編者按：本文來自微信公眾號“新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”（ID:takoff），作者：何無益，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

提到KTV，往往給人的印象是“夕陽產(chǎn)業(yè)”、“音樂產(chǎn)業(yè)中的破落戶”。

《財經(jīng)》一篇報道中就指出，本該成為KTV主力消費人群的90、00后卻大都不覺得KTV好玩，反倒是很多中老年用戶成為了很多KTV維持生計而吸引的主力軍——這更加深了KTV在年輕人心中是夕陽紅品牌的印象。

可是，據(jù)《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示，2019年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模3950.96億元，在十多個細分行業(yè)中，獨領風騷的卻是KTV。

或許，我們對KTV行業(yè)需要重新認識認識。

《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年KTV市場規(guī)模高達1034.4億，占音樂產(chǎn)業(yè)總值的26.18%，而近些年備受關注的數(shù)字音樂的規(guī)模是664億，音樂演出則為200多億。

從音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心2015年開始至今的6份報告來看，KTV行業(yè)一直在音樂產(chǎn)業(yè)領域獨領風騷，牢牢占據(jù)著細分市場規(guī)模第一的位置。

眾所周知，KTV行業(yè)在2012年迎來了發(fā)展的轉折點，政策環(huán)境巨變、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和新型娛樂方式的分流使得KTV市場快速從供給方市場轉向了需求方市場。

從前80%以上的高利潤率沒有了，平均客單價越來越低，甚至在2016年發(fā)生了倒閉潮——60%的KTV破產(chǎn)倒閉、市場哀鴻遍野，90、00后等主要KTV目標人群對KTV行業(yè)的好感度和需求大大降低，KTV從高端大氣上檔次的時髦娛樂場所變成了生活中可有可無的破落戶……因此，有不少人認為，KTV已經(jīng)變成了夕陽行業(yè)了。

但是，從《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》來看，即便是倒閉潮洶涌的2016年，KTV行業(yè)的產(chǎn)值也以869億高居榜首，而且市場規(guī)模依舊以2.7%環(huán)比速率在增長。甚至在2018年暴漲12.3%，市場規(guī)模突破1000億。

近幾年KTV市場規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》）

為什么KTV行業(yè)在經(jīng)歷了2016年倒閉潮后，非但沒有一蹶不振，而且似乎獲得了新的生機，這期間發(fā)生了什么？接下來，本文將對KTV行業(yè)的巨變進行一些分析。

2016年后，KTV行業(yè)出現(xiàn)了兩個不可忽略的新趨勢：傳統(tǒng)KTV轉型升級、新型KTV創(chuàng)新崛起。

傳統(tǒng)KTV轉型升級，主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)KTV的淘汰、經(jīng)營理念的轉變和營銷模式的創(chuàng)新。

從《報告》中的數(shù)據(jù)來看，KTV場所的峰值是2015年的12萬家，2016年近60%的KTV倒閉，年底僅剩5.4萬家左右，此后傳統(tǒng)KTV開始了緩慢下降的趨勢，至2019年底全國共有KTV場所46800家——這說明市場正在不斷淘汰那些在轉型升級進程中落后的KTV。

同時，有趣的是，雖然KTV數(shù)量在逐步減少，但KTV的包廂價格和包廂利用率卻在2016年之后得到迅速回升。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，KTV包廂價格自2016年降至谷底后便開始反彈。例如2014年包廂平均價格在141元/小時左右，2015年下降為100元/小時，到2016年時跌至85元/小時；而2017年，包廂的價格開始回升至91元/小時，到了2018年，包廂均價已經(jīng)上升到95元/小時了。

KTV是淡旺季非常明顯的行業(yè)，假期、周末時候客流量大，工作日便少，而且很多KTV都是下午6點以后才開始營業(yè)。但是近些年很多KTV逐漸走出舒適區(qū)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)導流，學習新的營銷方式，通過促銷、團購、主題營銷等方式給淡季引流，增加包廂利用率，以提高營業(yè)收入。

