次入選的產(chǎn)品，李寧絕影彈速跑鞋做到了營、銷雙贏，核心是在產(chǎn)品層面的硬實力結(jié)合 “李寧式體驗價值”品牌價值輸出。 打法上，邀請運動KOL實測產(chǎn)品，以“黑科技”為名吸引“自來水”們的關(guān)注，強調(diào)產(chǎn)品功能性的同時不失潮流風格。這體現(xiàn)出李寧已經(jīng)從大生產(chǎn)時代的平面思維中跳脫出來，在加碼研發(fā)、緊跟潮流的同時正在構(gòu)建一個連接了科技與時尚、產(chǎn)品與文化、線上與線下的品牌體驗。 而對于消費主力的95及00后看中的產(chǎn)品品質(zhì)，彰顯個性，李寧的新品也都很好的滿足了這兩點，為品牌積蓄更多年輕用戶進而推進更多創(chuàng)新項目的落地的同時也完成了品牌形象的升級。 第二個要說的就是M豆，與寧靜的代言合作可以稱得上是官方把玩梗玩的如此自然和不落俗套的代表作了。 去年6月，一個微博網(wǎng)友上傳了一張M&M’s周邊馬克杯的照片，“逛街偶遇寧靜，一身綠色裝扮?！?/span> 此后寧靜撞臉綠色M豆便成了社交媒體上的一個梗。很快官方接招，真的與寧靜達成合作，網(wǎng)友們戲稱 “靜姐大概是第一個因為撞臉而拿下品牌大使的女明星”。 接招是一步，很快M&M’s在8月7日上線了品牌首次直播帶貨，帶貨嘉賓就是品牌大使寧靜。同時品牌在天貓小黑盒上線了可以定制化M豆的服務(wù)，消費者可以在M豆上打印照片或文字。這項定制化服務(wù)過去只能在M&M’s的線下旗艦店中實現(xiàn)。 這就是官方玩梗的優(yōu)秀案例，相較于之前更久的決策流程這次合作更快也更準，面對按分鐘刷新的媒介熱度，M&M’s在最好的時間與最對的人合作，達到這樣的成績也是情理之中。 02 年度潛力新秀品牌 —— 消費欲全域升級，但消費力錯落分層，才是龐大中國市場的全部真相，區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異、人群分別在新品領(lǐng)域也顯露無疑。 喜新厭舊可能是人類的天性，人體細胞有37兆之巨，平均每隔七八年，就會徹底換新一次。 喜新厭舊并不總是壞事，它正是技術(shù)創(chuàng)新、模式迭代、商業(yè)進化的原動力，因此新品永遠存在市場和受眾，關(guān)鍵是如何發(fā)現(xiàn)打出差異化并精準的找到屬于品牌的受眾并與之建聯(lián)。     左右滑動查看更多 第二個要揭曉的就是潛力新秀品牌，它們是添可、小奧汀和Ubra。 添可是一家致力于深耕高端智能生活電器領(lǐng)域，倡導(dǎo)“生活白科技，居家小確幸”，將智能科技作為一種手段滿足為大眾提供夢想家居生活。
此次入圍的產(chǎn)品就是添可芙萬智能洗地機，它針對傳統(tǒng)家庭清潔方式，挖掘出中國消費者在吸塵拖地方面的需求，芙萬智能吸拖同步，同時滿足消費者一鍵自清潔新需求，引爆清潔品類，2020年引領(lǐng)洗地機類目近1500%的巨大增幅，開拓出智能清潔新市場。 銷售高光的背后是強大的營銷支持，以主打科技生活家居對應(yīng)到寶媽和職場女性，點對點通過真實測評和場景展示擊穿用戶心智，在電銷熱點時段配合優(yōu)惠活動，這套組合拳完成了從目標客群鎖定，專項內(nèi)容輸出和落地承接轉(zhuǎn)化的整個營銷閉環(huán)。
針對目標受眾的精準定位和專項戰(zhàn)略，在小奧汀的芝士腮紅上呈現(xiàn)的更加淋漓盡致。 小奧汀在2013年啟航至今快速發(fā)展，不僅登上上海時裝周、倫敦時裝周等高級活動，還在全球各國市場開設(shè)了專柜。不少姑娘都以為它是外國品牌，但它其實是名副其實的國貨之光。 這次與《Tom＆Jerry》聯(lián)名推出的芝士奶酪腮紅更是刷爆了所有社交平臺，原因就在于它找準了目標受眾最關(guān)心的，并且把他們聯(lián)系到了一起，那就是“美食”和“美妝“。 芝士塊腮紅聯(lián)手經(jīng)典IP感染童心未泯的少女們，可愛的三角芝士造型配合絲滑質(zhì)地更是讓人愛不釋手。 03 年度科技先鋒新品 —— 過往的“升級”，原動力是生產(chǎn)力的提高和生產(chǎn)材料的豐富，但當下的升級是需求的“被創(chuàng)造”。 當iPhone被發(fā)明前，人們并不知道他們需要的是一個只有屏幕的多媒體。科技創(chuàng)造是那些你從未曾想也未敢想的世界。消費者追求“更好“，帶給新的技術(shù)下的新產(chǎn)品前所未有的機遇，我們接過上帝的手實現(xiàn)科技，科技代替我們塑造時代。 科技不能只停留在實驗室的模型里或者工廠的流水線上，它一定要變成產(chǎn)品，產(chǎn)品自己又不會講話，找到一個“好故事“對營銷人而言是本分也是考驗。
