《澳大利亞投資貿(mào)易指南》特刊連載之三十三

在奢侈品消費(fèi)方面，作為擁有著南半球最大消費(fèi)中心的澳大利亞來說，自2011年到2016年這5年間，瑞士手表、名牌手提包以及品牌服裝的需求以每年11%的速度增長，大幅度拉動奢侈品零售業(yè)的增長，有望在2016-17年達(dá)到18億元澳元. 研究公司IBISWorld稱奢侈品零售業(yè)有30%的收入來源于游客，尤其是來自日益成熟的亞洲市場。澳元貶值有利于推動入境旅游，提高人們對奢侈品的需求。該變化和日益成熟的高產(chǎn)值亞洲旅游市場相符。墨爾本和悉尼是奢侈品專賣店的集中地，但布里斯班(Brisbane)和柏斯(Perth)的奢侈品零售市場潛力廣闊。由于越來越多的精品百貨店和外國在線零售商出現(xiàn)，奢侈品行業(yè)的競爭會越發(fā)激烈。該商機(jī)也吸引了很多國際奢侈品巨頭進(jìn)軍澳洲市場。

在連鎖店鋪方面，隨著澳洲人口的穩(wěn)步上升，加上較高的人均消費(fèi)水品，使得消費(fèi)者更加樂意去進(jìn)行高品質(zhì)的消費(fèi)。而在CBD 內(nèi)能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及服務(wù)的連鎖店就成為了廣大消費(fèi)者的目標(biāo)，尤其是餐飲行業(yè)的連鎖店，近幾年隨著留學(xué)學(xué)生人數(shù)的上升，迎合年輕人口味的餐飲連鎖店，無論是在CBD 還是在購物中心，都能吸引到許多的顧客。據(jù)普華永道（PWC）統(tǒng)計的2017年十月零售以及消費(fèi)者報告，快餐性質(zhì)的連鎖店銷售額同比增長6.7%。

零售行業(yè)方面，中國-澳大利亞自由貿(mào)易協(xié)定(ChAFTA) 為下一個階段中澳兩國的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的發(fā)展奠定了良好的歷史基礎(chǔ)。該協(xié)定為中國消費(fèi)者提供了越來越多的產(chǎn)品種類以供選擇。

澳大利亞的化妝和美容產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)享有國際盛譽(yù). 澳大利亞嚴(yán)酷的環(huán)境促使澳洲產(chǎn)品不得不與復(fù)雜多變的氣候環(huán)境-例如 強(qiáng)烈的陽光暴曬和極端的潮濕 做斗爭。也因此，澳大利亞是一個被高度重視的防曬和抗曬產(chǎn)品生產(chǎn)國，其產(chǎn)品包括抗衰老系列，因遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝而廣受認(rèn)可。

至于奢侈品零售業(yè)，國際馳名的奢侈品品牌入駐澳洲的浪潮于2017年掀起，大部分奢侈品零售計劃在細(xì)膩，墨爾本和布里斯班開設(shè)實(shí)體店面，同時在亞洲游客巨大的消費(fèi)力烘托之下，澳洲正如火如荼的擴(kuò)張著自己的市場。根據(jù)租憑代理商CBRE的大數(shù)據(jù)，許多歐洲奢侈品集團(tuán)如 Richmont（厲峰），Kering（開云）和LVHM（路易威登）正尋求在澳洲東海岸擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)以及增添實(shí)體店規(guī)模。在接下來的一道兩年間，越來越多奢侈品零售大品牌來到澳洲，把目光放到了零售市場中亞洲游客市場的巨大消費(fèi)力，以及居住在CBD的富裕人群當(dāng)中。

對于網(wǎng)絡(luò)購物的普及，實(shí)體店以及連鎖店鋪在澳大利亞收到的打擊確實(shí)不小，比如本地最大的電子產(chǎn)品零售商JB Hi-Fi在17財年的利潤大漲高達(dá)36.5%，經(jīng)營杠桿和毛利率都有所提高，且收購The Good Guys后兩家公司的整合過程也相當(dāng)順利，但其股價卻在財報發(fā)布當(dāng)天暴跌4%。更有甚者，統(tǒng)計稱市場上幾支大盤零售股的空頭倉位已經(jīng)超過10億澳元。

JBH主要財務(wù)數(shù)據(jù)變化（來源：JB Hi-Fi財報）

根據(jù)SBS的報道，在過去一年里，澳大利亞零售行業(yè)受到了亞馬遜巨大的沖擊，投資市場上也不斷渲染亞馬遜對澳洲零售市場造成的影響。首當(dāng)其沖的是家電零售行業(yè)，接著是絕大部分本地零售電商平臺，最后，甚至像Coles母公司W(wǎng)esfarmers和Woolworths這樣的大型商超也因?yàn)閬嗰R遜的影響，從而開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路。這種恐慌隨著近期亞馬遜確認(rèn)了澳洲本地倉儲中心選址和開始在網(wǎng)上漲跌招工廣告后，有愈演愈烈的跡象。

