天下網商記者 管麗丹

過去十年，消費者耳熟能詳的品牌是伊利、蒙牛、香奈兒、可口可樂這些經過千錘百煉的“經典款”，但近兩年，泡泡瑪特、元氣森林、完美日記、花西子等品牌成了年輕消費者的“新寵”。

這些新消費品牌是如何彎道超車的？5月11日，由天下網商主辦的WoW2021新網商營銷大會上，阿里媽媽營銷策略中心負責人孫巖巖與群邑中國首席產品及服務官張曉涓給出了答案——數智化營銷。

疫情催化下，電商零售市場迅猛增長，隨之而來的，是品牌商家營銷場的變化。各大行業(yè)在數字化、線上化方面的轉型提速，線上購物的方式也迅速迭代，傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商等形式，促使品牌不斷推出更豐富多元的營銷玩法。

“數智化不只是一種形式，更是一種能力、一種思維?！睆垥凿副硎尽?/p>

當天，阿里媽媽還聯(lián)合群邑中國、阿里研究院重磅發(fā)布了《后疫情時代的營銷再升級——品牌營銷數智化轉型白皮書》（以下簡稱《白皮書》），為商家的數智化升級提供參考。

孫巖巖提到：“我們需要通過數據的能力，幫助我們不僅在當下這一刻完成營銷動作，更重要的是，把每一次營銷積累下來的數據作為一個資產，不斷去發(fā)現(xiàn)里面的機會，從而實現(xiàn)整個生意經營效率的提升?！?/p>

為什么要讓營銷數智化？

2020年的新冠疫情，讓數字化、線上化購物成為大眾日常消費中不可替代的重要構成，品牌企業(yè)紛紛在組織內部開啟新戰(zhàn)略、新布局，而大眾消費習慣和消費心理的迅速轉變，則進一步要求企業(yè)探索更豐富、更立體的營銷玩法。

“因數字化轉型，品牌營銷陣地發(fā)生了變化，”張曉涓說，“如今消費者的消費習慣是碎片化的，品牌很難通過單一渠道觸達到所有人群，如何在零散的接觸中達成有效溝通，成為當下品牌最先要思考的問題。”

此外，企業(yè)內部業(yè)務模塊的邊界開始模糊。營銷玩法的深度改變，讓品牌營銷、效果營銷以及銷售，變得更加一體化。而新場景與新需求的不斷涌現(xiàn)，使得年輕人這一消費群體的話語權重增強，倒逼供給側升級。

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費被浪費掉了一半，但是我不知道浪費到哪里了?！痹谝咔樾鲁B(tài)下，這個問題變得愈加明顯。

此時，數智化升級為品牌營銷帶來了全新機遇，成為后疫情時代企業(yè)生意增長的破局之道。

“通過營銷數智化轉型，能有效幫助品牌降低犯錯概率，讓每一筆營銷投入回報變得更可預見、可衡量、可優(yōu)化?！睆垥凿副硎?。

群邑中國首席產品及服務官張曉涓

怎么個優(yōu)化法？《白皮書》為品牌營銷數智化總結了一套“3+1方法論”。

首先，強化技術的基礎設施作用，讓技術數據賦能營銷，做到線上線下營銷的全景融合。

其次，要能夠連接中心場域，用新型的互動模式，有效與用戶溝通。如直播IP，就是一個場域，結合自身商業(yè)目標與品牌調性，企業(yè)找到契合的IP、人設和廣告形式組合，實現(xiàn) “1+1>2”的營銷效果。

再次，通過海量數據挖掘消費需求，捕捉市場趨勢。這也是很多“新消費”品牌能夠在短時間內實現(xiàn)彎道超車的制勝法寶。

最后，持續(xù)沉淀品牌消費者資產，通過用戶數據挖掘可運營人群，并對潛在人群做有效激活、深度轉化，提升用戶運營的效率。

在天貓，如何實現(xiàn)數智化升級？

說起來容易，做起來卻不簡單。后疫情時代的今天，品牌營銷被賦予了更多的使命，需要對生意的增長負責，升級中慢了、錯了、漏了，都可能導致經營上的大問題。

阿里媽媽表示，愿意成為商家最有力的后盾。

2021年，阿里媽媽在智能需求平臺AI智投、全域消費者觸達、營銷工具等方面都做了升級。

“AI智投完全以商家的營銷視角，通過阿里的技術和算法能力，以及全渠道的觸達能力，來實現(xiàn)智能化的營銷需求。”孫巖巖表示，商家所熟知的直通車、超級推薦、鉆展、超級直播、超級短視頻以及UD全域的媒體觸達，都會成為AI智投背后所要調動的媒體渠道。

孫巖巖透露，目前，AI智投的部分產品如“上新快”“拉新快”等產品，比商家自己操作的效能提升了60%到70%。

此外，直播、短視頻、互動城等新型營銷產品，能夠幫助品牌實現(xiàn)更多的互動玩法和體驗，為品牌提供一站式的解決方案。

“我們可以給客戶提供定制化的互動解決方案，而這些方案也可以跟其他的營銷場景進行串聯(lián)，這是商業(yè)產品的創(chuàng)新。”

具體到實施上，商家應當如何做數智化營銷？孫巖巖從新品、新內容和新品牌三大場景切入做了闡述。

阿里媽媽營銷策略中心負責人孫巖巖

“在新品上，阿里媽媽通過對生意的洞察，投放能力的優(yōu)化，提高新品的上市成功率。”以上市新品大爆為例，阿里媽媽就與天貓U先派樣合作，前期為派樣提供精準人群的觸達，后對派樣精準人群進行分層，并對派樣人群召回，形成一體化的解決方案。

當新品打爆后，人群破圈和品牌運營成為關鍵。而阿里媽媽通過智能化產品及營銷IP結合，幫助商家進行人群破圈以及跨品類營銷和拓展，形成真正的品牌。

今年，天貓也在內容營銷上推出了重磅項目，如李佳琦“打分琦”計劃，“張柏芝改名張百知”與爆款清單合作等。而阿里媽媽也將會與天貓IP業(yè)務方合作，在人群運營策略和媒體整合方案上形成合力?！白屔碳也徽撛跔I銷上還是生意上，都形成跨越式的增長。”

編輯 徐藝婷