這個獎項的評選標準有三個，第一新品的成交量要過千萬，第二新品的首發(fā)營銷全網(wǎng)聲量要超10億，第三新品要得到行業(yè)權(quán)威媒體認證和推薦。 三星折疊屏、索尼PS5和雅萌做到了。 首先來說三星折疊屏，“折疊是智能手機發(fā)展到現(xiàn)在形態(tài)上最大的改變，折疊屏手機就是當下最具科幻感的產(chǎn)品”，這是科技大V何同學(xué)對Galaxy Z的評價，它給全面屏手機為王的當下提供了新的思考和選擇，這是產(chǎn)品層面的成功。
再看營銷層面，三星明白對于跨時代的產(chǎn)品，小眾死忠粉和大眾路人粉要各有側(cè)重。 針對三星鐵粉，三星發(fā)起新品先行者計劃，同時聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的頂流KOL為產(chǎn)品做測評，從外觀、性能、體驗等多個角度給出實用分析。 面對大眾路人粉，Galaxy Z邀請朗朗妻子吉娜代言，當時正值綜藝熱播階段，吉娜東北話的梗更是廣受熱評，蹭波熱點，收獲買家。
如果三星是折疊屏的開創(chuàng)者，那索尼PS5就是主機游戲界的巨無霸。 上線五周，銷量超400萬，堪稱地表最強游戲機。超高速SSD實現(xiàn)快如閃電的加載速度；觸覺反饋、自適應(yīng)扳機和3D音效技術(shù)*，以及全新一代精彩的PlayStation? 游戲，將為玩家?guī)砀钊氲某两襟w驗。 營銷自然不用說，看看微信指數(shù)和百度指數(shù)在發(fā)布前后的變化就知道以核心用戶為主的消費群體究竟能在垂類產(chǎn)品上帶來多大的營銷聲量。 04 年度創(chuàng)意跨界新品 —— 2020是跨越邊界的一年，它突破了我們對于人性的理解，突破了國境的界限，突破了地域的阻礙。 世界在某時起不再選邊，而是站在一起，我們擁抱變化和沖突，同時也能保有底線和溫度。 這與當下市場環(huán)境下，營銷人的境況極其相似，突破品牌疆域的邊界，跨越固步自封的守舊，跨界聯(lián)動能夠加深消費者在不同場景消費的記憶點。 過去的一年，涌現(xiàn)出的許多精彩的跨界案例，就足以證明強內(nèi)容弱營銷的跨界合作具有巨大的市場想象空間。而弱營銷并不是不考慮轉(zhuǎn)化，而是在營銷鏈路中講機制玩的更高級。  左右滑動查看更多 入選的品牌案例有多芬X喜茶、三頓半茶顏悅色跨界、FOG X Zegna，他們都做到了新品的成交量要過千萬，新品的首發(fā)營銷全網(wǎng)聲量要超10億以及新品消費中跨類目新客占比突出。 首先來說，在潮流界和奢侈品界都大熱的年度聯(lián)名FOG X Zegna。 當 Virgil Abloh成為Louis Vuitton新一任男裝藝術(shù)總監(jiān)，奢侈品的新革命即刻到來。面對新消費群體和審美變革，街頭可以是“高街”而奢飾品也可以下凡到人間。 如何繼續(xù)適應(yīng)變化，并能在時代洪流中異軍突起，首先只能是抓住人們的眼球。
在透明度日趨增高的奢侈品數(shù)字化營銷環(huán)境，F(xiàn)OG X Zegna的一個爆款就能做到。主理人悄悄發(fā)布，明星好友頻頻上身，KOL緊跟其后，線上成為聚集目光和銷售的核心渠道。 與此同時，Jerry Lorenzo通過虛擬偶像和概念店精準觸達潮流年輕人群，品牌勢能與銷售數(shù)字在此刻構(gòu)成兩條完美的正弦曲線。
FOG X Zegna受眾更偏男性，那多芬X喜茶的聯(lián)名無疑就是瞄準了年輕女性。 洗護用品與飲料跨界除了提升銷量，更大的作用在于為品牌提升更大的潛在好感與受眾影響。 為消費者創(chuàng)造出意想不到驚喜體驗，尤其是即將到來的炎炎盛夏喝著最愛的芝芝桃桃味奶茶，洗著同款味道的沐浴露，整個人從內(nèi)而外都變得甜蜜起來，試問有哪個女生能抗拒變成行走的水蜜桃呢？ 05 年度超級新物種 —— 需求不分大小，滿足才是核心。 什么是小眾即大眾的時代？怎樣撬動細分領(lǐng)域？數(shù)字營運賦能又是什么？在數(shù)字科技的推動下，新物種不再是一種個案特例的方式出現(xiàn)，而是集中式的爆發(fā)。 這種集中式爆發(fā)的新物種，正定義著我們未來商業(yè)模式和生活方式。 左右滑動查看更多 OPPO X 2021卷軸屏概念機就是其中的代表，最小6.7英寸、最大7.4英寸的無級OLED柔性卷軸屏隨意切換，近乎“零折痕”如畫卷般自由伸縮的屏幕效果讓人愛不釋手。它是手機繼全面屏，折疊屏之后的又一種手機屏幕方式探索。 |
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