亞馬遜作為目前全球電商之王，進(jìn)入澳洲肯定會引起本地零售業(yè)的恐慌，又恰逢澳洲市場的零售消費(fèi)低迷時期，從而對澳洲本地的零售業(yè)造成了不小的打擊。

澳大利亞零售業(yè)和建筑行業(yè)是澳洲勞動力的主要雇主，而這兩個行業(yè)的蕭條必然會阻礙整個澳洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)JP 摩根的數(shù)據(jù)顯示，雖然醫(yī)療保健室澳洲雇傭人數(shù)最多的行業(yè)，占據(jù)了市場的14%，但是零售業(yè)和建筑業(yè)兩個行業(yè)加起來雇傭人數(shù)占據(jù)了雇傭市場的21%，超出了保健行業(yè)7%。

由于建筑行業(yè)和零售業(yè)的雇傭人數(shù)規(guī)模龐大，兩個行業(yè)為澳大利亞家庭提供大量收入，這些收入作為家庭支出，促進(jìn)本地消費(fèi)。但是當(dāng)勞動力市場產(chǎn)生變動，國內(nèi)消費(fèi)力下降，本地消費(fèi)水平疲軟，從而導(dǎo)致澳洲自全球金融危機(jī)以來達(dá)到了最低增長速度。

澳洲零售業(yè)銷售量和指出浮動比率

根據(jù)上圖顯示，近三十年來澳洲零售業(yè)量和實(shí)際家庭消費(fèi)成本整體呈下滑趨勢，預(yù)計2017到2018年家庭實(shí)際消費(fèi)增長僅2.1%，零售業(yè)量預(yù)計增幅在2%以下。

雖然澳洲整體零售行業(yè)因亞馬遜登陸澳洲而受挫，但是奢侈品零售行業(yè)卻并收到過多影響。其原因之一是奢侈品具有著不同的消費(fèi)體驗(yàn)性質(zhì)，從而導(dǎo)致比起網(wǎng)購，人們更的傾向于與實(shí)體店進(jìn)行試戴或者消費(fèi)，而這種消費(fèi)體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所無法帶來的。

CBRE租聘總監(jiān)Zelamn Ainsworth 表示，澳洲通過較高的人均消費(fèi)水平，較高的人口增長，以及主要中大城市內(nèi)大量的亞洲游客，學(xué)生和常住人口來有效的吸引著一批批的奢侈品品牌來到澳洲。數(shù)據(jù)顯示，澳洲主要城市已經(jīng)習(xí)慣了國際名牌，消費(fèi)者更愿意去進(jìn)行消費(fèi)，從而使得奢侈品零售業(yè)的澳洲店面獲得了雙位數(shù)的增長，同時亞洲游客在澳洲的消費(fèi)也上升了40%。

除了迎接更多的國際奢侈品品牌，澳大利亞也在整修翻新購物中心，擴(kuò)大奢侈品實(shí)體店店面。Knight Frank 的分析師Kimbereley Peterson表示，光是墨爾本的國際零售商在過去六年里，機(jī)會翻了一番，超過了120家。目前一些購物中心和商場正在進(jìn)行翻新，為奢侈品制造更多空間。

澳洲目前尚且缺少類似“支付寶”“微信支付”等快捷支付方式，成功的引入以及普及勢必將會對全澳洲的消費(fèi)模式產(chǎn)生巨大影響。與此同時，亞馬遜的進(jìn)入也促進(jìn)了電子商務(wù)在澳洲市場的蓬勃發(fā)展，雖然此舉會造成零售業(yè)不小的打擊，但是不可否認(rèn)的是，亞馬遜也同時為廣大的澳洲本土消費(fèi)者帶來了許多新的商業(yè)機(jī)會，一輪全新的依托“線上線下”聯(lián)動，實(shí)體店轉(zhuǎn)向展示作用的實(shí)體店鋪將會出
現(xiàn)，更多依靠高效物流送貨的“新零售之風(fēng)”必然會帶來對澳洲相對比較落后的倉儲物流服務(wù)的更多需求。

除此之外，更加便捷的支付方式也對澳洲傳統(tǒng)的餐飲連鎖店帶來了巨大的影響。隨著亞洲留學(xué)生越來越多的選擇澳洲作為目的地，迎合亞洲人口味的餐飲連鎖店也更加頻繁的出現(xiàn)在CBD以及購物中心。而微信支付以及支付寶作為亞洲較為普遍的支付方式，更容易被消費(fèi)者所識別以及認(rèn)可，例如貢茶，豪大大雞排，等中式連鎖餐飲店 率先使用了支付寶與微信支付方式，從而更好的吸引亞洲顧客。

此篇文章刊登于《澳大利亞貿(mào)易投資指南》，旅游零售 RETAIL & TOURISM，P158-160.