很多KTV會將營業(yè)時間提早到下午2點，有些甚至提到上午10點，然后在開業(yè)到下午6點這段客流比較少的時間段大力度促銷，比如在美團發(fā)放5折優(yōu)惠券，或者組織3折團購，舉辦“老年人專場”等活動，吸引更多用戶的同時提高房間利用率；而在周末、節(jié)假日、晚上等客流高峰期則適當提價……這些是KTV營銷模式的創(chuàng)新表現(xiàn)，通過營銷模式的創(chuàng)新提高了KTV的包廂利用率，從而提高其營業(yè)收入。

同時，KTV在經(jīng)營理念上也發(fā)生了很大的變化。

傳統(tǒng)KTV的營收主要以酒水為主，占比高達60%以上，酒水溢價普遍在5倍左右；但是2016年以后的KTV以量販式為主，大幅降低酒水價格，很多只有150%左右的溢價，更有甚至會采用評價酒水甚至免費酒水吸引客戶，主要營收由酒水變成了包廂費+酒水。據(jù)唱吧麥頌CEO劉志偉介紹，唱吧麥頌的營收中酒水占比已經(jīng)低于50%。

這正是KTV轉型升級在數(shù)據(jù)上的直接反應，也是KTV數(shù)量驟減后市場規(guī)模不降反升的重要原因之一。

2016年以后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，KTV市場出現(xiàn)在線K歌和迷你KTV等新型KTV行業(yè)。

在線K歌市場出現(xiàn)了全民K歌、唱吧、唱鴨、酷我K歌、天籟K歌等平臺，用戶不必再去線下實體KTV店，隨時隨地就可以用手機里的APP在線K歌。

比達咨詢發(fā)布的《2019年度95后用戶K歌洞察報告》顯示，2019年第四季度，中國在線K歌用戶規(guī)模達2.82億人，環(huán)比增長4.1%，同比增長22%，整體規(guī)模達73億元。

2016年，KTV行業(yè)的另一個新型業(yè)態(tài)迷你KTV也開始快速發(fā)展，比較知名的入局者已經(jīng)有十多家，友唱Mbar、咪噠miniK、雷石、興糖等都已有了多輪融資。

2019年底迷你KTV投放量已突破8萬臺，市場規(guī)模達到140.5億元。

移動互聯(lián)網(wǎng)崛起后，在線K歌、迷你KTV等新型KTV的崛起為KTV開辟了新戰(zhàn)場，無疑也是推動KTV持續(xù)堅挺的重要原因。

從整體上來看，KTV行業(yè)是一個耐力非常強的馬拉松運動員，在音樂產(chǎn)業(yè)這條賽道上已經(jīng)領跑幾十載，雖然像數(shù)字音樂這樣的明星選手已經(jīng)開始加速追趕，但是要超越KTV在短期內幾乎是不可能的。

KTV市場隨著行業(yè)的轉型升級和新型KTV的創(chuàng)新發(fā)展，該行業(yè)其實還是增量市場。

按目前1200億的市場規(guī)模，即便每次平均消費200塊，一年去10次的情況下也才有6000萬用戶。（按：網(wǎng)上一份大學生KTV消費調查問卷顯示他們平均每年至少回去KTV10次以上，所以按10次計算。另外，10次不算高，KTV可以通過營銷提高消費頻次，這兒僅做估算，不再贅述。）

所以KTV用戶還處在增量市場，有很大的發(fā)展空間，10年后KTV用戶量即使只有1.5億，KTV市場也會有高達3000億以上的規(guī)模。

不過，KTV說到底是一個個分散經(jīng)營的個體行業(yè)，由于必須寄托于線下的局限性，而且線下KTV是重資產(chǎn)行業(yè)，未來不可能出現(xiàn)寡頭壟斷市場。故而整體市場規(guī)模雖然大，但是要經(jīng)營好一家KTV卻也是很不容易的。